椰树集团为何独爱黑体字和大胸妹？原来是董事长亲自设计

作者：李东耳

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近日，屡因土味广告引争议的椰树集团又因一条招聘广告摊上事了。

据海南日报报道，因2021年3月25日椰树集团在其官方微博上发布含有椰树集团培养正副总经理学校再招生，专业不限，只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追等内容的广告，广告内容涉嫌违反广告法的相关规定，椰树集团被海南省市场监管局进行立案调查。

不过，截至4月2日，椰树集团仍将该广告在其官方微博上置顶，直到被集体吐槽之后才肯删除。

椰树集团因广告被吐槽已经不是一天两天了，椰树集团为何放不下这种教科书式的反面营销方式呢？

椰树集团几十年如一日的广告风格

先来看看椰树集团此次被调查的广告。

来源：椰树集团微博

黑黄蓝红配色，各种字号的黑体字，肤白貌美的大胸妹。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。

在这篇广告中，椰树集团承诺入学就有车有房还有帅哥美女追，毕业包工作，不仅有机会拿着百万年薪住着千万海景房，还能一路干到董事长。

这几乎满足了一个人升职加薪、当上总经理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰的所有梦想。

可以说，几十年如一日地通过打黄色擦边球的广告以及电线杆小广告式的包装进行宣传的，恐怕只有椰树集团这一家。

除那句耳熟能详的从小喝到大之外，椰树椰汁的广告中还曾多次出现“每天一杯，曲线动人”、“每天一杯，白嫩丰满”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”。

若“从小喝到大”只是成年人的过分解读的话，那么大肆宣传椰汁丰胸，并始终如一地选择大胸嫩模做代言人那就是直接把方向盘往人脸上甩。

椰树集团旗下产品并不只有椰汁，而在其矿泉水、石榴汁等产品中，打黄色擦边球也是椰树集团的常见手段。

2016年，椰树集团旗下火山岩矿泉水推出胸模瓶包装，顾名思义，就是直接用女性上半身的形状当瓶子。这款胸模瓶包装还是出于其董事长王光兴之手，椰树集团曾表示这种设计是为了展现女性美。据食品商务网报道，王光兴曾公开表示：“这个美女瓶包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。”同时他呼吁办喜事的员工新娘“要用这个美女瓶矿泉水”。

椰树集团的黄色擦边球并不只打在女性的上半身。早在2009年，椰树集团就曾因旗下石榴汁产品在广告中使用“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等广告语被罚1000元。

近年来，椰树集团还曾多次因这些饱受争议的大尺度广告被调查和处罚。

2018年，椰树集团全资子公司海南椰家乐食品饮料有限公司因“非医疗机构发布医疗广告”被处罚3.15万元，

2019年，椰树集团曾因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被海口市龙华区工商行政管理局行政处罚20万元。

不过，这并不能阻挡椰树集团保持初心，因为比起请专业的广告团队，这点处罚太少了。

太吓人：差点引发命案的包装

椰树集团之所以一直采用这种小广告式的广告风格，这或许与其董事长王光兴有关。

出生于1941年的王光兴初中毕业后的第一份工作是海口工人文化宫的业务美工。1958年，王光兴被调入椰树集团的前身海口罐头厂，担任的还是美工一职。

据了解，如今椰树集团大门牌匾上的字就是出自王光兴之手，正是王光兴的美工背景奠定了椰树集团的美术风格。

1986年至1987年，王光兴成功带领海口罐头厂扭亏，但随之而来的是产品单一带来的竞争力不足的问题，恰逢海南的椰农因运输储藏等问题面临椰子卖不出去的难题，王光兴决定开发椰子相关产品。

为开发椰汁，王光兴曾拿出3个点的利润悬赏能够解决油水分离的难题，王光兴还曾因此事被人以私分国家财产的名目举报。经过8个月的努力，王光兴终于带领团队完成椰汁产品的研发，椰树椰汁的包装也是由王光兴与柯兰亭一起设计完成的。

