商业化加速，知乎上市后首份财报如何折射后续发展？

文 | 美股研究社

“有问题，就会有答案”，知乎的这句十年升级版slogan很好地体现了它的属性。3月26日在纽交所上市之后，其股价也几经起伏。

美东时间5月17日盘前，知乎发布了Q1季度财报，营收、毛利、月活跃用户等主要指标均明显上涨。财报发布后，知乎盘前一度大涨超11%。而机构对它的看好还要来得早一些，瑞信给予了知乎14.1美元的目标价，高盛则给出了高达97%的营收复合年增长率，并把目标价拔高到15.6美元。

那么，作为从小众产品破圈成功的代表，知乎给未来的增长讲出了什么故事？面对自身面临的问题，知乎会有什么样的答案？我们从Q1财报中一探究竟。

营收大幅攀升，收入结构优化，毛利增长突出

Q1季度，知乎实现了营收的明显增长，录得总营收4.783亿元人民币，同比大增154.2%，发展势头正劲。

营收的增长是由于业务的全面增长，具体到收入结构上，首先是广告业务的发展，Q1财季知乎实现广告营收2.14亿元，同比增长70.1%，值得注意的是，本财季知乎广告收入占总收入比例由去年同期的67%下降到44.8%。

广告收入占比的下降反映了整体业务结构的优化和收入来源多样化，更深层次地表明了知乎正在实现从单纯“卖流量”到“卖内容、卖服务”的转变。对于以内容起家的知乎来说，这是商业模式逐渐完善的标志。不过，知乎的单用户广告价值一直偏低，长期靠活跃于用户数拉动广告收入，首席财务官孙伟也在电话会议上提到，知乎将保持广告加载率不变，依赖用户数量的增加为社区广告带来更多的消费形式。

目前知乎广告加载率逼近20%，相对的B站只有5%，这表现出知乎的广告策略也许存在制作、识别、推送方面的问题，拉低了转化率。

在付费会员收入上，知乎实现了连续五个季度的增长，Q1季度实现用户付费收入1.27亿元，同比增长127%，占总收入比例为26.7%，季度付费会员平均达到398万人，同比增长138%，用户付费率达到4.7%。

用户付费情况的增长表明知乎对用户的吸引力还在，作为内容社区，这是核心优势。不过，同样是以内容作为商业产品，喜马拉雅和B站的付费率分别为13.3%和9.2%（均为一季度数据），前者是声音产品，后者的付费来源于视频，知乎作为图文+视频双向发展的中间层，付费收入的挖掘空间还很大。

一个新的收入结构亮点是知乎内容商务解决方案“知+”的发展，它创新地以内容作为广告蓝本，利用知乎回答的长尾流量实现长期广告。Q1季度知乎实现内容商务解决方案收入1.21亿元，占总收入比例攀升至25.3%。

根据CFO孙伟在财报电话会议上的披露，知+的客户数量相比去年同期增长了10倍，加上商家竞价激烈，单价也有所提升，它们共同催生了这一业务的良好表现。

收入方面额外需要关注的点是毛利率，Q1季度知乎实现毛利润2.72亿元，毛利率为57%，CFO孙伟将其归结为高毛利率业务：会员、知＋等的发展，尤其是知＋作为内容广告方案，对业务整体的成本控制具有重要意义。

为什么关注毛利？对知乎这样的内容社区而言，研发、带宽或服务器等硬性成本的增速相对是较低的，尤其是和总营收增速相比，其业务的营业成本也不面临大的变动，因此，毛利实际上反应了知乎走向盈利的趋势——这是基于知乎具有优秀的成本控制能力的合理推测，回顾2019年和2020年的成绩，它的经营费用甚至是下降的。

不过，趋势归趋势，处于扩张期的知乎需要支出的地方还很多。那么，知乎何时能盈利？

销售支出大增引发亏损扩大，盈利的想象空间在内容升级

Q1季度，知乎净亏损3.247亿元，比去年同期的2.013亿元同比扩大61.3%。这主要是由于2021年Q1运营支出总额高达6.151亿元人民币，而2020年同期为2.892亿元人民币。其中的大头是销售和营销费用，占比为56.3%。

不过，这样的亏损扩大并不会影响到发展的势头。一是因为营收等主要指标随着营销扩大得到了有效的提升，二是本期内的支出主要是由于一月份知乎十周年活动大幅消耗了短期预算，而且对于需要开拓和稳固消费者认知的知乎来说，并不算亏本生意，CFO孙伟透露，一季度知乎每个新增MAU的成本为37元，此成本目前可控。

在亏损之外，我们通过观察知乎营收与支出的特点，已经不难发现这个十年资历的问答内容社区将盈利走到了哪一步。盈利需要足够的消费者来到平台，靠营销获得的用户是短期的，在特殊的问答社区生态下，将内容升级融入整体业务发展才能用合适的内容留住他们，继而转化出愿意付费的用户，这是破解中长期盈利难题的点睛之笔。

