越界入侵美团“领地”，抖音胜算有多大？

文 | 业界风云汇，作者 | 木木

抖音的边界到底在哪里？恐怕没有人能够回答这个问题。

历史总是惊人的相似，曾在多领域发展的王兴，现在同样开始面临强大对手的挑战。当抖音不断在美团的大本营本地生活领域攻城掠地，这场一触即发的战争似乎已经无法避免。

2020年底，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。该中心的成立，显然是字节跳动在向以美团为代表的本地生活服务平台宣战。

时间来到眼下，抖音上线团购入口，第一枪正式打响。“抖音入侵美团”、“张一鸣突袭王兴”的讨论随之而起。

一边是携6亿日活流量多赛道出击的内容平台，一边是惯用高频打低频拓展新业务的本地生活服务平台，业务的重合其实也在情理之中。但特殊的是，抖音此次挑起的摩擦并非发生在边缘业务，而是跨过界河直奔美团大本营。两位跨界打法的代表玩家正面交锋，这一次，魔法能打败魔法吗？

流量变现的尝试

根据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》，截至2020年8月，抖音日活跃用户已经突破6亿。

毋庸置疑，流量就是抖音杀向其他赛道时的底气来源和优势所在。

抖音也没让大家失望，社交、电商、支付、本地生活，每隔一段时间就尝试进入一个新领域。且每次都是来势汹汹，市场则给足了关注度，拉满了期待值。毕竟流量在手，6亿日活导进任意一条赛道都不是闹着玩的。

可遗憾的是，抖音一次又一次地给出了“雷声大，雨点小”的表现。

社交产品多闪，出道即巅峰。据百度指数统计，发布当周“多闪”的搜索指数冲到了42620，第二周便崩盘至7332，连个月后跌至1000左右，如今则维持在500左右。在社交领域的排头兵，一闪而过；移动支付市场，抖音也上线了自己的支付，并傍上央视春晚大力推广。业界再次热议，更有甚至将之视为微信支付、支付宝的劲敌。然而，更多业内人士还是持唱衰态度，截至目前抖音支付也确实未能翻起浪花。

四处出击之下，相对最为成功的是电商业务。此前报道显示，2020年，字节跳动的直播业务流水450-500亿元，电商贡献为60亿元。但这份贡献依然有限，最为传统的广告业务仍是公司的顶梁柱，占到全年总营收2400亿的73%。

所以，虽然抖音借着流量优势出击多条赛道，却未能真正做出成绩，担起流量变现的任务，流量优势也只是停留在理论层面。实践证明，对于平台型公司来说，商业逻辑远不是一个万能的“流量入口”那么简单，在用户心智、粘性和平台组织能力等方面，抖音很难在切换赛道之后快速占领制高点。“有流量不代表能做成一切，否则腾讯早就应该是无所不能的了。”业界人士这样评论。

基于以上背景，抖音再次尝试跨界时选择“多金”的本地生活服务也并不让人意外。要论交易规模，本地生活服务的空间更加诱人。以餐饮这一垂直领域为例，2020年全国餐饮总收入为39527亿元。

抖音向本地生活服务转化的核心，是发挥流量优势让用户种草，再通过团购产品承接用户的购买需求，理论上这样的闭环很容易实现。但其实从商户的营销需求来看，抖音跟美团的差异非常大，抖音是一次性大规模曝光，形成爆棚式的口碑效应，能够带来短时间的到店转化，适合新店推广等场景，而美团提供的是更加持续稳定的引流，如同拥有无限延伸空间的长尾巨龙，用户的复购率和口碑相传能力都属于行业领先。

但张一鸣显然不服这个理儿，该来的入侵，一定会来。

这次跟过去不一样的地方在于，抖音调整了战略，开始尝试做交易闭环，想看看这个路径能否跑通。同时，因为抖音更加依赖自己的达人体系，所以在不断探索更低成本生产内容的方式。

