四家头部在线教育机构被顶格处罚，低价获客模式就此终结？

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传言中4月将出台的在线教育监管重锤还没有落地，四家头部在线教育机构迎来了来自北京市教委发出的顶格罚单。

4月25日，北京市市场监管局发布消息称，近期针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，对4家校外教育培训机构利用“划线价”诱骗交易的价格违法行为依法进行查处。

这四家机构分别是跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构，处罚的理由是价格违法行为，处罚方式是，给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

处罚的具体细节

北京市场监管局网站披露了处罚这4家企业的具体细节：

1、北京百家科技集团有限公司(以下简称跟谁学)：通过其运营的官方应用程序“跟谁学” 销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“11998，联报优惠3880”的优惠活动，但11998在优惠活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

2、北京学而思教育科技有限公司(以下简称学而思)：通过其运营的天猫商城“学而思网校官方旗舰店”销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“价格799.00，促销价20.00”的促销活动，但价格799.00在促销活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

3、北京新东方讯程网络科技股份有限公司(以下简称新东方在线)：通过其运营的官方网站“新东方在线”销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“优惠后199 2160”的优惠促销活动，但价格2160在优惠促销活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

4、北京高思博乐教育科技股份有限公司(以下简称高思)通过其运营的 “高思教育APP”、“(高思教育小程序)”等渠道销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“原价1770，214”的销售活动，但原价1770元在销售活动前从未实际成交过，为虚构原价，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

依据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款;没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款”的规定。北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构上述价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

下一步，北京市市场监管局将持续加强校外教育培训机构执法，重拳查处虚假噱头宣传和虚假广告、以划线价等形式虚构原价、价格欺诈、未对相关资质进行公示、利用合同格式条款侵害消费者权益、未经许可擅自开办校外教育培训机构等违法违规行为，严格规范市场经营秩序，切实维护人民群众利益。

回应：接受处罚、积极整改

针对这份处罚通知，4家企业也第一时间向钛媒体发出了回应，均表示诚恳接受处罚，积极整改。

跟谁学方面表示，“诚恳接受处罚，我们会进一步加强公司的合规合法培训与督检，以更高的标准提供更好的教学和服务。”

学而思网校方面称，“诚恳接受北京市市场监督管理局行政处罚的决定，并即刻下线相关不合规的价格标识，同时开展针对全平台、全渠道标价问题的专项审核。未来学而思网校将以更严格的标准为用户提供优质的教学内容和服务。”

新东方在线方面表示，“我们接受处罚，已经整改完毕。之前对促销标识的理解不够全面，其中存在认知偏差，并非恶意提高原价价格。”

高思教育称，“25日，我司收到《北京市市场监督管理局行政处罚书》，对于处罚，我们诚恳接受，坚决服从，并配合相关部门积极整改。未来我们将强化依法经营，进一步加强广告审核与发布等合规体系建设，以更严格的标准为用户提供优质的教学内容和服务，更好履行社会责任。”

顶格处罚的警示意义

从这次处罚的细节来看，针对的主要是在线教育以极低的价格获客的现象。虽然金额的50万元的罚款，从这些教育公司的营收和估值来看，的确是“毛毛雨”，但却有极其强大的警示作用。

很大程度上，是因为这次被处罚的是4家公司，是在线教育行业最头部的机构。在此之前，它们一直也被看作是在线教育行业发展的标杆，无论是在资本市场不断打破全球在线教育融资规模的纪录，还是在市场规模上，都可圈可点。

值得注意的是，这次对在线教育公司开出罚单的，是北京市场监管局而不是教育部，这意味着，随着在线教育公司的发展壮大，监管层面也开始在多管齐下，多个方面采取措施来治理在线教育培训行业的乱象。

北京市场监管局直指在线教育公司的获客方式，可以说是一针见血，直接点出了在线教育行业发展畸形发展，行业乱象频现的一个重要原因——低价获客。

获客一直是在线教育的难点和痛点。在教学教研在短期内无法得到实质提升的情况下，只有靠营销手段才能获得更多的用户。其中，低价格的玩法在行业内十分普遍，这也导致了大多数教育机构都在以亏损换取市场规模，而因为用户的不断增长，资本也闻风而动，不断为这种流血式增长方式注入资金。

很多教育公司教育公司招揽客户背后的逻辑，是制造和贩卖焦虑。尤其是在K12阶段的学科教育之中，以应试教育为卖点，虽然在一定程度上可以帮助学生提分，直击家长和学生心目中的痛点，但是这种机械的应试模式，已经不被教育界看作是未来教育的方向。以做题分来做单一的评价标准评价学生，并不利于他们的成长。

教育培训行业确实不能单纯只用市场的手段去调节，关系国计民生和千家万户的产业，尤其是当前很多教育公司都以销售为驱动发展，钛媒体发现，几乎所有的上市的教育公司的财报背后的亏损，基本上是营销支出过大所导致。

不过，自从昨天这一重磅措施出来之后，行业内有点人人自危，风声鹤唳。虽然他们心里都清楚，适度的整顿和纠偏是很有必要的。

因为此前资本疯狂的涌入之后，虽然各家都称将钱主要投入教育教学研究，但是我们看到的是，教育公司广告不断出现在信息流，地铁、公交车，各大卫视的黄金时间段，它们以低于市场价格的方式获客，0元课、9元课等，这样做的目的是，以极快地速度，用闪电战的方式，打赢市占率这场战役，以亏损换增长，把数据做好看之后，成功上市。

但无节制的低价课战争，已经让从业者感到苦不堪言。这样的低价倾销的模式，最终搅乱的是行业的生态，很多中小机构无力生存。很多有志于且有能力从事教育创业的人，都对这种资本集聚在头部的现象，表示了悲观的态度。而教育培训产业一旦被垄断之后，给未来留下的是，不过战场过后的一片狼藉，学生们只留下了瑟瑟发抖的做题和考试记忆。（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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