私域流量做“药引”，餐饮行业学着告别“租”来的流量

图片来源@视觉中国

文丨阳俊orlo

从2020年疫情开始，关于“私域流量”的话题热度一直在持续升高。业内人士在高呼线下流量重灾的2020年是私域流量的崛起元年，2021年私域流量将会迎来全面爆发。

顺着这波私域热潮，瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境；乐凯撒在私域卖货营收反超线下。

这些案例，让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌，看到了一个新的市场阵营，餐饮行业的品牌私域流量阵营。

01、2021年，餐饮私域流量迎来全面爆发

“流量焦虑”是疫情给餐饮行业带来的最大的后遗症，传统的门店的经营思路，就是找好一个流量大的地段，让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。

门店一切经营都为围绕线下客流量，但是疫情的出现直接一下切断了门店的“命根子”。

线下无人，门店歇业迎来关闭。根据中国饭店协会的报告，因为这场“流量重灾”，20年期间全国59.8%的餐企门店数目仍然保持现状，有36.28%的餐企已经关闭部分或者全部门店。

餐企复工过程中面临多重压力，其中营收大幅减少（占比90.69%）、人力成本压力（占比80.88%）以及门店租金压力（占比77.45%）仍然位居前三，紧随其后的是供应商应付账款、原材料成本大幅上涨以及外卖等第三方平台服务费。

相反，与上述情况背道而驰的是：疫情期，却有3.92%的餐企反而实现逆势扩张；包括乐凯撒、幸福西饼、瑞幸咖啡等在内的20多家头部餐饮，都是疫情期间线上营收的主要贡献者。

门店线上化经营的转变，成了线下门店的急救措施。

无论餐企门店是选择上线各种外卖平台、投广告位买来“线上流量”，还是选择私域流量的经营模式；

线上化经营顾客的模式，开始闯进餐饮商户的视野。

02、私域流量时代，掌握客流量的经营主导权

线上化经营顾客的模式不同于传统线下门店经营模式的一点是：顾客经营线上化的价值主要体现在“经营主导权”方向上。

所谓“经营主导权”是看门店和顾客之间的消费动作，是不是一次性的，用完即走，难以再次联系，这就是门店没有拥有经营权的表现。

从单一线下经营发展到外卖经营模式，今天为止，事实上门店一直都从未拥有过客流量的经营主导权，所有的接触行为发生都是通过“第三方平台的广告为”“商圈地段的租金”等中间商赋予的客流量。算一笔账，其实每一个进店的顾客，都是花钱引租过来的。

明天还会有多少的客人来到门店消费？明天会不会就没有人来店了？这些不可控和不确定性导致“流量焦虑”的产生。

而现在市面火热的“私域流量”，其魅力就在于私域经营主导权上，不在于单纯的流量。

随着整个餐饮行业内社会平均工资水平的不断上移，均使得门店人工成本不断上行，现在大部分的门店只能招到上了年纪的社会从业者，餐饮服务类员工老龄化加重。

这也推动商家在不断通过技术层面、经营模式方向的投资，以优化自身的人力成本结构。

目前在一二线城市的餐饮门店中，可以看到为了减少顾客接待成本，门店都已经基本全部实现了SaaS化的“扫码点餐服务”，大部分头部餐饮都或多或少已经筹备规划着自己的“私域流量池”。

站在行业角度看，整个餐饮行业和私域流量的模式是非常契合的，私域流量模式能成立的一个非常核心的基础逻辑，是需要消费者对于该品类需求有着高频“复购”行为。而消费者日常的衣食住行，是天然强复购的品类。

餐饮行业也很看重门店复购率，而私域流量模式经营除了对门店顾客有高效触达、零成本接触、可重复性利用的三大特色之外。

更加重要的是可以有机会摆脱第三方平台高额的抽佣情况，实现餐企门店自己的客流量自己说了算；这就是私域流量在疫情爆发增长的一大原因。

因此餐企在打造私域流量池时，要懂得与自己的顾客产生进一步的联系，而不是放任客流量，看着它自动流失。

之所以长期以来的餐企门店，没有采取以顾客经营为主导的模式，是传统模式下没有“链接能力”所造成的结果。

图片来源：咚咚来客

在没有链接的环境下，餐饮门店无法实现对真正创造价值的用户的经营，只能把企业可以掌控的经营要素“商品”做为营销的核心要素；通过商品的营销去影响用户。安稳市场环境下，不需要考虑“疫情黑天鹅情况”，做好产品，完善服务就足够了。

现在“疫情黑天鹅”出现后，餐饮行业重新审视市场，发现市场中的营销环境已经和以前不一样了。

最主要的改变是：移动端链接环境下产生了顾客连接，在这种顾客连接基础上，把经营顾客变成了一种现实。

企业微信官方的餐饮案例中，同样是在疫情的重灾期间，不同餐饮品牌有做不同的私域顾客经营布局。由「咚咚来客」提供的乐凯撒品牌通过企业微信引流加优惠券活动的数据显示：乐凯撒一场社群领取优惠券活动就为门店带来了600万的线上营收。 