但实际上，抖音或许对交易闭环的理解有些简单了，这其中的核心环节就是如何占领用户心智。目前，抖音希望通过首页的“同城”tag建立交易闭环，但是同城tag的用户停留时长非常短，且同城页面没有沉淀稳定的商户供给，缺乏粘性的特点下，要想快速建立用户心智几乎是没法做到的事情。

春节前后，抖音通过达人探店“吃吃节”，UGC打卡“城市大玩家”等活动，原本想吸引更多用户的到来，解决自己内容生产能力不足和转化率低的问题，但付出了较多的成本之后，却只能满足很少一部分商户的需求，“真正到POI详情页里面去的不到1%”,“算法推荐的一般不是我想去的餐厅”……从用户反馈看来，抖音更多的想法还都需要时间的检验。

想要一口吃成个胖子，抖音似乎很难做到。

供给决定生死

“信息已经成为整个社会、经济和企业重要的生产要素之一”，2015年张一鸣在接受《南方周末》专访时提到，信息接受能力直接决定一个人的竞争力。

本地生活服务领域的竞争关键词，实际上就可以用“信息”这个词来概括。

美团当时在招股书里也重点强调了相关内容。对平台业务进行梳理时，招股书显示，美团平台连接消费者和商家两端，覆盖信息流和资金流。

商家端，地址、电话、提供的商品和服务、商品质量、服务品质等；用户端，何时、何地、衣食住行游购娱何种需求，在平台完成交易，简单概括就是满足各种角色的信息表达、获取的过程。面向商家端的IT支持、金融、供应链、营销等服务，面向用户端的配送等服务，则是为辅助交易更高效率、更加顺畅地完成。

抖音依托流量优势上线团购，逻辑上看是在从上往下打，而非从信息这一底层基础要素着手。这种打法因为导入了巨大的流量，短时间内可以造出爆款。但是长远而言，缺少信息的供给，根基不稳的问题始终存在。

抖音的特点是由商户、达人、UGC共同创造内容，再经由算法优化，基于兴趣相对精准地向用户推荐，再由用户完成从线上到线下的消费体验。用户都认为抖音、小红书之类的平台适合种草，但对于本地生活服务这种以LBS为核心的业务满足度并不高。

但对于餐饮这个品类来说，抖音的巨大流量即便能吸引用户到店，也无法满足后续多种多样的具体个性化需求，用一句通俗的话来形容就是，在餐饮这个类别上，抖音还不够了解用户。

例如，目前抖音吃喝玩乐榜北京市美食排名靠前的某家餐厅，价格相同、内容相同的同一个套餐，抖音平台显示有1.6万人抢购，美团半年内销量远没有抖音多，而向下翻看用户评价，美团平台关于该餐厅的精选点评已有3153条，抖音相关视频具体数目并未显示，但可以看到前排十多条视频过后，余下视频多数都已经与餐厅无关。

很明显，抖音的餐饮广告收入主要来源于腰部以上商户，后续持续增长的难点在于短视频内容的生产成本较高。而从交易层面来看，目前用户对抖音的认知还是“娱乐”而非“工具”，想要占领用户的心智还有相当一段路要走。

另外，酒店民宿品类的团购，抖音目前选择是接入携程、同程等平台，相当于只是提供了流量入口，商家端信息的短板再次暴露无遗。

财报显示，经过十年的积累，截至2020年底，美团交易用户数已达到5.1亿。

经济学原理中有一句话：短期看需求，长期看供给。同一条赛道里竞速，抖音现在才起身去追，其与先发者之间将始终存在十年的时间差，赛果可想而知。

对手到底是谁？

跨界本地生活，抖音要面对的敌人其实远不止美团一个。

抖音上线团购之后，之所以业内外会把他第一时间和美团联系起来，是因为美团在本地生活市场里领跑。所以，美团才被当做是抖音的假想敌。而理论上来说，所有本地生活服务平台其实都与抖音存在竞争关系。

