桃李面包创始人60岁创业成沈阳首富扩张后遗症明显面临发展困境

作者：肖兔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

以面包为日常主食的国家集中在欧洲、北美、南美、澳洲、中东等区域，但在中国有这么一位老师，把面包卖进了资本市场。

这个老师就是桃李面包(603866.SH)的创始人吴志刚。

吴志刚生于1935年，在60岁那年，他从三尺讲台上退休，但没有选择居家养老，而是开启了创业人生。

吴志刚选择的赛道是烘焙领域，他给自己的面包作坊取名为“桃李面包”。20年后，2005年，吴志刚带着他的桃李面包闯入了资本市场，成为了中国的“面包第一股”。

据胡润研究院公布的“2019年胡润百富榜”数据，吴志刚家族，财富达到235亿元，同比增长了24%，在全国总榜单中位于第140位，吴志刚也一跃成为沈阳首富。

不过，近两年，桃李面包遇到了增长瓶颈。

2021年4月11日，桃李面包发布2021年一季度业绩快报显示，2021年第一季度，该公司实现营收13.27亿元，仅同比增长了0.31%；实现归母净利润为1.63亿元，同比下滑16.27%，创下桃李面包上市以来一季度业绩的最差增长纪录。

桃李面包怎么了？

竞争加剧无奈扩张后遗症多：市场难拿下 利润承压大

面包制品行业按保质期长短可分为短保、中保和长保，其中短保一般保质期在3-7天，中保则为15-60天左右，长保在6个月以上。

桃李面包主打短保制品，以“中央工厂+批发”的模式销售，具体来说就是根据市场需求制定生产计划，然后由中央工厂统一生产，最后批发给一定区域内的商超和经销商。

但是，短保行业对供应链要求极高，能够匹配的企业数量较少，因此竞争激烈程度相较于中保和长保而言更为显著。

对此，业内人士认为，桃李面包的短保面包赛道正面临新老对手的挤压，其想要顺利拿下南方市场并非易事。

为了从激烈的赛道中厮杀出来，桃李面包选择通过快速推进全国性扩张战略实现“桃李满天下”。上市之后，桃李面包一边建立生产基地，一边加大与商超的合作。截至2020年末，桃李面包已在19个区域建立了生产基地，但业绩仍然主要依赖东北市场。2020年，来自东北地区的营业收入占当期总营业收入的比重为46.97%。

华西证券研报显示，桃李面包继续开拓华中、华南等战略市场仍需一段时间的资源投入，短期利润承压。而且，2020年同期阶段性社保减免政策2021年大概率将不再有。

对此，桃李面包也在业绩快报中也表示，2019年，其净利润增速低于营业收入增速，主要原因就是加大了对新开发市场的费用投入。华东地区、华南地区、华中地区成本分别增长28.13%、37.31%、643.49%。

不过，钱花出去不少，效果却不好。

年报显示，桃李面包的37家子公司中，有17家处于亏损状态，合计亏损为7192万元。亏损额超过500万元的7家子公司分别为深圳桃李、江苏桃李、上海桃李、南昌桃李、厦门桃李、海南桃李、福州桃李，皆为南方市场。

2020年11月，桃李面包董事会通过注销全资子公司南昌桃李和济南桃李，理由是“优化资源配置及资产结构，降低管理成本，提高运营管理效率”。截至2020年底，南昌桃李亏损627.08万元，济南桃李亏损111.6万元。

产品定价高且同质化严重 一味模仿失去创新

桃李面包为何攻不下南方市场？

这跟整个烘焙食品行业有关。

资料显示，烘培食品于上世纪80年代由中国香港和中国台湾地区由南向北逐步渗透进大陆，依靠符合年青人群饮食口味而迅速发展壮大。由于接触烘焙行业相对较早，因此，华南、华东等地区早已形成分散且复杂的竞争格局。

在这些地区挤满了想分食烘焙行业“蛋糕”的品牌，其中包括达利园、宾堡、曼可顿、山崎、面包新语、巴黎贝甜、好利来、味多美、元祖、克莉丝汀，竞争越来越激烈。

不过，这些散发着奶油香气和小资生活情调的食物并没能成功征服“中国胃”，便宜的粥粉面饭比起昂贵的面包更容易填饱肚子。桃李面包的定价并不低，与国外品牌如曼可顿、宾堡等基本相当，远远高于其他国产品牌面包。

2019年，中国的人均烘焙食品消费量仅为7.4kg，世界平均为19.6kg，同时，2018年，中国有8万家烘焙店接连关闭。可见，中国人的面包消费习惯还未真正养成。

此外，烘焙行业门槛低，同质化严重，桃李面包的产品也无法逃开这个魔圈。

2017年，有一款巧克力欧包“脏脏包”一度风靡网络，一时之间所有品牌纷纷追逐这个浪潮，仿佛谁家没有一个“脏脏包”都不配叫做卖面包的，桃李面包自然也没有错过。然而很快，千篇一律的“脏脏包”就被消费者嫌弃，慢慢消失在市场中。

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧曾说过，“时尚起起伏伏，每年流行元素不一样，但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的，一下子炙手可热，一下子就不见了。消费者会排队买网红产品，也会吐槽网红产品的倒下” 。

创新是横在桃李面包面前的一块巨石。

尽管吴志刚喊出了产品升级的口号，声称要推出战略性创新产品。但纵观整个行业，所谓的创新，无非是将流行的元素加进传统的普通面包中。要么，在包装上加上“生酮”“无麸质”“天然酵母”等，蹭着“健康轻食”的概念；抑或是，将一些热门的食材填充进内馅。

桃李面包正是这么做的，新开发了一堆原浆南瓜纤维面包、蛋黄酥糕点、奇亚籽核桃面包、全谷物吐司等追逐风口，迎合市场。

最后，疯狂追逐“网红”的面包失去了它的味道，桃李面包也面临持续发展的困境。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）