专访婴儿推车本土新锐品牌TOP1逸乐途：如何精准踩上每一波流量红利

核心看点

· 成立3年夺得2020年天猫线上销售额第一名

· 新进入玩家要如何在流量和产品上深耕？

根据生意参谋数据，2020年双11，逸乐途夺得婴儿车细分品类天猫销售额第二名的成绩，与此同时，还夺得去年全年天猫旗舰店销售第一名，京东平台全年第三名。

一个2017年才正式踏入婴儿推车市场的新品牌，3年多时间如何迅速淌过别人30多年的积累，成为当前仅次于好孩子的婴儿推车品牌？

“产品之外，准确把握每个时代的流量红利：从电商，到新媒体流量，到私域。”逸乐途创始人曹明充告诉儿研所Club，那么逸乐途整个创业过程中如何把控产品、流量、品牌的？

通过拆解逸乐途，或许我们能从中看到婴儿推车行业，以及整个高价耐用品业经营和趋势的一些启示。

01曹明充的原始积累

曹明充在创立逸乐途之前，曾任职于国际一线安全座椅品牌中国区运营公司，负责渠道的开拓，较早积累了对整个行业的认知。

2012年离开任职公司时，国内渠道线上化正开始萌芽，曹明充敏锐地捕捉到了这一趋势：“渠道的更迭会产生品牌创业的机会。”

为了更好了解C端用户需求和供应链，他创办了更聚焦线上B2C的品牌代运营公司。

“那时候安全座椅在国内的认知度不是很高，供应链也不在中国，用户更注重安全心智更信赖国际品牌，创立国货品牌的难度较高”。于是曹明充选择从更刚需，个性化，中国供应链更成熟的婴儿推车细分品类切入。

“我们分别用3-6个月不等，把包括uppababy 、mothercare，mima等品牌做到了线上销量第一。”曹明充表示。

但代运营公司的弊端也很明显，对于品牌方来说，在从0-1的阶段会通过代运营方解决，但是从1到10到100，代运营的意义就没那么大了。

但曹明充由此积累了对C端用户需求的感知，后在服务国内工厂品牌过程中积累了扎实的供应链资源。公司层面也沉淀了较为完善的线上运营体系。这一切都为打造自主国货品牌奠定了基础——2017年逸乐途就此诞生。

回顾整个发展历程，曹明充将逸乐途分为三大阶段：2017-2018年的电商起盘时期，2018-2020年的新媒体内容渠道发力时期，以及2020年到2021年的直播与私域流量期。正是这三个阶段的精准把握，实现了2020年逸乐途品牌GMV2.2亿元的成绩。

2017-2019年间，逸乐途重点包括三方面：

1、 定位：600元-2000元的中高端价格带。

2、 先于市场解决单手一键收车、轻便车双向、高景观双向折叠体积小等关键功能。

3、 聚焦一个突破性功能做营销。

2017年，当时婴儿推车主流市场分为两大类：2000元以上的国外高端品牌、600元以下的工厂产业带品牌。根据市场数据，2018 年中国婴儿推车产品平均价格在600~700 元范围内。市场上低价位产品占比高，中高端产品数量占比相对较低。以天猫平台为例，70%的婴儿推车产品集中于600以下低价位，30%的婴儿推车属于中高端产品。

曹明充认为600-2000元内的中高端品牌市场势必会因为用户品质升级，心智资源有限，从600以下发生价格带迁移，从而诞生出市场规模较大，以创新研发和营销为核心驱动，区别于传统供应链驱动的新国货品牌。

在新锐本土品牌出来前，当时婴儿推车的玩家主要由三大股势力构成，分别是：

1）70-80年代兴起的好孩子为代表的国内老品牌。

2）Stokke、Aprica、combi、Graco、Bugaboo等国外品牌。

3）2012-2016年期间以工厂供应链为依托的工厂电商品牌。

其中国外品牌价格昂贵，且设计大多以大而舒适为目标。而第一和第三类玩家，主要集中在600元以下价格带抢占市场。但婴儿推车产品利润率与产品等级存在紧密联系：有自主研发设计能力的中高端婴儿推车产品拥有议价能力，利润率高；反之，同质化严重的低端婴儿推车产品陷入价格战等恶性循环，利润率很低。据了解，行业整体利润率为15%左右。

