OTA困兽斗：把携程绊倒，总共分几步？

图片来源@视觉中国

文 | 未来商业观察，作者 | 卓宇

用一个词来形容2015年的互联网节点，中场休息四个字再适合不过。

这一年，滴滴与快的合并，58同城与赶集网握手言和，美团牵手大众点评。团购、网约车、O2O等赛道烧钱火拼过后，资本成为主导各战场格局落定的背后推手。

国内最早互联网化的行业——OTA（在线旅游），也不例外。几乎与OTA概念同时诞生的携程，2014年入股同程和途牛，次年联合腾讯吞下艺龙，与去哪儿合体，成为最大赢家。

2015年底，虎嗅作者周鹏在“防火防盗防携程”一文中直言：旅游业是个极难盈利的大坑。他认为，业内已经出现携程这样的巨无霸，后来者将没有打败它的空间和机会。

然而，在他敲下这段文字时，互联网的下半场已然打响，电商界出现的黑马逆袭，似乎诠释着：

下半场规模称王的神话不再，谁都有被打倒的可能。

相同的序幕也在OTA拉开。如果说上半场，以携程借资本之手，一扫群雄，平定大局收尾；那么下半场，后来者们目的只有一个：

打败携程。

01 蚂蚁啃象

时隔多年，郭庆依然记得，当初接管美团酒店业务时，美团老将陈亮问他的那句话，“能不能三年内超越携程？”

这句话放在当时，谁都觉得有些痴人说梦，但如今看来，却意味深长。

那是2014年春天，陈亮从万达挖来酒店管理经验丰富的郭庆，准备开辟美团的新边界：酒店业务。郭庆在美团人称“老K”，源自他英文名Kelvin的缩写。

郭庆加入之前，美团秘密成立了仅有几个产品经理和实习生的小分队，取名“西瓜”项目部，由陈亮带队。

他们把第一站放在打卡圣地丽江，在千里之外的北京，天天给当地民宿客栈打电话，最后签下120多家酒店，赶上个圣诞节，客房订单一下爆了。

这让他们真正意识到，三四线城市的住宿市场还有机会。

彼时，携程灵魂人物梁建章刚刚回归，与崔广福坐镇的艺龙打起价格战。美团低调在团购列表里加入酒店住宿，悄悄入场。

美团做团购发家，最擅长地推扫街，酒店业务开拓后，地推换成电销，饭店变成酒店，战略上走的还是团购路线。为了避免正面对敌携程，美团从中低档酒店切入，主要攻占三四线城市的大学和医院周边，主打钟点房。

2014年，携程与去哪儿网打得昏天黑地，美团酒店的间夜量在暗中不断攀升。间夜量是酒店行业用以计算房间出售情况的数量单位，郭庆加入这年，美团全年数据已达到4500万间夜。

然而，美团快速潜行的同时，问题也出现了。

2015年夏天，美团黄山会议现场，郭庆当着台下200多人的面，做了场测试。他选择大连十家酒店团了券，挨个打电话问能否入住，结果八家说没房，他又模仿携程用预订方式，再打电话去问，所有酒店都说可以入住。

这种团了券无处用的情形早在五一期间上演。以团购模式做酒店业务，赢在扩张速度，但也输在用户体验，因为没有人愿意在出游期间，拖着行李找酒店。

为期三天的黄山会议最后有了结果：转型做酒店预订。

此时，以携程为首的老牌OTA巨头终于意识到美团带来的威胁，重新审视起这个新玩家。

携程的看家业务有三项：酒店、机票和旅游，但真正的赚钱都在酒店业务上。

财报数据显示，自2013年以来，携程酒店收入占比一直超过三成，2014年更达到41%，几乎占据总收入的半壁江山。

周鹏曾说旅游业是个大坑，一点都不夸张。旅游业是个低频消费行业，度假业务留存着传统旅行社模式的基因：低门槛，高竞争，而且受淡旺季影响，不易杀出重围。

在线票务本身赚的是信息差、渠道整合的钱，毛利率极低。何况航空公司只有那么几家，随着各家官网订票体验的完善，必然会进一步挤压渠道商的盈利空间。

但酒店业务不同，在线平台销量越大，上游的议价空间和控房谈判能力也就越强。过去携程一直保持着“行业皆亏我独盈”状态，已然证明酒店住宿是个好生意，它的护城河挖得够深。

