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距离6000亿，格力还差什么？

钛媒体 App 2021-05-07 10:04 抢发第一评

文 | 新眸，作者｜子默，编辑｜栖木

格力本质上还是一家空调企业，如何突破空调企业的品牌认知，将决定格力在2019年股东大会上制定的“五年6000亿”营收的计划能否实现。

今年4月28日，格力发布2020年报及2021年一季度财报，财报显示，格力2020年实现营业总收入1704.97亿元，同比下降14.97%；同期净利润221.75亿元，同比下降10.21%。

如果以2018年营收为基准，格力想要在2023年实现“五年6000亿”的目标，意味着复合增长率至少维持在25%以上的高位；如果以2020年营收为基准，则至少要维持50%以上的复合增长率。

对于一家处于高烈度市场竞争且已经触达行业天花板的企业来说，这几乎是不可能完成的任务。

根据奥维云网（AVC）数据，2020年中国空调市场零售量规模5134万台，同比下降14.8%，零售额规模1545亿元，同比下降21.9%，6000亿是2020年零售规模的4倍，对于已经趋近于见顶的中国空调市场而言，零售规模扩大四倍，意味着叠加需求要增加四倍。

需要注意的是，格力还面临来自海尔的威胁，单一的主营业务与薄弱的家用电器业务，尚且还无法形成合理的规模协同，这也是坊间所谓格力“多元化失败”的主要原因之一。

和美的在努力摆脱“小家电”的标签、海尔在努力摘掉“家电企业”的形象一样，格力也在尝试淡化“空调”这个单一的品牌符号。问题的关键是，格力此举的可行性有多大？基于此，本文新眸将从五年计划入手，通过管理层变动、渠道改革、分红派息及员工持股计划等方面，全面揭开格力“五年6000亿”计划的下半场。

五年计划

格力在2019年1月召开的临时股东大会，可能是近几年来家电行业浓墨重彩的一笔。

首先，格力前一届董事会任期本应于2018年5月31日届满，由于延期，股东大会涉及到的主要内容，董事会、监事会选举也跟着顺延，使得董事会、监事会成员“超期服役”七个月。

其次，由于涉嫌提前披露了格力电器2018年的业绩，董事长董明珠被市场质疑涉嫌信息披露违规，收到了深交所的问询函，这是少有的企业领导人“祸从口出”的事件之一。

第三，董明珠与黄辉的连任，以及望靖东的当选，一度被看作是格力新老管理层磨合和交接的征兆之一，而独董刘姝威的当选，被视为董明珠将独立董事纳入权力圈的关键人物之一。

除此之外，在这次会议上，董明珠还正式向外界传达了起于当年8月内部会议的一项内容，即2023年要实现6000亿的营收，被外界称为“五年6000亿”计划。

以这次股东大会为界，在上一届任期中，董明珠执掌格力五年的营收是过去21年的2倍，利润接近5倍，净利润率达15%，此番选举，65岁的董明珠再次当选连任成功，意味着格力将迎来第二个五年的董明珠时代。

计划的上半场

2019年的混改和2020年的高管离职，是董明珠上半场的代表性事件。

2019年12月2日，涉及金额高达416.6亿元的格力混改方案落定，从最终方案看，混改的直接影响有以下几方面：

一、格力“摘掉”国企的帽子，成为“无控股股东、无实际控制人”的企业。格力电器自1989年成立以来，珠海市国资委控股的格力集团就一直是第一大股东，但是格力集团从2006年开始，对所持有的格力电器股份进行减持，从最初的50.28%逐步降到转让前的18%，不过仍旧是第一大股东。

转让之后，根据2020年一季度财报显示，格力集团持股为3.22%，位列第四大股东。同时，由于还处于锁定期，受让方珠海明骏投资合伙企业（珠海明骏）持股数位9.02亿股，持股比例为15%，是格力第二大股东、第一大境内股东。

二、高瓴资本表面上“不谋求上市公司控制权”，但实际上从格力的发展、分红等方面来看，高瓴却拿到足够多的好处。在受让格力集团持有格力电器15%股权的416.6亿元投资成本中，高瓴资本旗下的珠海明骏的自有资金支出为218.5亿元，余下225亿元自筹资金，是通过向招商银行珠海分行组成的银团贷款，以格力电器股权的高收益来看，只要格力电器在后续的经营管理中不出现大问题，还款并不是什么难事。