除了竞争格局，用户变迁以及消费升级大趋势更为重要。随着整体消费水平的提高以及年轻化用户消费升级，购买消费能力范围内更高品质的产品和服务已经普遍化。

尤其是婴儿相关的大件耐用品，用户对高品质的稍高溢价接受能力更强。正因如此，目前国内本土新锐品牌大多也定位于600-2000这个价格带。

逸乐途解决的第二个问题，就是产品功能的突破。曹明充表示，2017年，市场上的便携类型的车还不能实现单手一键折叠的功能。因此，他们花了近一年的时间，做产品研发，打磨供应链，推出了Dream梦系列第一款产品，上线半个月即实现爆发。

对C端用户敏锐的感知和之前积累的代运营经验发挥了关键作用。

逸乐途当时集中就推一个卖点——轻便与性能的最佳平衡：打破轻便车折叠麻烦，舒适车笨重的痛点，实现单手顺滑折叠，折叠体积小。

因而从产品本身来说，要想舒适安全性高就要宽敞、用料足、视野高、避震强，产品整体必然会笨重，而轻便意味着结构复杂带来折叠和舒适体验的下降。但根据天猫搜索数据国内用户目前最关注的关键词：便携、一键收车、口袋车等纷纷指向了笨重和折叠难的反面。

便捷与舒适体验中间平衡点的拿捏就非常重要。Dream系列让逸乐途在全网销售超过30万台，一下子跻身婴儿推车头部梯队。

而第二款上线的轻便双向车，打破了只有舒适高景观车才能双向的结构难点；第三款上线的舒适高景观车，解决了传统高景观车折叠体积大，不能双向折叠的痛点，收车体积与便携车不相上下，且可以单手折叠，实现了行业的突破。

在刚刚过去的38节夺得天猫中高价格带销售额第一名的成绩。不断延续复制了第一款产品的逻辑。据了解，逸乐途目前正在便捷双向功能上做技术突破与产品布局。

02新媒体和私域布局

2019年，新媒体的商业化模式更为成熟。美妆、食品等品类纷纷在小红书、抖音等平台发起内容营销。

本着一向对流量的敏感，逸乐途开始提前布局。

“母婴行业的营销手段一般要落后于美妆、食品等大概1-2年时间。”逸乐途合伙人魏强表示。

看到美妆和视频在小红书和抖音上日益火爆，逸乐途也提前布局。

提前布局好处就太多了。

首先，各种网红、KOL会非常愿意合作。以小红书为例，为了储备自己内容池子，吸引更多网红和KOL直播，2019年，网红们直播是不需要和平台报备的。所谓不用报备就意味着网红主播赚的每一分钱都不需要给平台和MCN公司分掉5-10%，甚至更多。

其次，流量更集中，更便宜。早期，官方还会愿意免费给这些主播做很多导流和曝光推广。

魏强表示，现如今达人和品牌号如果没有官方工具导流，吸引过来的流量成本增加近一倍。提前布局，提前以更低的价格获得网红、流量明星的支持，逸乐途经过2年的积累已经在这些平台上有一定的势能。

不过关于品牌和平台的关系，曹明充更愿意将双方比喻成鱼和水的关系，品牌依赖于平台，但平台也在控制超级品牌的诞生。要处理好双方的共生和博弈关系。

2020年下半年，逸乐途开始打造自己的私域流量。和当前大部分品牌类似也用直播、红包、加微信等方式逐渐打造自己的私域流量池。

“品牌红利”才是抗周期的长期红利。这也是逸乐途一直以来对流量的看法。

因此曹明充对逸乐途的看法是要对抗周期的品牌。10年一个周期，10年专注于解决用户出行问题。

儿研所Club问：大件耐用品，复购率低，是否有建私域流量的必要？

魏强答：如果是新生品牌，只有1个或几个单品，私域很重要但是建立起来很难。

现在逸乐途已经不只单纯有推车，也有其他已经覆盖和筹备上新的新品：包括逛商场场景的：妈咪包、湿纸巾、恒温奶瓶、酒精凝胶；小区晒娃场景下的：自行车、滑板车、扭扭车、卡丁车；户外出行的：充气游戏围栏、野餐垫、帐篷、旅行箱、安全座椅、车载马桶等几十个品类。

通过出行品类延展占领场景心智只是第一步，未来实现从场景品牌到文化品牌的过渡将横向拓展至更多复购属性的场景或品类。

儿研所问：流量越来越贵，你认为未来新进玩家还有机会吗？整个赛道发展趋势是什么？

魏强：有机会，这是肯定的。核心还是产品要有创新性突破。不过像一键收车、双向座椅这种属于结构创新，这种创新机会已经不多了。我认为未来趋势将是材料创新，运用新型材料，打造更安全便捷高颜值的产品。并且还需要在价格上有优势，供应链做到位。