拆解每日优鲜招股书：客单价94.6元行业第一，履约费用率降至25.7%

近日，社区零售企业每日优鲜向美国证券交易委员会递交招股书，计划冲刺纳斯达克，成为 “社区零售数字化第一股”。从招股书看，每日优鲜选择了将经营质量、可持续的经济模型放在了首位，在“唯流量论”的大潮里实属难能可贵。从前置仓模式到（A+B）x N多维布局的发展路径，也给了新零售更多可能。

每日优鲜“质量至上”成色几何？

作为前置仓模式的首创者，每日优鲜目前在国内的16个一二线城市开设了前置仓即时零售业务，为消费者提供了超4300款商品、平均39分钟送达的服务。截至2021年3月31日，累计交易用户超过了3100万。而从2018年到2020年，每日优鲜GMV从47.259亿元人民币增长到76.147亿元人民币，复合年增长率为26.9%，毛利额则从3.04亿元飙升到了11.904亿元。

数倍增长的毛利额从哪儿来？数据显示，每日优鲜从2018年到2020年的毛利率分别为8.6%、8.7%和19.4%，与众多头部零售商相比，近2成的毛利率可谓合理，但相比众多靠烧钱换增长的新零售企业来说，这样的毛利率水平算得上顶流。

值得注意的是，每日优鲜把更多的精力放在了“有效用户”上。它将“有效用户”定义为 “支付款项超过销售产品相关成本的交易用户”，也就是说，每日优鲜重点经营的是让它每一笔交易都能“赚钱”的高价值用户，而不是让它“入不敷出”的用户。

从2018年到2020年，每日优鲜的有效用户分别为510万、720万、870万，三年复合年增长率30.7%，有效用户订单量为3250万、5910万、6510万。这意味着，每日优鲜营收中有很重要的一部分，来自于能够给它带来正向收益、而不是薅完羊毛就走的用户。

每日优鲜还有另一组亮眼数据：过去3年，其核心用户在交易用户中的占比分别为14.9%、17.3%和21.1%，截至2021年3月31日，核心用户的年平均消费额为2106元。每日优鲜凭此建立起了一个忠实的消费群体。

聚焦高价值用户之外，每日优鲜还为消费者提供了更丰富的商品选择。目前，每日优鲜有4300多款极速达商品、20000多款次日达商品，更丰富的商品组合和一站式购物体验，让它的平均客单价高达94.6元，在国内所有前置仓玩家中排名第一。

在降本增效方面，每日优鲜也可圈可点

一直以来，最后一公里履约都是到家领域的成本大头。控制成本本就不易，要是想在控制成本的同时还保证用户体验、配送时效更是难上加难。根据艾瑞的调研，每日优鲜用户满意度在前置仓行业高居榜首。好体验背后，每日优鲜的履约费用率（履约成本占净营收比）却能连年降低，从2018年的34.9%降至2019年的30.5%，再降至2020年的25.7%，

此外，尽管如今线上流量成本高企，但每日优鲜的营销费用率（营销费用占净营收比）却从2018年的22.4%降至2019年的12.3%，再到2020年的9.6%。

选择“可持续发展”，是每日优鲜对零售行业看得更远、也更深度的思考——作为长周期的生意，零售短期内可以依靠烧钱补贴迅速获得增长，但绝对难以持续。每日优鲜成为行业里率先关注经营质量的玩家，也意味着作为一个创业公司，它选择了对市场、对股东负责。

零售是一门苦生意，经营质量才是王道

零售一直以来都是盘子大、利润薄的苦生意，沃尔玛2020年第四财季营收1417亿美元，净利润率为2.9%，京东零售2020全年经营利润率为2.8%，年营收近千亿的高鑫零售以及永辉超市，净利率也均不到3%。

说到底，虽然体量巨大，但零售的钱是一分一分赚出来的，这也是为什么国内外顶级零售商都将“勤俭”“高效”视作企业文化中最重要的一部分。

资本和创业的大时代“唯流量论"成了市场审视新经济企业的重要凭据。

比如纯线上业务的互联网公司关注用户数量，涉及交易的企业则将GMV放在首位。在你追我赶的竞逐游戏中，经营质量被认为可以先放一边，有需要时再"恶补"即可。

但历史反复证明，无论如何讲故事，新经济企业最终仍需打磨经营质量，回归商业本质。

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