百亿燕麦市场行业集中度高 产品同质化严重 质量问题防不胜防

作者：凌凌

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近些年来，随着消费观念的转变，人们越来越注重健康饮食，而燕麦粒经过轧制并精细加工制成燕麦片，因食用方便也越来越受到欢迎。

据前瞻产业研究院数据，2020年，中国燕麦行业市场规模为95.47亿元，同比增长11.86%左右，五年复合增速超过11%，预计2026年市场规模有望突破150亿元。

然而，百亿燕麦市场下，各种麦片品牌快速崛起，但行业集中度高、产品同质化严重、产品质量频发等问题却不容小觑。

行业集中度高 产品同质化严重

以麦片为关键词在购物平台中进行搜索，得到的品牌不少于10个。除百事旗下桂格品牌和已上市公司洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）以及西麦食品（002956.SZ）等品牌外，各种网红品牌也扎堆融资。

据天眼查App，网红品牌“王饱饱”自2019年1月至今已获得了4轮融资，包括德迅投资、源码资本、经纬中国、高瓴创投以及黑蚁资本等多个投资方；“欧扎克”品牌于4月11日获得由嘉御基金独家领投的亿元级A轮融资。

据报道，主打水果麦片的“好麦多”也于2020年12月获得新一轮融资，众为资本领投，清科母基金跟投，老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。此前获得来自星陀资本、前海母基金等数千万元战略融资。

欧睿数据显示，2013年至2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额，而这一数据在2018年达到了最高值42.4%。尽管近两年的集中度有所回落，但2020年，头部三家品牌的市场份额占比仍达到41.3%。

值得一提的是，昔日的燕麦片第一股西麦食品，近三年的营收与净利润增速已有所放缓。据财报，2018-2020年，西麦食品分别实现营业收入8.51亿元、9.73亿元、10.24亿元，营收增速分别为18.26%、14.33%、5.31%；分别实现净利润1.37亿元、1.57亿元、1.32亿元，净利润增速分别为35.17%、15.02%、-16.01%。

而按产品类型看，无论是哪个品牌，其麦片产品的主要分类几乎都为纯麦片、酸奶麦片、水果麦片、坚果麦片以及肉松海苔麦片等，产品种类并无太大差异。

在当前流行周期短、求新求变的消费概念下，任何一个新品牌、任何一个新花样都可以完全吸引消费者的目光，而燕麦片更是因为制作简单，各品牌之间极容易被替代。

产品质量问题时有发生

作为一种快消品，麦片的生产工艺并不复杂，极易制作而成，由于门槛低，产品质量问题也极易发生。

2020年12月25日，北京市市场监督管理局发布公告显示，对19类食品2113批次样品进行了抽检，不合格样品17批次。其中，河北西麦食品有限公司生产、北京荣虹百翔商贸有限公司经营的燕麦片，霉菌不符合产品明示标准。

（来源：北京市市场监督管理局）

另外据黑猫投诉平台，截至2021年5月21日，对西麦燕麦的投诉为3条，其中关于产品问题的投诉为2条；对欧扎克的投诉量为12条，其中关于产品问题的投诉为5条。

(来源：黑猫投诉）

（来源：黑猫投诉）

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