5个月投14家，字节“跳动”新赛道｜巨头新消费密码

文 | 观潮新消费，作者 | 纪校玲，编辑 | 紫苏

五年前，黄峥曾在节目中调侃张一鸣：“如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化。”

五年后，黄峥、张一鸣都退休了，但他们背后的拼多多和字节跳动没有止步。

5月20日，张一鸣发布内部信，宣布卸任CEO一职，字节跳动联合创始人梁汝波将接任成为新CEO。卸任后，张一鸣将聚焦在远景战略、企业文化、社会责任等。

“我们业务整体增速还是非常快，新方向也取得了一些突破”，在字节跳动的9周年年会上，张一鸣说。

直白地说，今日头条、西瓜、抖音，以及TikTok等，字节跳动几乎承包了互联网资讯和娱乐赛道。虽然会上，张一鸣并未透露过去一年字节跳动的业绩增速以及具体的营收数据。但毫无疑问，大举杀入电商的动作，已昭示其野心。

发展进入第十个年头，字节跳动的业务足迹已遍布全球几十个国家，背后的商业帝国也已浮现。

借势抖音形成的强大流量池，新消费成为字节跳动不二的选择。观潮新消费观察到，“积极生”字节跳动仅今年在新消费领域的投资就已经有14家，囊括吃、喝、穿、用、美、娱等领域。

01 5个月出手14次，押注新消费

曾有媒体对目前市场上几大平台的财务状况、产品矩阵、用户结构等情况进行过对比分析，结果显示，腾讯综合竞争力第一，字节跳动、哔哩哔哩紧随其后，快手、小红书、得物等垂类平台快步跟上。

可见，细分化的新消费领域成为飞速发展的黑马。

当2.75亿“Z世代”族群涌入消费战场，了解他们的消费心理和需求，成为推动下一场消费博弈的重要动力引擎。据观潮新消费不完全统计，2020年，有近千个新品牌获得融资，其领域多为美妆、零食、餐饮、游戏，直接对接年轻人“品位”。

新风口打开，字节“跳动”加快。

观潮新消费根据公开数据不完全统计，从2020年至今，字节跳动在新消费领域共投28家，大部分为战略投资且偏爱独投，其中对盖姆艾尔、懒熊火锅、云鲸智能都是连投。

在这些被投项目中，年轻人相关的新消费项目占据大半江山。虽然智能科技始终是字节跳动的“白月光”，但消费品牌已经开始逐步走向高位。

2021年，字节跳动投出参半NYSC、Starlink斯达领科、懒熊火锅、厚雪酒业、鲨鱼菲特、新港商贸等新消费类项目。从口腔护理品牌、跨境电商平台、连锁火锅超市到新式茶饮、健康素食、直播经纪机构，还有正流行的低卡气泡酒。

可以明显看到，字节跳动投资的项目基本都是时下火热的赛道，大部分项目是细分领域冲出的新国货品牌。虽然部分品规模还不大，但是这些品牌都有一个共性——模式新颖，定位年轻人，且发展速度都极快。

不同于在其他领域的大额大规模投资，字节跳动到2019年才算正式入局新消费，疫情之下的2020年更是出手频频，而2021年至今的这5个月，已经投资了至少14个新消费品牌，投资数量差不多与去年全年持平。

除了字节跳动自己做战略投资，张一鸣个人也入股了一线投资机构源码资本、黑蚁资本，成为新消费基金的LP。

字节跳动的一系列投资举动并不令人意外。随着主力消费群体的迭代转移，越来越多的投资机构将目光转向年轻人，不惜投入大量人力物力押注新消费赛道。

如今，字节跳动的新消费矩阵正在逐渐形成，其“消费观”也昭然若揭。

02 持续扩张版图，字节“大格局”投资

在外受阻的TikTok，在内遇天花板的抖音，现在的局面似乎正在印证张一鸣的预见，在无法改变竞争对手的情况下，改变自己不失为明智的决策。

“放小自己，放大格局。”在字节跳动七周年庆上，张一鸣这样说。

企名科技数据显示，2014年以来，字节跳动累计对147家企业进行了投资或并购。即使是受到疫情影响的2020年，字节跳动的投资数也达到了39次，平均10天一次。

2015年抖音还未上线，张一鸣就已经开始自己的全球化战略格局打造，在海外陆续推出了TikTok、Lark、Helo等产品，并取得了不错的成绩；2017年，字节斥巨资先后收购Flipagram、News Republic、musicly等公司。

在全球化的触角中，Real Hype是字节跳动首次走向海外的MCN项目。此次投资由抖音主导，目的在于通过引入北美好莱坞明星IP，为抖音提供更丰富多元的内容。

投资后，抖音可以为Real Hype旗下艺人流量提供扶持，而Real Hype会引入更多好莱坞顶流艺人落地中国，对字节来说，这是借助抖音走向全球的契机，同时也是丰富本土化的一个重要手段。