所以说，高瓴资本以极小的成本，拿到了格力电器这艘2000亿营收巨轮的大股东的位置、股权及收益。混改方案落定后，以董明珠为首的管理层获得公司更大的决策实权，董明珠持股95.2%、其他格力电器18名高管出资成立的珠海格臻与珠海明骏上层权益持有人珠海高瓴、HH Mansion和Pearl Brilliance签署相关《合作协议》，格力管理层能直接影响珠海明骏对格力电器大股东权利的行使情况。

格臻投资以13.94亿元认缴珠海明骏6.3794%的出资额，同时以10.32亿元受让珠海博韬持有的珠海明骏4.7236%出资额，持有珠海明骏11.1%的出资额，从而间接持有上市公司1.665%的股份。

董明珠代表的管理层，通过约24.26亿元的投入，便拿下了大股东三分之一的决策权，以及未来格力电器上市公司的重要决策权。

图片来源：第一财经，新眸整理

不同于美的集团MBO、TCL集团改制的混改方案，这场混改让珠海市国资委、珠海明骏及董明珠代表的管理层，都获得了一定的预期目标，但是接下来的高管变动，让董明珠的上半场失去了一定的信任。

2020年8月17日，望靖东因个人原因辞任格力电器董事、副总裁、董事会秘书职务，2020年年报显示，望靖东持有格力电器约88.5万股限售股份。望靖东2002年11月加入格力电器、2006年开始担任格力电器总裁助理、2008年开始兼任格力电器财务负责人、2009年又被聘任为格力电器副总裁兼董事会秘书。

在格力电器任职的十八年，使望靖东成为格力电器不折不扣的核心管理层，被认为是董明珠的左膀右臂，乃至一度传出望靖东成为董明珠接班人后备人选的消息。

不过董明珠在稍后的一档访谈节目中回应说，“该走的就走了，没有什么过多的原因，走就是走了”，但是针对接班人的说法，董明珠直言“原来也不是他接班”，“包括我走我相信也不会有影响”。

接替望靖东的是1993年5月加入格力电器另一位老臣、现任总裁助理兼财务部部长廖建雄。公开资料显示，廖建雄历任格力电器（重庆）有限公司财务部部长、珠海格力电器股份有限公司财务部部长，总裁助理兼财务部部长。

相比于望靖东的离职，黄辉的离职带来的影响可能更大。

2021年2月离职的黄辉，是格力电器朱江洪时代的元老，也是技术出生的创始人。黄辉今年58岁，1992年加入格力电器，在2000年8月就开始担任格力电器副总裁、2014年6月担任格力电器常务副总裁、2017年8月担任格力电器执行总裁。2012年5月，黄辉进入格力电器的董事会，在格力电器董、监、高人员排位中，黄辉仅次于董明珠，高居第二位。

更为重要的是，格力电器在广告中一再强化和引以为傲的“格力掌握核心科技”，技术负责人黄辉当居首功。在望靖东离职后，黄辉作为接班人的呼声就更高了。随着黄辉的离职，摆在格力电器面前的问题一下子凸显出来，包括谁能成为今年已经67岁的董明珠接班人。

在朱江洪时代，朱江洪坐镇质量管理和技术开发，董明珠长于市场管理和营销。“朱董配”使得格力电器大杀四方，一波持续二十余年的高速增长，让格力电器一路高歌猛进，在国内竞争激烈的家电市场稳居前列，步入千亿企业行列。

朱江洪退休、董明珠接任，黄辉的角色似乎填补了朱江洪的定位，对格力来说，黄辉所发挥的重要作用在朱江洪退休后，变得越来越重要，这也给人加深了黄辉对于管理层稳定的预期，没人会联想到“离职”这个问题，但是黄辉这个元老级的人物，却在没有任何征兆地前提下突然选择离职。

新眸认为，黄辉的离职，意味着在朱江洪拉起的“技术大旗”面前，少了一位参与了格力几乎所有技术突破的元老，在“家有一老、胜有一宝”的文化中，失去核心人物坐镇，格力电器在技术上、核心管理层上都亟需获得填充。同时也意味着格力电器核心管理层的持续流失，一定会加剧公司的负面影响，内外部利益相关者不得不重新审视当下的格力电器。

有意思的是，黄辉本人仍旧对外不置一词，格力电器方面除了公告，也没有明确的人事安排。虽然黄辉不再担任格力电器任何职务，但截至公告日，黄辉仍持有格力电器股票738万股，占公司总股本的0.12%。

