防晒小而美，却有200亿

图片来源@视觉中国

文 | 消费界

夏天到了，防晒霜囤货了吗？

“快快快，李佳琦直播间有安耐晒，买它！”

最近经常听到618电商节囤防晒霜的声音。

炎夏将至，防晒成为所有女生的心头大事。

“一白遮百丑，一黑毁所有”，对于天生皮肤黄的亚洲人来说，肤白绝对是秘密武器，做好防晒是护肤第一步。

今天，我们一起聊聊防晒市场那点事儿。

防晒，从“可选”到“刚需”

“我每天出门就算不化妆，防晒霜肯定要涂。夏天紫外线更强烈，基本上每两个小时就要涂一次。”一位95后和我们说道。

防晒，在新消费女性群体中从以往的“可选”项，变成了“必选”项。

防晒，已成为一种刚需。

• 防晒化妆品仍处于发展早期

防晒霜等产品，是指添加了能阻隔或吸收紫外线的防晒剂来达到防止肌肤被晒黑、晒伤的化妆品。

从全球视角，我国防晒产品仍处于发展初期，增长空间巨大。

2018年我国防晒产品市场规模为67亿元，2019年中国防晒市场规模达到123亿元，预计到2022年将达到200亿元。

从美妆护肤整个行业的角度看，防晒具有较大提升空间。

美妆护肤是新品牌诞生的洼地，也是资本最看好的赛道之一。

数据统计，2020年整个中国化妆品零售总额高达3076亿元，还在保持双位增速增长。

而防晒作为美妆护肤中的重要一环，也会随着美妆护肤市场的不断壮大而发展。

• 单一场景到全场景进化

从这届年轻人的护肤意识不断增强，越来越多人知道防晒的重要性。

新消费者不断涌入、客单价提高是防晒市场持续发展的两大动力因素。

数据显示，2019年防晒市场购买人数增加51%，客单价提高29%。

在消费场景上，从单一的户外场景到全场景进化。

怎么理解呢？

在传统观念中，涂防晒产品基本上是针对夏季强光日照，防止紫外线照射。

如今，这个观念已发生改变，消费者更愿意日常全天候全场景防护。

全场景可分为户内防晒和户外防晒。

在户内最大的敌人是“蓝光”，由于在室内人们无时无刻都在同电子产品打交道，蓝光会引起皮肤屏障受损、皮肤衰老、色斑沉着等问题。

我们皮肤从外到里可分为：皮肤表面、表皮、真皮、皮下组织。

紫外线（UVB）可深入到表皮；长波紫外线（UVA）可深入到真皮层；蓝光可深入皮下组织。

相比之下，蓝光对皮肤的损坏更大。

抗蓝光防晒需求正在激增，根据CBNData数据显示，2019年到2020年，抗蓝光防晒增长了14倍。

越来越多品牌生产出防蓝光防晒产品，比如说露得清、怡思丁等。

在户外场景，包括运动、旅游、通勤等，消费者需要高倍耐晒、防水防汗、便于携带的防晒产品。

这对产品研发能力提出的更高的要求，比如说专业应对阳光、沙滩、高温、大风等场景，主打持久、高倍、清爽。

疫情期间，由于用户戴着口罩，便衍生了新的需求--防摩擦。

品类多元化

两三个月前，央视财经曾报道，韩国防晒产品因虚假标注SPF值，被韩国近三百名消费者举报。

很快，此事就上了微博热搜，相关话题阅读量达1.6亿，使得支持国货防晒的热情高涨。

• SPF指数是什么？

来自纽约大学兰根健康分校的皮肤科医生John Zampella表示，“防晒系数（SPF）是防晒霜两个小时内的防晒保护能力。”