知乎原本的内容生产形式是典型的UGC内容模式，用户提问，用户回答，其中有一部分专业用户的身影，这导致其优缺点都很明显。

喜马拉雅的内容收入分成在2018-2020年分别为4.58亿元、9.00亿元和12.95亿元，占比分别为31.0%、33.6%和32.0%；而内容购买成本为1.23亿元、1.81亿元和2.52亿元，占比分别为8.3%、6.8%和6.2%。B站的分成占比更高，接近一半。

因此，知乎的UGC主导模式让它对比B站、喜马拉雅和其他泛内容平台时，一方面不需要太多的专业内容，使内容分成与版权购买支出相对较低，节省成本，另一方面却有阻碍会员服务发展和影响用户留存率的嫌疑，前者是会员内容难以与用户需求有合理联动——普通用户的主要目的是搜索问题和答案，这显然不能完全开发为付费服务；后者是知乎工具化——用完即走，付费内容占比小，作用也不大，不能吸引用户留存，粘性相对较差。

知乎也意识到了这一点，早早着手内容升级的工作，除了严格控制站内的无意义内容之外，通过搜索栏、热搜榜导流等方式推荐高质量话题，通过专栏等方式产出经过筛选的自有内容，通过知+方案解决广告关联度太低和水平太差的问题。尤其是力推以知识内容储备为底蕴的中视频，试图错位竞争杀出重围，实现相对于抖快、B站、喜马拉雅等平台的另类内容升级。

不过，它真能如愿吗？

十年发展领跑知识社区，知乎视频化能否做到降维打击？

知乎CEO周源在昨晚的财报会议上肯定了视频内容是知乎内容体系中重要的组成部分，这在知乎通过“海盐计划”等富媒介化战略推动之后已经出现了明显的数据指征：一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍，视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了60%，创作端与用户端两开花。

粗略看起来，知乎似乎拥有发展知识类中视频得天独厚的条件：长达十年的问答社区建设既积累了海量的创作者和专业内容，比B站等泛知识领域火热的平台有更深厚的战略纵深。同时面向的人群几乎是最需要和最渴望获得有价值内容的一二线城市青年，这比西瓜视频等下沉过头的竞争者更符合知识内容的调性。

相对来说，抖音快手天生没有这样的横屏视频基因；整个中视频市场还处于早期阶段，CEO周源提到，所有中视频内容社区每天的上传量还不到百万级别，谁先开拓好，谁就是主流。

但是，知乎真能凭借知识内容的特性，做到对泛内容视频平台们的“降维打击”吗？

我们先来看一组用户活跃数据，根据Q1财报披露，知乎本季度MAU为8500万，比去年同期增长了37.7%；B站Q1财报披露的MAU为2.23亿，同比增速为30%，DAU为6000万。B站的流量盘远超过知乎，用户体量差距过大，这在用户标签类型趋向一致、且B站也扶持知识类视频发展的情况下，对知乎存在一定的威胁。

知乎只能依靠用户属性错位获得另类优势，美股研究社认为，B站囊括了相当数量的学生群体，科学科普、技能技巧等领域热门程度并不逊于知乎，后者更可能在职场发展、行业纵深等知识领域博出位。

用户量还影响到平台的激励效果。知乎在去年十月推出“海盐计划”给予视频创作者流量与现金激励，短时间内拉升了视频区热度，但存在两个问题：一是知乎整体广告业务还在发展中，加上用户流量处于成长期，能给予创作者的流量补贴不足——这是主流视频平台主要的激励方式，没有长期优势，导致中小型创作者只能拿完补贴金走人。

二是知识类视频如何给创作者带来长期收入还需要探索，尽管知+已经给出了一个可能的方案，但相比B站逐渐成熟的商业化流程，在如何防止过度商业化影响用户观感、控制广告质量、设置合理的扶持与分成方式等方面，知乎的阅历也许还不太够。

总之，知乎的视频化之路，道阻且长，且和降维打击其他平台相比，如何防止自身成为降维版某某平台显得更为重要。

结语

从商业的角度讲，能让用户花钱就算成功，目前国内已经成功上市的四大内容社区平台：微博、B站、快手、知乎的用户在消费上各有特点，但知乎的用户或许是最懂花钱的——这却是一把双刃剑，在“姐妹们买它”和“家人们开抢”不能带动消费意愿的环境里，问答社区的商业化故事需要靠让人有消费想法的内容去促进，内容的形式是视频还是图文反而只是一种手段。

当互联网用户增长见顶，沉淀的内容与用户资源就是新的推动力，或者叫激活存量市场，在此之前，知乎究竟打算破圈下沉到什么程度，为自己的存量市场争取多大的盘子，还要看它的发展战略。这关系到最终商业化面向什么人群、如何落地，以及最后的效果。

音频和live与喜马拉雅交锋，中视频里B站是明牌对手，只有问答还是独树一帜的，在这个成立十年的特殊节点，知乎对slogan的更改，说明它清楚地保持了问答的基本盘，这是一个好消息——不是说死守问答就是最好的商业模式，但是只有问答，才最知乎。

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