格力电器技术人员及管理层的稳定性，其实一直都存在问题。

2015年，董明珠曾对外表示，整个2014年，格力电器被同行挖角了600名以上的技术人员，按照董明珠的说法，格力电器培养一个技术人员可能需要花费5到10年时间，但是同行用“摘桃子”的行为来挖角，使格力电器每年几十亿的技术人才培养投入收效甚微，而且技术人员被挖走的速度已经超过了格力培养人才的速度，这种情况对于研发的推进、技术的突破都有很大的影响，更为严重的是，离职人员可能带走大量的技术信息，导致技术泄露。

对于为什么“被挖走”的问题，坊间认为是因为格力员工薪资较同行要低不少，甚至还摆出了数据，2019年年报显示，格力电器人工工资49.43亿元，占营业成本的4.86%，对应的生产人员67113人，人均年薪7.36万元。美的人工工资97.12亿元，占营业成本的6.2%，生产人员110568人，人均年薪8.78万元。

同样是在流水线、实验室上班加班，凭什么工资少20%？

回购与激励

股权激励被认为是除了薪资待遇之外，最能稳定管理层及员工的现代企业管理方式之一。

2019年12月格力电器混改方案落定，珠海高瓴、HH Mansion和珠海格臻一致同意，在混改完成后，将推进给予管理层实体（珠海格臻）认可的管理层和骨干员工总额不超过4%上市公司股份的股权激励计划。

作为高瓴资本入股格力电器给出的承诺（或条件）之一，推出员工股权计划，是给管理层释放的比较善意的举措，这一计划有望在今年落地。

4月15日，格力电器发布公告，拟推出不超过3%的员工持股计划，具体草案将于公告日起三个月内披露。这标志着格力电器混改以来的公司治理方面，终于释放出明确的预期改善信号。

与员工持股计划同步，是格力电器的回购计划。从一季度财报来看，回购计划持续推进需要释放的股份，在股权结构相对稳定的情况下，只能通过在二级市场的回购来完成。

2020年4月开始的第一期回购计划累计买入1.08亿股，占公司股本1.8%，支出金额约60亿元（不含交易费用），最低买入价53.01元/股，最高买入价60.18元/股，该回购计划已于2021年2月24日实施完毕。于2020年10月开始的第二期30~60亿元回购计划已累计回购7451.39万股，占公司总股本的1.24%，回购总金额44.2亿元，现阶段该计划仍在实施中。

公开信息显示，格力电器回购完成后的股权，将可能用于推进员工持股计划，财报显示，格力电器的员工持股计划，目的是推动管理改革、促进多元化业务板块市场化、留住和吸引核心人才这三点。

预计计划实施后，涉及到的员工数量较之于2006年609人分享570.6万股会多很多，牵涉面将大很多，管理层及核定的骨干员工的持股将上一个量级的台阶。

单纯从直接影响来看，董明珠持有0.74%的股权、董明珠控股95.2%的珠海格臻又间接获得约1.6655%的股权、管理层和骨干员工在员工持股计划中可能获得约4%的股权，加上经销商组成的京海互联网持有的8.91%，以董明珠为代表的管理层和员工团队及经销商组成的一致行动人将可能持有格力电器15.3155%的股权，将超过高瓴资本的股权比例。

这也是为什么说推进员工持股计划的举措是高瓴资本入股格力电器时候向管理层表达善意的原因之一。

从员工持股的国内推进情况来看，这非常有利于绑定管理层及骨干员工与上市公司的利益，对于优化公司治理结构、强化分红预期而言是非常有用的，这在同行业中也有可借鉴的方案。

比如自上市后，美的就进行了20次员工持股计划。针对核心管理层的股权绑定计划中，共计共享了11.3%的股份，其中方洪波占比2.13%、黄健占比1.78%、袁利群占比1.42%。针对研发人员和骨干员工的股票期权激励计划，累计实施了七期、共8.98%的股份，激励对象高达7740人次。这两项累计实施了超20%的股份，按现有股价，市值约1200亿元。

之后美的的发展，从市值、规模上，也有一定的体现。

渠道之重

除了将员工持股计划实施外，董明珠的下半场，还是要寄希望于渠道改革。

在格力电器的发展过程中，以京海互联网（原京海担保）为代表的经销商团队，发挥的作用是巨大的，但是在市场逐步从线下走到线上的互联网时代面前，经销商体系与新零售体系，变成了格力电器必须面对的管理变革，这对于优化渠道效率非常值得研究。

首先，空调行业具有很强的季节性，需要依靠渠道库存来调节生产。

从常规的市场销售来看，空调销售集中在热天旺季，销量波峰波谷差异非常巨大。对于格力电器来说，如何平衡淡旺季的生产、拉平销量的波动，如何保证淡季工厂的生产有事做，旺季渠道有货卖，是必须要研究的问题之一，在市场销售的探索中，格力建立起一套经销商“压货模式”。

