社区团购两强争霸，王兴、黄峥“死磕”到底

作者丨沈方伟 马慧

太多人关注边界，而不关注核心。

边界是万有引力，每个物体因为质量的存在产生引力，影响其它所有物质。差别在于离核心越远，影响力越小，或者是质量越小，影响力就越小。

2017年在接受《财经》专访时，王兴用一番边界论谈论了美团的可能性，同时在外卖、餐饮、旅行、打车甚至支付市场发力的美团，面对无数对手同时开战，边界广阔。

三年后，王兴和美团的注意力转移到了新的核心，王兴的态度清晰明确，这场仗一定要打赢。成熟的地推团队，以及过去打赢团购大战、外卖大战的经验，都给了王兴更多坚定。

最直接又激烈的对手应该是拼多多，41岁的黄峥带领5岁的拼多多，以近乎野蛮的姿态攻城略地。今年3月黄峥宣布退休，实际上退而不休，多多买菜是黄峥下命令全力以赴的项目。据《豹变》了解，为增加“战力”，春节前后多多买菜招了3000多人。

两位创始人都是中国商场最聪明的头脑。而经过近一年的社区团购大混战，目前在全国战场上拼多多和美团两强相争的格局已初步形成。

陆续发布的2021年一季报财报，方便外界了解两个社区团购头部玩家的状态。亏损还在持续，包括美团优选在内的新增业务亏损达80亿元。王兴表示，美团优选不仅帮助美团渗透低线市场，获取新增用户，还提高了复购率、留存率和交易频次。

而拼多多则表示，多多买菜虽然营收占比小，但是目前已达到内部的ROI目标。

由于基因不同，两家公司的打法一直有所差异。美团是成建制的规模化出动，拼多多则是一如既往的野蛮生长，这既由创始人的方法论决定，也与公司的特质有关。

两家日均订单保持在千万级的持续运转，而随着夏季高温带来的供应链挑战，战况可能在夏天结束后更加清晰。

全国战场上两强相争

过去三年，美团尝试了不同的业务模型，王兴最后选择社区团购领域（美团称之为社区电商），创立美团优选。在他看来，“这是一个最高效的模型，能够帮助美团渗透到较低级别的城市以及市场，尤其是四五六线地区。”

2020年7月美团优选事业部成立，由陈亮负责，复制美团强总部+商分的组织架构。

三个月后，黄峥在内部讲话中明确，“买菜是个长期业务，也是拼多多人的试金石”，将大量投入，做深度创新。

不管是寻找第二增长曲线，还是获取下沉市场用户、打通更多场景，2020年，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头下场社区团购，与此前成长起来的头部玩家如兴盛优选、十荟团等，展开激烈争夺。

最先的战役从二线城市打响，武汉会战、长沙围剿与反围剿，四川战役、广东战役，战火随后往周边城市蔓延，烧钱补贴、抢团长、拼供应链。2020年底“九不得”政策虽给社区团购浇了一盆冷水，但是下沉市场和一线城市的战事依然有条不紊的进行。

根据《豹变》统计，截至6月2日，多多买菜在全国开通了314个地级市及直辖市，一个月前，这个数字还是303个。

美团优选开城速度更快，率先在全国突破300城，5月初增加到322个城市，如今达到335个。

以新疆为例，5月初《豹变》统计时发现，美团优选在新疆只开了5座城市，一个月新增了6城；而多多买菜从7城增长到10城。

更下沉的县级市场，双方的厮杀也很激烈，从多位供应商处《豹变》获悉，美团优选和多多买菜已渗透至乡镇，部分地区团点非常密集。

快速的拓展背后，是持续的烧钱。2020年第四季度，美团录得新业务亏损人民币60亿元，其中“一半亏损来自美团优选”。而到2021一季度，包括美团优选在内的新增业务亏损达80亿元，同比增加489.9%。

拼多多也未直接公布多多买菜的亏损情况，但其一季度业绩显示，成本支出快速增加，有分析是对多多买菜的投入增加，但是总体业务亏损是在降低的。

由于多多买菜的用户与主站拼多多的用户充分重叠，通过主站倒流，多多买菜的拉新成本低，相比之下，美团优选需要拉新、留存，也意味着更大的投入。

美团一季度单季新增5900多万用户，美团优选贡献了近一半新用户，王兴对于社区团购带来的效益表态乐观，因为其中80%新用户在30岁以下，用户交易笔数和频率都在增长。他还判断，美团优选“未来帮助我们提供 3-4 亿的新用户”。