拆解这个餐饮案例，我们可以发现整体私域经营模式上。

第一要做到全渠道引流。

在所有与顾客发生触点的地方，放上能够识别顾客的标签码，帮助商家把线下顾客转化到线上私域流量池。

第二是持续的数据洞察，餐饮商家自定义标签。

由此，顾客在微信生态的消费历程可以被商家洞察，比如哪些人复购多、忠诚度高，哪些人喜欢新品，哪些人又喜欢分享等等。

第三，千人千面的用户眷养。

基于数据洞察，让门店以简单的方式在私域里进行营销，并且形成决策依赖，实现“千人千面”的推送方式，面向高忠诚度用户实行优惠政策眷养，邀请忠诚度高的客户作为宣传大使等。这些营销和交易完全在私域内进行，可以减少门店对第三方导流平台的依赖。

第四，基于社交生态的裂变式传播。

通过前面三个步骤，门店已经能够清楚了解到每个顾客的需求和喜好、下一步，就是通过为顾客提供价值，满足自身的增长需要。

第五是经营式连接。

持续与顾客保持联系，建立影响关系。不断影响顾客心智，让顾客成为门店的忠实会员。

图片来源：摄图网

03、餐企们的沉默资产“门店顾客”

对餐企门店而言，所有的客流量其实都是品牌的一种“顾客资产”。

这种资产能流通市场带来新的顾客或者帮助扩大餐企门店的曝光量。只是大部分的中小单体餐饮老板，没有意识到是顾客创造价值，不是商品创造价值。所有的商品只有顾客买单才能实现价值创造。

那么，该如何以“顾客”为核心，“创造流量”呢？

源源不断、生生不息的客流，是餐饮企业的宝贵财富，将“过客流量”转化为“常客留量”，也就是私域顾客至关重要，他们恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源头。

从本质上看，私域顾客是对餐饮品牌相对忠诚的群体，愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力，也相对愿意“帮助”自己所热爱的品牌“创造流量”。

无论是将顾客转化成为餐饮企业的“传播源”，还是从顾客群体中选拔出餐饮企业的“草根KOC”，都可以打破“发优惠券，给折扣，享更多福利”的传统流量玩法，强化与顾客的“情感互动”。这让门店顾客之间的联系变为双向的，任何门店相关的信息都可以借助这样的社交流量形式直接去做传播。

同时，结合会员异业、顾客圈层等多种运营会员的“秘技”，餐饮企业提供“平台”，让更多的顾客们社交起来，互动起来，让私域顾客们创造产出内容，更可以实现“激活留量（存量），拉动增量（更多的流量）”。也是一种挖掘门店“顾客资产”价值的手段。

在以经营顾客为主导的理念下，从公域到私域的异业结合，线上线下的互相导流，也是餐饮行业未来发展的一个趋势。

门店也可以通过私域的模式，用较低的人力成本，策划设置一些活动对顾客进行初步了解并自动分层识别，之后再借助丰富的营销能力组合，把交易的场景从有限的线下延伸到无限的线上。甚至部分餐企也早已开发出了一套新的玩法：「外卖+私域社群+实体门店+跨界营销」的打法。

例如：在公域流量平台，大部分的餐企都会选择上线类似于“外卖平台”“点评平台”等，通过引流平台的流量来提高门店的客流量。而平台的流量分配机制通常是优先给予数据较好的账号。据咚咚来客数据提供，部分的餐企把自己平台的套餐，在私域流量中促销，以此提高公域平台的销量，增加公域平台的账号权重，从而进一步获得更多的平台流量；实现私域反哺公域流量，公域拉动更多的私域增长情况。

图片来源：刘润微信公众号

另一方面，从现金回流和成本付出的角度来讲。区别于任何的第三方的平台，只要门店在自己的私域中完成任何一笔的交易动作，交易产生的现金流都能在下一秒直接进入商家的账户。

在这个模式下，餐饮门店的现金回流速度是非常快的，现金回流的速度，这个因素在所有经营模式中都要被优先考虑。

有时候一场私域社群的提前售卖活动，甚至能做到提前锁定消费顾客。帮助门店稳住复购率这个核心指标。

在外卖平台上经营的商户，都明白在平台上的现金回流速度是比较慢的。一般都是平台先收钱，然后按天或周结算给商户。平台的做法（以美团和饿了么为例）：KA商户（麦当劳、肯德基这样的头部商户）的账期是一天，也就是前一天的款项第二天全部打给商户；非KA商户现金回流可能需要一周。

而私域经营顾客的模式，大大的提高了现金流的利用率。即便在顾客离店之后，门店也能主动影响，并让消费者持续性产生交易。针对客流量这种可以流通的“顾客资产”，让顾客在门店自己的私域体系里留存更久，贡献更大的价值。

从卖商品到经营顾客的升级，餐企要先从思想开始升级，要有“经营”思维，只有经营，才能跟顾客建立信任，实现更大的价值营收。

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