而眼看着美团悄悄进村，离着河边已经不远，携程再也坐不住了。

2015年10月，美团、携程相继主导的并购消息传出后，携程下架了大众点评上所有携程系酒店资源。

这或许可视作携程的首次反击，但这次警告非但没吓走美团，反而迎来阿里，新的战争在发出境游市场爆发了。

02 飞猪出没

2016年，阿里动物园里又添个新物种：飞猪。

飞猪的前生是淘宝旅行，最早于2009年由淘宝和支付宝渗透而生，后经阿里两次分拆升级，品牌名从淘宝旅行到阿里旅行去啊，最后又定为飞猪。

2016年10月，飞猪品牌发布会在芬兰北极圈举办，slogan是“比梦想走更远”，主打以年轻消费群体为主的出境游服务。

这场旅行业务的出海早有迹象。在此之前，阿里提出的三大战略之首便是国际化，随后，又相继投资在路上、穷游网、百程旅行等OTA玩家，后两家平台都专注于出境游。

然而，看出海外市场潜力的不止马云，携程稳定国内格局后，梁建章也提出，“国际化是携程未来的新增长点。”

当时来看，携程已经足够庞大，国内只需守城，出海才是新生。

飞猪召开发布会几天前，携程战略投资美国两大地接：社海鸥旅游和纵横集团，迅速推出一系列出境游产品。之后，又与澳大利亚旅游局合作，以“旅游国家馆”方式推进出境游业务。

国家馆这种旅游合作创新模式，阿里旅行早已玩转，在美国、新加坡、芬兰、泰国等多国轮番上线国家馆。2016年双十一，马来西亚旅游国家馆揭幕式上，马云亲自站台，一表阿里大航海雄心。

出境游成为OTA头部争锋的新战场，背后呼之欲出的是中国火热的出境游市场。

数据显示，2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次，接近整个日本人口。出境游人数只占旅游总人数3%，但消费却占到全国旅游花费的16%。

出境游需求的急剧攀升，本质上挂钩于居民水平增长和签证政策利好，但OTA平台一应俱全的出境产品，也时刻吸引着用户掏向钱包。

比如，飞猪上线一站式购买服务的“出境超市”，途牛推出牛人专线独立产品，驴妈妈建起首个海外游客中心。同时，能看到令人心动不已的19999环球世界套票，以及“环游世界80天旅游团，人均消费138万”的惊人数据。

不难发现，OTA下半场的战火，正在悄然靠近携程的中高端消费护城河。

这一年，携程意欲出海扩张，不想却腹背受敌，同时，又因明星韩雪炮轰携程捆绑消费，成为众矢之的。

这个纵横OTA行业十几年的武林盟主，终于开始落入下风。

03 神话终结

2018年，携程的盈利神话结束了——三季度财报出现了首次亏损。

郭庆终于给了陈亮一个迟到的答案：美团酒店一季度公布的单月间夜量达2270万，首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和，单季以5770万的订单总量，位居行业第一。

OTA的下半场，美团上演了一次完美的小城奇袭，这几乎与拼多多五环外的逆袭如出一辙。而回顾OTA与电商两个赛道的历史轨迹，也有着惊人的重合之处：

以2015年为中点，上半场，携程借助规模和资本力量，力降在搜索比价、酒店预订垂直领域占有优势的去哪儿和艺龙，淘宝以C2C模式，横扫一众垂直电商；下半场，美团从三四线城市切入酒店住宿，在间夜量上实现反超，拼多多从五环外杀入，在日活用户上取得首胜。

不难发现，美团和拼多多都是在下沉市场觅得翻盘的机会。

美国哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森，曾提出著名的“颠覆式创新”理论，其具备四个特征：

非竞争性、初始阶段的低端性、简便性及顾客价值导向性。

简单来说是指，一家创业公司起步于低端市场，提供满足非主流产品消费者需求，价格低廉的产品和服务，通过不断完善技术，一步步逼近中高端市场，最后在主流市场与行业老大竞争，还保持价格优势的过程。