而拼多多也对多多买菜的进展表示出满意，财务副总裁马靖称，拼多多交易服务收入同比增长180%，一部分就来自多多买菜营收提高。

对于2021年，两家都曾制定了市场上最大的增长目标。

据36氪报道，美团优选将2021年GMV定为2000亿元人民币，冲击5000-6000万/天单量，多多买菜将目标定为1500亿。

在2020第四季度的财报会上，美团优选公布的单量突破2000万单/天，而拼多多的单量也达到了1500万单/天。

对于这样的目标，双方的打法和策略显然并不相同。

“大中央、小地方”VS“小地方、大中央”

人是被经验塑造的动物，一家公司也是。

当美团优选和多多买菜在社区团购赛道相遇之时，两家公司过去成功的经验决定了双方采取不同的组织模式开启竞赛。

拼多多的模式大概定义为“大地方，小中央”模式，多多买菜在全国分为7个大区，分别为东北、华北、华中、华东、华南、西北、西南七个区域和几十个省总负责人，负责人直接对COO阿布汇报。

这与拼多多过去的用人模式相关。

拼多多过去奉行高度集权模式，「小组—大组—业务负责人—黄峥或阿布」模式，所有的业务线均为结果导向，目标和实施过程由决策层摊派，员工不需要更多的主观能动性，扁平化的小组只需要不断重复完成每个步骤即可。

一位拼多多省总负责人将多多买菜这一模式变化理解为，中央可控的地方军阀混战。

过去电商的经验很难全盘复制过来，总部缺乏足够多的人力和经验可以投入到新业务中，所以充分放权，让各个大区和省总之间自由决策探索。谁能够跑出来效率最高，成本最低的模式，这一模式便可被推广至其他地区。

在他看来，能够成为省总的人都是拼多多总部业务线上的佼佼者，或者在地方为拼多多供应链服务有突出贡献的人员。“都知道阿布和阿庄对买菜有多重视，干好了能上几层楼。”

但受限于拼多多传统的管理结构，一些成为省总的员工过去可能专长于招商合作，在物流、供应链等多个环节上并无实操经验，需要更长的时间适应管理过程。

相比之下，美团奉行了大中央-小地方策略，这也与美团成功的经验相关。

过去，美团用强总部模式获得了外卖、到店等业务的胜利，适应大规模集团化战法。根据招商证券研报，在组织架构上，美团优选业务分为商品、物流、销售三大部门，大区业务人员直接汇报给总部，商业分析团队负责战略研究、经营分析、情报收集等，为业务提供全面支持。

对于过去高度中央集权的拼多多而言，如何在社区团购上放权又不至于过分失去控制呢？

一个最直观的标准是，绩效考核。从GMV（成交总额）、订单量、履约率都有一套严格的考核标准，业绩效果不好的省总轻则被约谈，重则被替换。

内部竞争的需求和与竞争对手的直接博弈，让多多买菜更为激进和高压。

一位此前曾供职于美团快驴事业部，2020年11月加入多多买菜的员工看来，美团擅长的是一整套方案的组合拳，拼多多则是没有章法的王八拳，但也能乱拳打死老师傅。前者用一套可以跑通的逻辑复制到各个地区，后者则小步迭代快跑，用一些奇招刺痛对手。

在加入多多买菜的半年多时间以来，他见证了拼多多在速度和效率上的快速提升。

据他观察，一个物流问题2020年12月在多多买菜的解决时间需要3-5天左右，但如今基本可以做到12小时内响应，而同期在美团，类似的问题还需要层层沟通，时间成本2-3天。

稳定输出vs野蛮迭代

多多买菜的各区“军阀”跑马赛制，带来了一些激进的打法。

在开城早期，多多买菜保持急行军路线，但往往面临货品损坏率高，时效性无法保障等履约问题。

此后多多买菜在优化供应链上做了较多尝试，尤其是通过优化中心仓、高强度的加班和对工人的训练解决问题。在一些中心仓，除去制定了严格的操作流程和步骤，还设置了计时器，单次打包需要多长时间都被充分记录，确保工人处于高速运转状态之下。

今年4月，通过低价、引流，从周边乡镇包围城市，多多买菜在美团优选的主场四川和橙心优选的大本营战胜了两家竞争对手，高峰期日订单量超过200万单。

“最大的帮助是导流”，一位橙心优选成都员工对《豹变》表示，进入到2021年以来，单纯依靠团长拓展获客效率低下，各家平台各施手段提高单量，而在所有的应用中拼多多占据了绝对的优势。

