对话TOP TOY创始人孙元文：我们不做潮玩界的名创优品

文 | 营销新引擎，作者｜吕玥

潮玩绝对称上是过去一年新消费市场里最火热的领域之一。

前有泡泡玛特成功登陆港交所，后有名创优品以独立品牌TOP TOY的入局，以及动漫、文博、餐饮、快消等各行各业对盲盒的追逐热潮，原本还只是“小众玩具”的潮玩被推到了聚光灯下，整个行业也并被认为是正式步入了一个黄金时代。

在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来，消费市场的三大变化，给了潮玩一个光明的未来：一是悦己消费时代正式来临，消费者开始为热爱买单；二是年轻一代成为了消费主力，新奇特的玩法和体验是这代人的共同追求；三则是消费场景的改变，体验式消费正一步步取代着传统消费。

而当下快速增长的数据，似乎也已经为行业佐证。

在4月28日TOP TOY2021品牌战略暨新品发布会上，孙元文分享了一组数据：中国潮玩市场在过去五年的复合增长率为34.3%，中国潮玩市场在未来五年预计复合增长40%，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%，2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长了100倍。

惊人的百倍增长，预示着大量市场空白和机遇的存在，未来偌大市场上必然不会只有单一玩家。如何在行业初期阶段，就抢先抓住机遇？是做同一模式下的弯道超车者，还是另辟蹊径探寻更大可能性？

孙元文给出了答案：TOP TOY的“全球潮玩集合”路线是开创性的，与泡泡玛特完全不同。同时，TOP TOY也绝对不是要做潮玩界的名创优品。

以下为「深响&营销新引擎」整理后的部分访谈实录：

Q：今天TOP TOY在发布会上推出了很多新的原创产品和新的IP。在您未来的规划当中这种独特性的IP或产品比例可以占到多少？

孙元文：是三七开。只做自己封闭的东西是没有未来的，我们不可能把八大品类、几百个细分领域都做好，我们也不愿意做这个事情。我们希望和同行，和所有IP的品牌方共创集合，所以我们始终坚持70%做外采。

剩下的30%我们称之为“护城河”，其产品有三类：一类是纯原创，此次发布的Twinkle、Tammy、Yoyo等原创IP新品都是我们自己的原创设计师在过去四五个月产生的作品；第二类叫COS、乘以。比如横山宏老师会和TOP TOY共创一个产品，这叫“乘以”，我有了原创的IP，就可以“乘”。比如YOYO和梅兰芳“乘”，我们花了很多时间去说服了梅兰芳的版权方；第三部分是和品牌方共创，就是签约独家IP和设计师。我们把外部设计师和工作室的IP拿过来做独家款。

这30%我称之为护城河，那70%称之为多样性。多样性加护城河等于全球潮玩集合。同时，我们要做安卓系统而不是IOS系统，也就是说做开放性而不是封闭系统，这也是我们的初衷。所以30%的独家产品，这部分是我们一定会坚持的。

Q：外采IP、原创IP，这两者的优劣各自是什么？

孙元文：外采我们有可借鉴性，市面上很多都是固定的。同时外采IP除了设计以外，根据其自身故事我们马上就可以判断其成功率。劣势非常简单，我外采别人的产品毛利空间一定是低的，库存的风险也会增加。

原创的优势，在于这样的产品是饱含感情的，是真诚的。坚持做原创可以吸引一群TOP TOY的粉丝，我们不希望纯粹做集合店，而是希望消费者来这里是为我们的原创IP而来，产生情感共鸣。

原创的劣势也很明显，它有失败概率。我们内部在Twinkle、TAMMY、BUZZ、YOYO出来之前毙掉了非常多稿子。我们的矩阵是切分了各类消费者的需求去做的，这样失败的概率会小一些。