手机行业中比较经典的颠覆式创新案例是小米的崛起，如今来看，美团酒店、拼多多亦是走了一条相同的突围之路。

下沉市场潜力的觉醒可追溯到智能手机普及，而这股力量的汇聚地，来自近乎一半国人手机安装的APP，比如月活用户破12亿的微信。我们称这些拥有巨大用户基底，高用户黏度的APP为：超级流量入口。

因此，或许可以得出一个结论：

未来打破市场格局的机会，就藏在超级流量入口。

04 大象转身

如果把携程看做是一种动物，那么当属大象无疑。

体态稳重，皮肤坚厚，攻防自如的大象，像极了过去行走在OTA的携程：庞大到无人能轻易撼动。

大象其实还很聪明，擅于开拓场地。周鹏曾毫不吝啬对于携程的赞赏，称在其身上看到“社会生产效率”的三次革命。

早在十年前，携程就建立呼叫中心机制，提高整体运营效率；同时推行六西格玛管理，提高知识工作者生产率，全面提升客户体验。

最后，大象寿命很长。携程与阿里同一年成立，在互联网长河屹立的足够长久，见证了几次时代更替，风口无数。但大象也有个明显弱点：

反应迟钝。

王兴在2016年提出互联网下半场的概念，彼时流量的稀缺性已经让各行各业心头一紧。

携程早前一直不太重视线上流量，2010年之前，携程员工都是在机场、火车站推荐贵宾卡。

2014年，携程与腾讯合作，在PC端和移动端分别接入微信支付，但却没意识到，围绕微信钱包的入口重要性。

而这一年，同程加入微信钱包九宫格，次年获得“火车票机票”入口。2016年，腾讯又将“酒店”入口划分给刚收购的艺龙。

2017年，腾讯促成同程与艺龙合并，腾讯和携程成为其第一、第二大股东，同程与艺龙在微信上的两大入口正式打通。携程却反抓线下布局，玩起营销投放。

看看这一年的美团和阿里，正在本地生活战场死磕，都在为超级流量入口的产生做铺垫。

同在OTA行业，同程艺龙对于线上流量的反应可比携程快多了，早在2012年B轮融资开始，便获得了微信入口的流量支持。

2018年，同程艺龙全年平均月活跃用户达1.75亿人，接连个月占据微信小程序榜首，风头盖过爆火的小游戏“跳一跳”。

资料显示，同程艺龙的1.75亿月活里，有1.41亿人来自腾讯旗下平台。

而携程全品牌公布的月活跃用户数仅超2亿。直到2019年三季度，同程艺龙月活已突破2.5亿人，但携程再没有公布过月活了。

2020年，一场疫情突然袭来，一下打在OTA头上，也终于让携程意识到流量平台的重要性。携程立即扑向抖音，在抖音商家主页打造专属外链，梁建章穿起古装，在快手直播带货。

然而，等到携程反应过来，本地生活流量入口早已是公开秘密，抖音最近已经悄悄内测起自家的旅行平台“山竹旅行”。

当我们看到手机上存留不多的生活APP，就会明白超级流量入口意味着什么：

人们已经习惯在微信、支付宝、美团任意一个平台上，满足所有生活需求。

OTA或者说互联网的下半场征战，是在超级流量入口。这些入口的出现，正在悄无声息的瓦解着，如携程这种巨无霸的防御力。

因而也能看到，互联网巨头们看似无边界的业务扩张，其实都围绕着超级流量入口延展，过去十几年的技术发展与数据采集，让互联网更精准的感知用户每一个需求，想要获得用户流量的增长，必然会出现业务互相渗透的现象。

有人也许把这看作是一场互联网流量开拓的内卷，但我更愿相信，或许这正是互联网自身的魅力所在。

IBM前CEO郭士纳有句名言，“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”

我们已经看过梁建章cosplay了，期望在不远的将来，能够看到携程这只大象起舞。

参考资料：

• 美团：携程破壁人？
• 劲旅网：美团“房战” 浅黑科技
• 5年，3亿间夜，深度揭秘美团酒店的蚁人成长史 蓝洞商业
• 为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑？虎嗅
• 冬天里的OTA：携程飞猪美团三国杀 海克财经
• 中国OTA之战：第三次浪潮与同程艺龙的智能新世界 执惠 

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