数据显示，拼多多在3月日活为2.87亿，月活为5.24亿，同期美团日活0.73亿、月活3.15亿，具备相当程度的优势。

过去半年多时间中，每个拼多多用户都会收到弹窗，邀请用户使用多多买菜。激励手段简单粗暴，首单免费、买五单返一单等促销奖励，不断刺激着用户的神经。

这样的玩法正是下沉市场目标客群最需要的，拼多多在这个问题上具备着相当的经验和优势。

对于与拼多多的竞争，一位美团优选员工形容，美团优选相对路径更稳，在服务质量上更加精细，提高了客户满意度，但在源源不断的流量输入和多多买菜的快速迭代之下，他们还是感到了巨大的压力。

多多买菜通过小步快跑完成迭代，逐步缩减与竞争对手的差距。

而美团优选成建制团队，持续输出方面更加稳定，通过补贴吸引用户，少犯错和不犯错，稳中有升就是最大的成功。

多位在四川、贵州、河南等地县级、乡镇级的社区团购团长告诉《豹变》，在最末端的对接中，美团运营的精细化程度超过多多买菜。

例如司机将货物送到之后会核对送货清单，提醒商户注意冷藏保存，避免损耗，平台运营下发的服务手册也更加详尽细致，但多多买菜的司机多数时候仅仅是将货物送达，完成任务。

一季度财报电话会上，王兴也公布了美团优选下一阶段重点，更侧重精细化运营，比如在履约侧，扩大仓储物流网络规模，优化物流环节的运营，为偏远地区和农村提供更多样与更高性价比的商品。

积极备战夏季

越来越热的季节，也给社区团购各个玩家们带来更多考验，尤其是供应链方面。

而王兴也在一季度电话会上更是强调要加强冷链能力，保障夏季冷冻食品配送服务质量。

在业内看来，夏季，是个关键时点，也可能成为一个分界线。

一方面，伴随着订单量日益增加和市场的逐渐打开，各家平台正在快速扩充品类。无论是美团还是拼多多，都无法回避公司和业务正在变得越来越重的问题。

《豹变》了解到，以天津为例，2020年12月多多买菜品类约为220-250种，其中生鲜品类为45种，占比20%左右。今年4月30日，品类已经扩展至486种，生鲜品200种，作为高频复购入口的生鲜品类占比近40%，存储难度大大增加。

一位美团优选员工告诉《豹变》，各省区SKU过千只是时间问题。

而越来越多的SKU 中，更多起引流作用的生鲜品类，在夏季对存储、运输的要求都非常高。

两家平台员工均告诉《豹变》，一季度以来全国各区域的工作重心都围绕在仓储、冷链和物流等基础设施的升级和优化，迎接即将到来的高温天气。

截至4月末，拼多多已建成近100个中心仓，每个中心仓都在积极拓展，而美团则要求各中心仓有不低于3000-5000平米的冷链设施用于应对夏季供货。

而夏季对团长端也会有一定考验。

社区团购从最开始的火热到慢慢进入冷静期，团长这个此前大家纷纷争抢的角色，开始有所调整。多多买菜和美团优选，在团长侧都采取了差异化的激励策略，佣金比例都有所下调，提高团效成为重点。

而没有冷链环境的团长在夏季也可能会遭遇一波清理。

以美团优选广东为例，一部分不具备冷链物流条件，订单量不足的团长此前已被清退，对于重点区域，单位时间内订单量提高的团长，平台都在提供物料支持，同时鼓励他们增设更多的冷藏冷冻设施，降低货品的损耗率。

在经历了近一年的用户教育之后，关于社区团购的习惯和共识逐渐形成。

招商证券研报判断，未来将形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区团购平台。目前行业竞争激烈亏损较大，考虑到大部分参与者并无持续资金实力与融资能力承担多年巨额亏损，预计寡头垄断的行业格局将在1-2年后基本形成。

拼多多优势在于下沉市场建立了足够的用户基础，了解低消费能力人群的消费习惯，以及适合这类用户的产品。美团则强于标准化的线下执行，在供应链和物流上强于拼多多，这对于用户体验和长期竞争优势至关重要。

如何打赢夏季战役，对于两家巩固领先优势至关重要。

本文来源微信公众号“豹变”（ID：baobiannews）  作者：沈方伟 马慧   编辑：邢昀