它是防晒化妆品保护皮肤、避免日晒红斑的一种性能指标。

几乎所有的防晒产品都会在包装上注明SPF值，以便用户挑选适合自己的产品。

根据SPF划分，有SPF15、SPF25、SPF30、SPF35、SPF40、SPF45、SPF50+等，其中以SPF30、SPF50、SPF50+最常见。

人们常常有个误区，认为SPF值越大防晒效果越好，事实上要因人而异。

耶鲁医学院皮肤科外科主任、皮肤专家大卫·莱费尔在《全皮肤：全皮肤护理的终极指南》一书中建议：

首先，SPF30对多数人是最适宜的。

其次，在户外场景下，对大多数人来说，SPF30防护足以抵挡96%的具有破坏性、灼伤性的UVB室外太阳射线。

最后，若是敏感的皮肤则应选择SPF 50的防晒霜以获得更好的保护，而SPF指数高于50的防晒霜是没有必要的。

此外，莱费尔还认为，大家应该把每天涂防晒霜作为日常生活的一部分，就像刷牙一样。

对皮肤的防晒护理会提供皮肤癌预防和抗衰老保护的长期最佳效果。

此外，PA是消费者购买防晒产品另一重要指标，PA即Protection of UVA-1，它的程度是以+，++，+++三种强度来标示，“+”字越多，防止UVA-1的效果就越好。

• 质地多样

消费者除了可以根据SPF指标选择防晒产品，还可以通过不同产品形态进行选择。

市场上防晒产品剂型呈现多样化，其中包括膏霜、乳液、棒状、啫喱、摩丝、气雾喷剂等。

其中，防晒霜和防晒液最为常见，近几年也防晒刷、防晒慕斯等新形态。

防晒霜让妆后补防晒更便捷，同时其粉状质地具有定妆控油的效果，深受消费者喜爱。

防晒慕斯具有层膜渗透快、延展度高、快速吸收等特点，以满足消费者不同场景的需求。

• 人群拓展

女性消费者是防晒市场绝对的主力军，占比9成以上。

但随着护肤意识的增强，一些男性也开始防晒，像妮维雅等品牌也相应推出男士防晒产品。

此外，更多防晒产品深耕细分领域，率先布局孕妇及婴幼儿人群。

孕妇及婴幼儿人群是当代不可忽视的消费群体，2019年孕妇护肤品全渠道金额增速是女性护肤整体的4倍。

市场top20防晒品牌中，45%的品牌拥有婴幼儿专属防晒产品，可见防晒市场对婴幼儿人群的重视。

国内外防晒市场情况

随着防晒产品的场景越来越多元，需求不断升级，国内外品牌竞争也异常激烈。

• 以进口防晒产品为主

目前，市场上使用最广的还是进口防晒产品，根据CBNData数据显示，2020线上防晒产品进口品牌消费规模占比超8成。

所有进口品牌中，以日系、韩系最受中国消费者青睐，主要原因在于同属亚洲地区，肤质具有相似性。

不得不说日系王牌产品--安热沙（ANESSA），近两年连续线上防晒品牌蝉联第一，当之无愧的“小金瓶”。它以超高的性价比，细腻且不油腻的延展性，还具备强大的防水功能深受消费者热捧。