从董明珠进入格力的1994 年开始，格力电器率先在家电行业出台淡季返利和年终返利政策，鼓励经销商在淡季打款提货。格力电器通过入股等方式，在各地组建销售公司，在格力扶持下，经销商规模做大，增强淡季压货的能力。

从最终空调行业的竞争格局来看，格力的“压货”模式在过去无疑是成功的。格力在通过压货模式平衡产销、掌控渠道之外，配合产品研发引领、自建渠道，稳占龙头地位，市占率提高、盈利能力趋势性提升，都有非常明显的体现。

在2006年的股权分置改革中，以经销商渠道组成的京海互联网，得到格力10%的股份，经销商除了获得销售利润，也拿到了大量的分红，同时也有一定的减持，一季度财报显示，京海互联网持有格力电器约4.93亿股，占比8.2%。

也是基于此，新眸认为，格力的渠道改革，实际上与经销商也是深度利益绑定的，在实际的操作中，其实具有“何乐而不为”的态度，即朝着共同的发展目标，由公司管理层主导，对现有渠道进行扁平化改革。

2020年4 月以来，格力的确由董明珠亲自带货，举行了多场线上直播活动，在不断扩大销售规模的同时，也揭开了格力渠道改革的新尝试：即初步形成以“格力董明珠店”为核心的新零售模式。

“格力董明珠店”的实质上是格力电器对互联网零售、互联网批发的渠道探索，从实际的销售情况来看，格力电器在线上渠道同时对终端消费者和经销商都提供了一致的下单窗口。

即消费者通过观看直播，进入“格力董明珠店”直接下单；终端经销商通过让门店顾客扫描门店专属二维码，将线下流量引导至线上“格力董明珠店”再形成下单，而格力会将销售额分配到推广经销商。

格力电器的线下渠道优势明显，反过来看，意味着格力电器面临“路径依赖”。

在线上渠道崛起之前，格力电器的线下渠道足以对抗国美苏宁之类的大卖场，但是新零售成为主流后，格力的优势甚至在一定程度上变成了“负资产”。2018 年以来，行业格局和市场走低、竞争对手的压力以及疫情的冲击，使得格力电器不得不加快了渠道调整的步伐。

其次，通过弱化销售公司和代理商的职能、促成线上和线下的融合，格力凭借其在产业链中的强势话语权有望主导渠道利润的再分配，实现出厂价的提升和终端零售价的下降，是这一轮格力渠道改革的大方向和目标，至于能不能实现，还得看格力电器最终的实施力度。

渠道模式的改变和利益的重新分配必然会触及原渠道体系的利益，如何协调总部和销售公司、经销商的利益关系，将是对管理层的重要挑战。比如山东格力销售公司总经理段秀峰（持有约79.5股）的离职、京海互联网的减持以及部分经销商转投竞争对手等现象，也可能就是渠道变革面临的问题。

在段秀峰离职后，代表格力到山东主持稳定市场开发的是董明珠得力助手胡文丰，接替段秀峰出任山东格力总经理的是徐伟亮，坊间传言，徐伟亮是京海互联网法定代表人徐自发的侄子。随着近期“格力董明珠店”线下实体店在山东的开业，格力渠道变革走出了最为实质性的一步，深度捆绑的经销商利益，再次在董明珠强力推动下，重新聚到一起。

新眸认为，格力电器“格力董明珠店”线下店的开业，至少现阶段被格力认为是行之有效的措施之一，山东一直是格力电器的核心市场，线上直播渠道的落地，后期极有可能会推广到全国。另一方面，也是格力电器渠道改革对线下门店的一次升级尝试，成败与否直接关系到格力未来数年的线下渠道优势能否继续保持。

此外，通过经销商门店的专属二维码导流，实际上也是一个帮助经销商“去库存”的方式。

格力的压货模式使得经销商的库存实际上一直处于高位状态，为避免与经销商矛盾激化，实现渠道改革更深入的推进，格力必须要解决经销商存量库存的消化问题，只有经销商手里没库存了，经销商的利润通过导流也保证了，经销商渠道才会真正的稳定。

美的为了不影响线下渠道的利益，在2019年复活了“美菱”品牌的空调，实施双品牌战略来主打线上市场，而格力至今在空调上，还是一个品牌，这对于保障线下渠道利润，是个非常难的问题。

毕竟，最终的售后、安装及维修等问题，最终还是需要落实到经销商手里。