电子烟疯狂“入侵”线下购物中心

图片来源@视觉中国

文丨新商业派

无意间，李彤发现家门口的两个购物中心各自开了一家电子烟门店。 

两个购物中心相距不过一公里，他记得其中一个购物中心的电子烟门店原来开的是一家卖手机、数码产品配件的店，之前已经开了一年的时间。而另外一家购物中心刚开业不到一个月，电子烟门店直接就入驻了。

不仅是家门口，在李彤常去的一些知名购物中心，最近普遍都纷纷有电子烟品牌入驻。

在线下实体商业受电商冲击的大背景下，电子烟门店成为购物中心的新金主，而在这背后是资本对于电子烟的支持和助推。

事实上，进入2021年以来，各大品牌电子烟门店大规模扩张已经成为行业内人人皆知的事实。

电子烟“入侵”商业街

在全国一二线购物中心，电子烟门店正在成为最靓的boy，它们不惜重金抢占最黄金的地段。

位于重庆渝中区的龙湖重庆时代天街号称是商业规模亚洲第一的超级综合体，是山城的地标性购物中心，这里也是电子烟门店的兵家必争之地。

时代天街通往地铁1号线的通道左右不过五米，长度不过500米，但是却开了7家电子烟门店，在电子烟门店最密集的路段，20米内开了4家门店。其中有两家门面几乎“脸对脸”。

这还不是最夸张的，在上海中山公园商圈里，至少有11家电子烟门店在此驻扎，商场和地铁的连接处是黄金坑位，基本都被一线电子烟品牌占满了。据媒体报道，入驻此地已达4年某二线品牌门店一个月的销售额在10万元左右。

电子烟品牌开店的欲望到底有多疯狂？

以悦刻为例，公开资料显示，2019年底其专卖店数量为2000家，而到2020年9月底这一数量就变成了5000家。今年6月2日悦刻母公司雾芯科技公布的2021年第一季度财报显示，其专卖店数量已经超过了15000家，其中仅上海和杭州均各有四五百家。

简单算一下，一年半时间里，悦刻专卖店数量增长了6.5倍，这种惊人的增长幅度背后是悦刻自己的有意为之。早在2020年初，悦刻制定了一个“361计划”——从2020年到2022年的三年里，计划投入6亿元，将线下专卖店数量拓展到1万家。

而现在时间仅仅过了一半，这一计划就已经超额完成了。

可以说，几乎所有的电子烟品牌都在全力线下开店。

另外一家电子烟品牌铂德在今年3月底对外公布称，其门店数量已经超过2000家，5月20日其宣称线下门店数量已经超过了3600家。短短1个半月，铂德门店数量飙升1600多家。并且铂德方面透露，到今年6月底，铂德专卖店数量将突破5000家。

铂岚仅3个月时间，铂岚从原有的不到100个独家市代的数量增长到150多个独家市代，专卖店从不到300家，稳步增长到400家左右，保持每天1-2家店的进度。

MOTI魔笛终端门店表示已超过4000家，覆盖全国90% 商圈。

为了支持加盟商抢占线下门店，各大品牌纷纷对线下开店进行大额补贴，比如租金补贴、产品补贴、装修支持等，而且互相卯着劲补贴。

MOTI魔笛推出“MOTI魔笛万店计划”，号称补贴10亿元，助力一万家MOTI魔笛专卖店开店；雪加也在今年五一期间发布了单店最高40余万元的补贴；铂德则喊出了“行业最高补贴”的66万，并且在3月份宣布对补贴进行加码，最高补贴从66万元提高到128万。

在各大电子烟品牌的官网上，招商的信息非常醒目，除了给补贴之外，还纷纷打出了“最快7天实现拎包开店”的口号，表示给加盟商提供选址、装修设计、门店管理运营系统、开业培训等方面的帮助。