Q：在大会上您提到要做供应链整合，会不会利用名创优品的资源去做？在开店选址这一块呢？

孙元文：会利用名创优品的资源，为什么不呢？但在开店选址方面是按照我们自己的思路去走的，因为用户人群不一样，你逛TOP TOY和逛名创优品的店感觉是不一样的，哪怕不是从业人员也可以看得出来。

Q：在演讲中您提到IP和优质供应商不对称的问题，TOP TOY在选择优质供应商的时候是怎么做的，我们具体有哪些筛选方法？

孙元文：优质供应商筛选没有第二条路，就是一家家跑、一家家看、一家家测试、一家家聊。我曾经走过弯路，把供应商请过来开个会让大家告诉我们能做什么，但我后来发现没有意义，他说的都很好、很棒，我能做，我可以做得好，但是实际并不是这样的。

优质的供应链就是一家家跑出来的，我要到现场看你的产能、工人、卫生条件、工厂规模以及你能做出来的模具。我们的量一旦跑起来是很大的，一个订单下去就是几百万，我们开弓就没有回头箭。所以在初期选择过程中我们会严格管控，当然内部我们要建立一套评审机制和逻辑。

Q：现在您进入行业这么久了，有感受到供应链的变化吗？

孙元文：盲盒、手办、雕像，这么大的市场都是纯手工为主，连半自动化机械都没有实现，这就是潮玩供应链的现状。我们认为这个东西至少可以半自动化吧，但为什么实现不了，因为之前在渠道没有打开的情况下，他只能在自己的线下渠道卖50个、100个，没有办法量产。现在已经有一部分盲盒工厂在转型做自动化了，因为他们觉得这是一个长久生意。但是雕像、大的手办，依然是下50个订单半年出货，这个发展过程需要时间，需要认知的改变。

Q：团队里的产品、供应链、渠道、设计，这些环节您认为哪一个是灵魂？

孙元文：我觉得是供应链。将来我想直接把供应链拎出来自己管，要把它放在和运营部、商品部同等重要的位置。新一代的供应商至少是半自动化，现在潮玩行业供应链有一点原始，我们想做要从头开始。

Q：目前线下零售实体商业都有很难以吸引客流到来的痛点，您对当下的商业玩法有什么建议吗？

孙元文：大家可以参考两个路线，一个是搞重奢，像IFS、国金、SKP，把所有重奢都集齐，这是一部分人的刚性需求。另外一个叫潮奢，轻奢加潮品。

我的公式是：适合的场景+适合的人群+氛围+别人没有+就我有的=新体验经济。传统零售必将被淘汰，我开个店码货，你路过进来买然后结束，这样的模式无法支付现在好的购物中心的租金、人工、水电、库存等成本。你必须要有话题，去过的人都应该知道我们这个店的话题，这就是适合的场景。我刚刚讲到了卡赛道，选择适合的人群，开在年轻人喜欢的商场，加上氛围，门店可以让很多消费者做互动，再加上别人没有的产品，就等于这个概念了。

Q：现在TOP TOY已经开了十多家店，这些店的产品盈利结构如何？比如说哪些是引流的产品，那些产品是利润比较高的？

孙元文：这是一个非常细的问题。我们的认知是大IP是跑量的，小众的IP和限量款是用来跑质的，不在于赚不赚钱，我们现在并没有把赚钱放在第一位。如果说有的话，我就不会办发布会，因为很烧钱。赚不赚钱这件事情是我们考虑的重要因素之一，但更重要的是要调整我们的产品结构，让它更适应消费者的需求。

Q：我们针对潮玩系列的定价标准是怎样的？不同价位的会对标哪些不同的用户？

孙元文：全价格带，包括平价、中价和高价。我们聚焦于中价，但平价和高价我们也在做。中价的价格在一百块钱到五百块钱左右，这个区间是黄金价格段，因为我们在shopping mall单件产品在五十到八十左右，平均每个人买两到三件，这个模式我们已经跑出来了，也能养活得了我们。