或许是因为王光兴在椰树椰汁上投入了太多的心血，自那时起，椰树椰汁的土味包装就一直延续至今，即便被选做国宴饮品，也没让王光兴动过大改包装的念头。

这个已经被无数人吐槽丑爆了的包装设计背后，还蕴含着一些不为人知的事情，这就要提到与王光兴一同设计椰树椰汁包装的柯兰亭及由他牵扯出的7000万国资案。

事情的起因是柯兰亭发现，从1994年至1998年，椰树椰汁大量商标纸采购出自一家没有印刷资质的企业，而这家企业的价格还要高于市场价，这导致椰树集团因此成本增加7246.8万元。

虽然此事在纪委等部门调查后，以“缺乏事实根据，难以认定”而结束，但柯兰亭并没有打算就此善罢甘休。

1994年3月4日，柯兰亭想要到椰树集团时任党委副书记吴多英处反应证据，但还没来得及见到人，在椰树集团的办公区被两名男子砍伤。随后，柯兰亭报了警，并认定是王光兴及椰树集团所为，还将他们告上了法庭。然而，柯兰亭被砍的案子始终没有结果，上诉也以柯兰亭的败诉告终。

对此椰树集团曾表示，柯兰亭曾多次论功邀赏，要车要房要股份，甚至以死相逼。

再次之后，柯兰亭与王光兴及椰树集团又曾因专利、诽谤、物产等问题打了多年的官司。

值得玩味的是，2003年，柯兰亭被椰树集团辞退后，椰树集团最终选择赔钱。

广告效果老牌饮料厂的固执：重营销轻研发

无论是对椰树集团还是已经30多岁的椰树椰汁来说，固执可能是当前最大的问题。

除包装外，椰树集团的固执还体现在广告上。虽然诉诸性感确实是广告营销的一种常见手段，阳光比基尼也很容易让人与海岛椰子联想到一起，但常年靠大胸美女和擦边球广告语的广告策略并不高明。

椰树集团也不是没尝试过其他广告风格，然而每一次尝试都让椰树集团更加认定大胸美女的广告宣传效果。

除此之外，椰树集团也毫不掩饰其“白嫩丰满”的卖点。椰树集团大门前每年都会根据形式更换一次对联，2017年，椰树集团门口对联的上联直接写到：产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告。

说到椰树集团门口的对联，就不得不说椰树集团的第二个固执，重营销轻研发。

凭借独一无二的油水分离技术，椰树椰汁真正做到了纯天然无防腐剂。辉煌时，椰树集团与承德露露共同打造了“南椰树、北露露”的市场格局，订单排到了3年后，销量达到过全国第一。即便收到特种兵等一系列新椰汁品牌的冲击，提到椰汁，人们首先想到的还是椰树椰汁。

椰树集团能够长期霸占椰汁市场领先地位的一个重要原因就在于原材料供应。我国绝大部分的椰子产地都在海南，王光兴之所以要开发椰汁产品的原因之一就在于当时海南有大量的椰汁因交通等问题无法卖出去而大量积压。

拥有产地、技术、及先发优势，椰树集团在国内椰汁界吊打一众友商。

然而，受地理环境的影响，我国的椰子产量在世界范围内并不高，据华经情报网的数据，自2014年起，我国的椰子产量连续3年下滑，虽然自2017年起有小幅度的上涨，但增长甚微，2019年，我国椰子的产量为42.79万吨，只比2014年的41.08万吨略高一点。

海南近几年的椰子产量也没有发生太大的变化，据海南统计局的数据，2014-2019年，海南椰子的产量分别为2.41亿个、2.23亿个、2.21亿个、2.23亿个、2.25亿个、2.31亿个。

国内椰子产量上不去，进口椰子数量也开始下滑。据中国海关的数据，2015-2019年，我国椰子的进口量分别为25585吨、1536吨、355吨、1126吨、434吨。

这也就意味着，可供生产椰汁的椰子总量是有限的，椰树椰汁若继续保持现有的纯天然生产，椰汁的产量如何提升也是个问题。

椰树集团也不是没有其他产品，除前面所说的矿泉水、石榴汁外，椰树集团旗下还有芒果汁等产品。然而，椰树集团依然改变不了椰汁独大的局面。

然而，椰树集团当下对新品研发却并不怎么上心，2016年，椰树集团更是将“重奖营销功臣房子奖金百万”写在了大门两侧的对联上。

对于椰树集团来说，或许是时候改变一下经营策略了。