在业内人士看来，电子烟品牌大肆布局线下店原因并不复杂。

一方面是因为线上渠道被监管封杀。2019年10月30日，国家烟草局联手市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求各大电商平台及时下架电子烟产品，电子烟“线上禁售令”实施，从此以后电子烟不得不告别线上的电商平台。

于此同时，监管部门却并没有限制电子烟线下门店，因此品牌们将渠道转到线下。悦刻上市时的招股书显示，2018年悦刻来自线下分销商的营收占比超过60%，2020年三季度则提高至98.2%，电商平台收入从2018年的营收占比接近40%直接归零。

因此线下渠道已经成为电子烟品牌成败的决定性因素。

而且对于电子烟这种新型产品来说，由于电子烟不允许打广告，商场作为人流量密集地，不仅对于销售有好处，也是一种广告牌，对用户有潜移默化的作用。

3月22日，工信部、国家烟草局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，表示电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行。将电子烟纳入监管轨道对于电子烟行业来说算是靴子落地。

在很多人看来，接下来行业就进入跑马圈地，形成格局的阶段，因此厂商们正在抢占先机。

除了电子烟品牌们想利用线下门店扩张，加盟商们同样热衷参与。

在网络上，关于电子烟的潜力有一种计算认为，按照全国3.5亿吸烟人口数量来看，对标英国、美国电子烟40%左右的渗透率来看，电子烟潜在用户高达1.4亿人。

“哪怕再保守一点儿，每10个烟民中有一个能够转化为电子烟用户，也意味着3500万电子烟消费者。”一个电子烟商家表示。

电子烟品牌们也极力营造赚钱的氛围，据某电子烟品牌给加盟商算的账，每家门店每个月的运营成本大约3万内——店月租金1万，人工费用8000，其他费用1万元，在城市核心购物中心月销售额一般在7-10万左右，毛利一个月就是4-7万。

甚至有品牌喊出了“当月回本”的口号。

YOOZ柚子CEO蔡跃栋曾公开表示，加盟电子烟店是当前线下最好生意。

从卖手机到卖电子烟

近年来，不少线下的实体店要么本身生意不景气，要么是竞争激烈。在新机会的诱惑下，不少人来看准了电子烟这一新机会，希望抓住第一波红利进行转型。

其中最热衷的是一些原本数码产品门店，比如据媒体报道华为遭遇芯片断供，一些华为加盟商开始卖电子烟。

不过要论决心和力度来说，还要数国内最大的两家手机分销企业天音控股和爱施德，近年来两家企业都开始涉足电子烟门店。

4月7日铂德与天音控股达成合作，双方将在线下零售场景开展合作。5月14日，天音控股在“江西辖区上市公司2021年投资者集体接待日”活动中证实，已与电子烟头部品牌铂德和小野签订战略合作协议，达成深度合作伙伴关系。天音将正式进军电子烟市场，进行全渠道销售。

根据双方的合作协议，2021年天音控股计划共开设8000家电子烟品牌专卖店，其中铂德品牌开设4000家，并通过省级、市级招商会及一线城市行业展会推广。天音独家代理铂德仅限海外地区发售的铂德新品“小黄鱼”，并且对铂德其他产品则享有一级代理权。

这一消息传出后，天音控股股价立即狂涨，自4月7日以来，天音控股股价最高上涨近100%，甚至引起了深交所的注意，其向天音控股下发关注函，要求说明是否存在迎合市场热点影响公司股价的情形。

事实上，天音控股的动作很迅速，2021年4月28日至5月21日期间，天音控股在北京、广州、武汉等地召开了20多场省级招商会，并累计开业981家专卖店或兼营店。

在国内另外一家知名3C数码龙头分销商爱施德涉足电子烟步伐更早。如据爱施德2020年报，爱施德已经是悦刻最大的代理商，2020年在全国拓展并运营3600家悦刻专卖店和3200个店中店。