其实70%的产品我们是无法定价的，因为我们外采，要尊重品牌方，而且我们不可以打折，打折就会损害IP价值。我们自己的IP定价会控制，尽量让毛利控制在合理范围之内。

每个品牌都有自己的调性，我不会让消费者觉得TOP TOY是“便宜潮”，我们也绝对不是想做潮玩界的名创优品。潮玩和贵不贵没有关系，它不是小而贵的东西，它是所有人都可以尝试的。我们增加用户基数，不想在存量市场博弈。

Q：能否大概介绍一下今年下半年的开店计划？

孙元文：大概100家，开遍全国。我们要在全中国每一个省会城市开一家梦工厂店。这个五一，贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州全部开店，期待大家去。我们现在拿下了新疆、银川、呼和浩特，拉萨正在谈，今年我们会去中国所有省会城市。下半年如果说没有疫情反复或者是客观原因的话，我们会开出首家海外门店。

Q：开一百家店的计划是如何跑通的？您在跑通这个模式的过程中，会关心哪些核心数据或者指标？

孙元文：怎么跑通模式，靠单店盈利模型搞定。因为单店核销是盈利的，我认为有未来，如果靠补贴、营销费用、砸钱铺渠道是没有未来的。我之前接触过一些品牌，经营成本吓死人，而且营收是建立在大量固定成本基础上的，每个月大几十万、上百万的押金，每个月水电、员工成本，单店盈利跑不通，靠持续的输血是没有意义的。

Q：稳定以后，是否意味着作为新消费品牌立足了，我们怎么持续吸引消费者到店消费？

孙元文：要持续性的创造话题，然后吸引消费者，同时把社群经营好。社群经营好以后消费者不到店也没有关系，他们在小程序上就可以马上下单。我们经营好私域流量是挺难的，现在看来消费者不那么喜欢看文字了，所以我们在想能否用短视频这种主流形式做一些动作，吸引消费者的注意力。其实如何得到消费者的持续关注，肯定是多方位、立体式的。

Q：消费者离店后怎么经营呢？

孙元文：买过单的消费者大部分会注册成会员，会员逻辑和规则极其简单，20块钱的积分抵一块钱，下一次消费就可以用，就这么简单粗暴，没有任何套路。现在会员营销越简单越好，我们还是很看重小程序的，因为你在私域里面营销，直接放一个链接就在小程序商城买单了，这是非常完整的链路。所以我们第一步不是开天猫、京东店，而是开小程序商城店，就是基于微信的生态，我们认为这个思路可以跑得通。这个其实就叫社交电商，这个链路是通的。

其次是大力发展直播电商。现在消费者的消费心理被改变了，以前的消费路径变了，这个很关键，你不跟着变化是不行的。我们认为我们是有机会的，而且市场比较空白，没有人做主流的潮玩直播。

Q：您说要大力发展直播电商，同时现在线下门店也在快速拓展，现阶段TOP TOY的重点是放在哪儿？还是说直播、线下两边同时会特别快速推进？

孙元文：我认为还是线下店。线上是流量入口，花钱买流量是不可以的，如果线下门店开多了，从私域流量往上导就可以了。比如今晚我找一个大主播来直播带货，我们在全国有一百万社群粉丝，我只要在每个群里发消息让他们看，可能就会带来1%的转化，一万人。一万人再转化成一千人，一千人买单，二十万，这就是通的。如果没有这个基础条件，直接在线上买20万流量，我一定不信比我在店里买过的用户更精准。

Q：现在潮玩市场在中国还有很大的增量，您觉得这个发展过程中还有什么困难要解决？

孙元文：困难有两个。第一个，是否能够给消费者提供产品和服务，产品就是产品，服务就是把店做好。光喊口号没有用，产品和服务这是一条永无止境的路。第二，改变基础认知还是很难的。之前大众对潮玩消费者的固有认知还是小众的、另类的，改变消费者的固有认知是长且难的事情。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App