2017年，是字节跳动开始全线无边界扩张的开局之年。

内容方面，字节跳动进入新闻资讯、视频、电商，包括微头条、头条号、悟空问答。在视频领域形成“抖音+火山小视频+西瓜视频”矩阵，全线连接不同流量场景，持续吸引受众。

投资领域的广泛布局体现了字节的大格局。一方面是入局与自身业务强相关的传媒经纪机构，延伸固有业务生产链；另一方面是向外拓宽扩张，布局电商、餐饮、游戏、电竞、供应链等。

字节跳动借助抖音和今日头条的流量平台优势，将电商嵌入其中，充分利用流量积淀，加速相关内容的传播。

此外，字节跳动还借助“内容+电商”的商业模式，设立自己的MCN孵化机构，亲自入局，囊括电商全链条。从生产到传播再到变现，打造整体营销新模式，将盈利全部放进自己的口袋。

字节对于云鲸智能、懒熊火锅两个项目的复投也“别有用心”，都是在为自己的战略布局开拓新的边界。

多数企业为了规避风险，都会将“鸡蛋”放在不同的篮子里面。而复投说明字节对投资标的有着更大的期待，这种期待来源于两个品牌带来的外部市场增量。

懒熊火锅作为一家出圈的火锅店，在新消费中绝对是一抹亮色。一年多的时间里连续融资4轮，家庭火锅食材赛道也是投资机构争抢之地，未来的发展空间和潜力无限。

另一个云鲸智能，作为人工智能产物，在技术飞速发展、家居消费观更加智能化的时代，这条快速崛起的赛道被注入了更多的期待。在先进制造领域，云鲸智能之外，字节还投资了迦智科技、盈合机器人、崧智智能。

整体来看，字节跳动的投资逻辑主要是围绕新业务的开辟和旧领域的扩张。产品方面，字节并没有只盯“热度”。

03 新消费搭上字节电商快车道

“得年轻人者得市场”。随着年轻人消费能力的不断提升，在市场中的话语权越发强大。Z世代群体的营销价值逐年提升，新消费也成为营销风口。

字节跳动深入年轻人的世界，对它来说，价值数亿的投资，也是瞅准了这些新品牌细分市场的“钱途”。

据公开数据显示，字节跳动投资的懒熊火锅，2020年全年的总营收已超过2亿元；云鲸“小白鲸”正式开售后单日破亿，估值从4亿暴涨到60多亿；口腔护理品牌参半单月销售额突破5000万元。

字节的电商梦借助娱乐和资讯内容积累下来的用户群，串联起了平台与流量，为打造全新的销售通道，奠定了基础。

2020年6月，字节跳动正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台进行总体运营。此时，电商帝国已有雏形。

去年，字节跳动设立直播电商、跨境电商等自有平台，形成整个电商业务的闭环，使品牌能够在抖音一个平台上同时完成“种草”到“购买”全流程。加上受众定位的年轻化，字节得以直接互联新消费的受众端和产品端。

此前有媒体报道，去年年底开始，抖音电商的北京团队员工已经进行迁往上海的筹备工作，很大程度上是因为看中了长三角区域丰富的零售资源。

也有业内人士表示，抖音目前正在着手品牌运营常态化，不管是交易，还是商品，都尽可能地沉淀在站内，以此来获得稳定的GMV和品牌投放预算。

新品牌搭上字节的电商快车道，这是二者共赢之局。

新品牌看到了抖音的渠道红利，字节看到新品牌的消费势能，然而字节跳动想要从新消费浪潮中获利，归根到底还是得看自身能否为品牌增长赋能。

电商与新消费产品的结合，是渠道全面布局的一种尝试，新的流量渠道+新颖的年轻产品，抖音有自己的算盘。当内容和消费不断结合，目之所及，巨大红利，唾手可得。

04 结语

一位字节跳动内部人士表示，“现在如日中天的今日头条，其实已经乏力，短视频竞争日趋激烈，抖音的空间也不大了，字节跳动需要增长第三极”。而电商的快车道+新消费的内容，恰好对接用户的体验感、兴趣点。

“不想当将军的士兵不是好士兵”，不想做电商的字节也不是好公司。据Tech星球2020年获得的调研报告显示，字节跳动2020年全年营收接近2400亿元，其中直播流水或达到450-500亿元。

与淘宝、快手等竞争对象相比，字节跳动娱乐性更强，更懂年轻人，加速新消费领域是战略版图扩张的必选之路。

字节跳动虽未上市，其最新估值已达4000亿美元，张一鸣的对手也不再只是腾讯、阿里。今天的字节，通过投资并购逐渐杀入社交、游戏、教育、金融、电商、搜索、零售、餐饮、家居等领域，触角四通八达。

张一鸣在离职前夕曾说，要把公司当成一款产品来运营。现在，围绕字节跳动的强大商业帝国正在逐步形成，他的隐退是自我旅行的开始，也将从外部换个视角来观察公司。

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