增速较快的较快防晒包括碧柔、AHC、资生堂等。

• 国产品牌正在突出重围

在国内防晒市场被进口品牌充斥的背景下，部分国产品牌正在突出重围。

薇诺娜就是其中之一。

薇诺娜专注于敏感肌肤产品研发，推出针对敏感肌专属防晒产品，深受年轻消费者欢迎，今年3月防晒销售额1.18亿，同比增长225.07%。

在营销打法上，一方面薇诺娜官宣罗云熙为防晒系列全新代言人，吸引众多年轻化客群，为清透防晒乳带来巨大声量。

根据微博话题指数，截止2020年，微博话题“罗云熙的防晒秘密”浏览量达3.1亿，讨论量66.7万。

品牌与年轻人喜爱的流量明星合作，有助于精准触达粉丝，以圈层作为立足点积极向外延伸和发展，借助粉丝效应，将品牌带入大众视野。

另一方面，薇诺娜借助微博、小红书、直播等社交媒体进行种草传播。

薇诺娜特点在于：自2017年起在官方微博上，定期联合皮肤科医生进行互动直播，帮助目标消费者解决肌肤问题，有助于树立品牌专业形象。

除了薇诺娜，高姿、珀莱雅等品牌在防晒产品上增长也相当可观。

高姿借助社媒营销，其防晒知名度领跑国产品牌。

2021年3月，高姿（COGI）3月淘宝防晒品类销售榜排名第七，销售额同比增长280.70%；珀莱雅排名第13、同比增长219.52%。

总体来说，国产品牌正在崛起，目前体量还相当较小，未来增长空间巨大。

小而美赛道如何抢占心智？

防晒百亿赛道，属于小而美的赛道，目前还未出现国产头部玩家，可以说是一块待开垦的荒地。

随着防晒意识的不断增强，需求将会被释放，蕴藏着许多机会，是防晒品牌建立差异化定位、抢占消费者心智的好时机。

江南春在《抢占心智》一书中总结了抢占消费者心智的4种打法，分别是：封杀品类、占据特性、聚集业务和开创新品类。

• 封杀品类：在时机窗口内进行饱和攻击

人的心智是懒的，容易先入为主。

当行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确、收益最高的战略思路。

就如本文提到的防晒品类，目前国产品牌尚未出现领导品牌，此赛道的企业就可以用此策略，做第一个打入消费者心智的品牌。

就如烤鸭中的全聚德、气泡水中的元气森林、果冻中的喜之郎等。

这里说的领导品牌主要以两个指标来衡量：市场份额和心智份额（无暗示第一提及率）。

企业可以利用技术领先、商业模式创新、规模优势等争取消费者心智的时间窗口，可以是3个月、6个月，但不会超过一年。

当拥有时间窗口后，要进行饱和攻击，否则会把机会拱手让人。（饱和攻击可参考之前文章“纯干货丨如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？”）

• 占据特性：将自身优势无限放大

当行业中领导品牌已经出现，这时候你就需要找到一个特性牢牢占据它，这种方法适合创新性公司。

当娃哈哈和康师傅已经占据饮料市场的领导地位时，王老吉对自己进行的全新的定义--怕上火喝王老吉。

王老吉的特性从单纯的解渴变成了降火，开创了全新特性的同时，也引爆了一个全新的市场空间。

如何才能精准找到品牌的特性呢？

借力打力，学会从行业领头羊最薄弱的地方下手。

就如可口可乐的优势是正宗，百事可乐就以年轻人最喜欢的可乐入手，借力打力，成为可乐市场第二品牌。

• 聚集业务：让自己更专业、专注

定位理论中有一句话：“品牌应保持较为狭窄的聚集”，顾名思义就是在某个领域长时间深耕，也可理解为“工匠精神”。

互联网时代，市场越来越碎片化，越来越多企业开始避开巨头，从垂直细分领域入手，精准把握用户需求，将有限资源聚焦在擅长的核心渠道上，依靠自身优势走出一条与众不同的道路。

典型例子包括：脉脉，专注于工作的社交APP；上班看今日头条，加班看今日头条等。

聚焦业务需要提醒几点：

第一，市场空间够大，天花板够高；

第二，别选择太热的风口；

第三，不要尝试进入管制太强的行业。

• 开创新品类：抢占市场制高点

企业在开创新品类时，需要注意四点：

第一，恰当的品类名，要调动用户的关联认知，主打与老品牌关联。

第二，新品类要找新渠道，新渠道对产品是饥渴的，而成熟品牌对新渠道较为漠视。

第三，带信任状出场，比如一个有名创业者就自动光环，较容易获得渠道、消费者、资本等青睐。

第四，适度高价，对于新品类来说，用户还没有建立基本认知，对于价格不是很敏感，高价保证公司发展。

中国所有的优秀企业都有一些共同点，做着同样的事：找到差异化定位，抓住时间窗口，采取饱和攻击，从而占据消费者心智，引爆主流人群。

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