以抖音团购涉及的到店餐饮这一细分品类为例，艾媒资讯此前发布的报告显示，国内到店餐饮按照平台总交易金额数（GTV）排序，美团稳居行业第一梯队，口碑、招商银行、云闪付等APP处在第二梯队。按照用户喜好排序，调研数据显示，超六成到店就餐用户首选服务平台为美团，其次是口碑，占比为25.3%。

还有酒店民宿品类，目前携程、同程等平台与抖音属于合作伙伴关系。但是，抖音眼里不存在没有永远的朋友。2020年十一前夕，抖音曾与美团联手直播，为美团超级直播间导流，且合作取得了不错效果。既然可以与美团从双赢走向对立，携程、同程可能也只是迟早之事。

所以，抖音进入本地生活市场，其竞争对手绝非美团一人，而是来自四面八方。“美团不是抖音的理想目标，因为二者差距实在悬殊，选定实力稍弱的第二梯队或者更靠后的长尾平台出击才合理”有业界人士这样评价。

而即便是与其他平台交锋，抖音也不是说拿下就能拿下的。毕竟“实力稍弱”这个定语是以美团、大众点评为参考系，口碑等平台与根基不稳的抖音同台竞技时，领先优势还是相当明显的。

这里继续延伸一下，艾媒咨询对用户选择平台偏好因素的调研结果显示，用户在产生到店餐饮需求后，首先会对各平台的优惠力度进行考核，其次，用户在意的维度也很多，可以看到只有价格优惠是满足不了用户长期需求的。

然而，价格因素之外，覆盖门店是否齐全，推荐/评论是否有帮助、找到想要门店的难易程度、真实评价的数量、口碑等等评判维度，抖音要弥补的短板还不在少数。

安全边界在哪儿？

跨界出击的战略打法本身没有问题，但实际操作中的细节之差，对应着不同的结果。

抖音和美团，二者可以说都是跨界打法的代表玩家。仔细观察，跨界和跨界之间是存在区别的。

美团几乎所有的跨界业务，都是围绕同一个圆心而展开，那就是LBS，即基于位置的服务，位置与本地生活中的本地对应。具体到业务层面，与吃相关的业务则是美团的核心。

本地生活无形中为美团划定了安全边界，保证新业务的步子不会迈得太大的同时，为已有业务与新业务的协同创造了基础条件，让美团擅长的高频带动低频的战术生效。

例如现阶段美团新业务版块包含的出行、社区团购，对于餐饮外卖、到店酒旅的主业来说，美团无疑是在跨界。但这两项业务一来没有跳出本地生活服务，二来在美团APP与其他业务之间的协同性已经显现。

跨界布局时的安全边界虽然看不见摸不着，但确实存在。与美团相比，抖音的跨界就缺少这样的安全边界。

作为短视频内容社区，抖音的根本属性是娱乐。在此之外，内容可能会溢出些许其他领域的能力。比如去网红餐厅打卡的视频，具备一定的导购作用；给关注用户发条私信，抖音满足了用户的社交需求。

因为平台拥有6亿日活，这些能力在流量的放大镜下失真，让抖音以为它们足以支撑起一项独立的业务，继而向本地生活、社交跨界。而实际上，做本地生活服务平台、社交APP，从娱乐到工具，显然都已经越过了内容平台的安全边界。

业余选手盲目自信，非要与专业选手硬碰硬，结局往往可想而知。

张一鸣自然明白这个道理，2016年他参加央视财经频道的《对话》节目就提到“不要去和人的核心领域去竞争”。他认为，和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯很多精力，也没有优势。从社会价值的角度讲，人家做的已经很好了，你应该在别人没做好的领域创新，这是企业的意义所在。

5年过去了，跨过多道护城河的抖音，越来越不在意身后卷起的一地鸡毛。而在巨大的利益诱惑和新赛道转换焦虑面前，张一鸣似乎也已经彻底忘记了自己说过的话。

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