资料显示，悦刻共发布五款产品，其中四代产品由爱施德独家代理。截至2020年前三季度，悦刻第一大营收来源就是爱施德旗下的一号机，占悦刻15%的营收。

据了解，作为“悦刻”的一级代理商，爱施德“一号机”创立于2017年12月，由爱施德“老将”蔡军全面操盘，专门做非手机类的3C品牌销售。

有业内人士表示，当初之所以要孵化“一号机”是因为在手机体系内，分销的毛利率比较低。所以爱施德开始往3C品类扩张，希望寻找到毛利率高、行情好、市场大、增速快的赛道。

据说在“一号机”布局悦刻之初，由于政策不明朗的问题，爱施德内部曾强烈反对代理悦刻业务，但蔡军力排众议，在2019年初与才成立半年的悦刻开展了全面合作。

相比手机业务，电子烟渠道商的利润要丰厚的多，烟杆和烟弹销售额的约三分之一收入属于分销商。因此电子烟业务让爱施德受益匪浅，在机构调研中，爱施德透露悦刻所在的3C类别毛利率更高，基本达到10%甚至30%，而传统经销业务的毛利则不足3%。

因此天音控股、爱施德纷纷与电子烟品牌合作，可以说是双方各取所需，一拍即合：对于数码分享商来说，需要迫切寻找高毛利的新产品，而对于电子烟品牌来说，要下沉到商超、网吧、酒吧、KTV线下，对电子烟品牌厂商来说非常困难，也并非其所长，但是爱施德们有相关的资源和积累。

资本冲动难熄

雨后春笋般迅速增长的电子烟门店背后一个事实是，虽然电子烟屡受政策打击，但资本的热情一浪高过一浪。

3月22日《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》的出现，曾让电子烟概念股股价全线下跌。

但于此同时，新的玩家依然“头铁”。

5月9日，一个新的电子烟品牌UOLO如悦宣布正式上线，开始着手布局国内市场。

作为电子烟行业的后来者，如悦不断的在各种对外宣传中透露自己的不同一般的“背景”——由千亿级企业富力集团创始人直接投资孵化。

没错，就是那个在2017年以200亿元收购万达77家酒店，让王健林现场摔杯子的富力集团。

在公开宣传中，如悦品牌母公司深圳如悦电子科技有限公司2021年创立于深圳，是“集团在战略高度上做出长期布局，立足亚洲，整合全球科研资源、电子雾化产业链资源，实验研产销电子雾化产品的闭环布局。以此为基，而创立的全新电子雾化生活方式品牌”。

富力集团确实给了这个电子烟品牌很大的支持，其首批上线的10家门店全部位于富力资源体系内的万达广场或者富力广场，并且未来前100家门店将会在全国TOP100万达广场全面落地。“如悦将会整合富力旗下自身渠道资源，覆盖不同区域市场和消费层级，促进渠道的拓展和市场占有率。”

此外，电子烟产业链中的各家公司也是股市中的香饽饽。

5月27日以电子连接器及智能电子产品为主营业务的长盈精密以电话会议的形式举行了投资者交流活动，吸引了220余家机构的分析师关注。

分析师们之所以如此热情高涨，看中的是这家公司的电子烟业务。

2019年的长盈精密成立东莞阿尔法公司介入电子烟业务，公司的电子烟业务具体品类包括雾化烟具、加热不燃烧烟具的成品以及零组件、雾化烟烟弹，下游服务客户包括英美烟草、JUUL、中烟等等。该公司电子烟业务在2020年营收1亿元，预计2021年度电子烟业务将超10亿元。

由于资本对于电子烟行业信息渴望程度太高，还有假专家冒充长盈精密内部人士牟利。6月3日，长盈精密公告称，公司发现有不明身份人员以“长盈精密电子烟行业专家”的名义通过盈利性质的所谓“专家库”，参加投资机构交流会议，编造公司不实商业信息。

“这件事情的背后是投资者们迫切希望了解电子烟行业，导致慌不择人”一位券商内部人士在朋友圈里感慨，“毕竟电子烟前景太诱人了。”

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