中青年美出800亿新风口：复购超80%，真格基金、梅花创投杀入

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文丨青年投资家俱乐部

1813万中青年正用“美”撑起一个798亿的新市场。

甘松（化名）刚走出春熙路地铁站，还来不及好好瞅一眼“宇宙中心”太古里，就被一位学生妹（假学生）打断了前往青旅的步伐。

“这位小哥哥，我是出来做兼职的学生，帮个忙扫一下二维码吧！”甘松看着太阳这么大，心想着学生出来做兼职也不容易，索性就掏出手机扫个码帮一下忙。可等扫完码后这位学生妹又开口了：“我看你脸上皮肤挺暗沉的，正好我们公司周年庆搞活动，可以免费做皮肤检测和纳米净肤，去试一下吧！”

甘松一听就知道遇到推销了，连忙找各种理由推脱。可学生妹还没走又来了他们的经理一起忽悠，并十分热情的指路提行李。皮肤不好也是事实，在对方十多分钟的软磨硬泡下甘松还是心动了。跟着对方穿过两条巷子来到了一栋居民楼里，进去也是如愿体验了皮肤检测与纳米净肤，并且在做项目的过程中双方拉家常、将科普还相谈甚欢，可当做完去拿行李时却被告知自己需要再额外缴纳280元费用，本以为是推销却没想到遇到了诈骗，最终在安全与经济的综合考虑下甘松妥协了，支付99元“特价”才安全脱身。

事后甘松通过知乎了解到，像自己这样在春熙路被骗的还不在少数，许多人都表示在春熙路遇到过医美陷阱，其中不乏被人身威胁的案例。除了线下，甘松还发现线上医美被坑的也不少，在黑猫投诉上超500起，诱导消费、缺乏资质等投诉案例比比皆是。

“被坑”案例增多背后是轻医美行业近年来的快速兴起所致。《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》预测，2021年中国将有1813万人成为轻医美用户，同时中国轻医美市场规模也将增长46.4%，达798亿元，充满想象空间的轻医美市场自然成为龙蛇混杂之地。

6月10日，国家卫健委发布通知，将于6月到12月联合网信办、公安部等多个部门开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。联想到近期在线教育行业现状，如今轻医美行业也迎来政策利空，800亿元的新风口还会“真香”吗？

一：追美

颜值即正义。

五官端正却饱受痘痘折磨的龙葵（化名）对此深以为然。龙葵表示：“同样的成绩、相似的经历，升职的却不是自己，事后打听才知道自己输在了这张脸上——痘痘多影响成交效率。”经历过这次升职风波后，龙葵下定决心对自己这张脸好好捯饬捯饬。

龙葵第一次做痘痕修复是去年（2020年）8月份，在好闺蜜的推荐下来到了公司附近这家医美机构。“效果还是很明显的，做了三个疗程的光子嫩肤，基本上看不到明显的痘痕了，不过需要经常去做，不然色素沉淀下来又白忙活了。”除了光子嫩肤，龙葵在店员的建议下还打了水光针，购买了细胞焕活套餐，前前后后已花4万多了。

轻医美对于龙葵这样的爱美人士来说就像是尼古丁，极易上瘾。《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》显示，97.8%的轻医美用户在第一次体验轻医美项目后会产生再次体验的想法，其中66.9%的用户会在半年内产生复购的想法，甚至还有11.5%的用户在不到一个月便会萌生出复购的欲望。

数据来源：《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》

与新式尼古丁电子烟类似，轻医美的上瘾性也使其快速在中青年（26—40岁）群体中快速扩散开来。《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》显示，轻医美行业中青年群体占到了66.7%，而中青年有一个显著特征——不自主的安利，靠着自发的社交裂变，截止到2020年12月31日，中国轻医美行业用户规模已达1520万人。

数据来源：《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》

消费需求端的兴起宛如朝非洲草原扔出一大块肥肉，必定会引出大批掠食者的疯抢。在轻医美赛道上则表现在两个方面：其一是从事轻医美的企业增多了，既有专门从事轻医美的颜术、蛋壳肌因、叮咚柠檬、繁星等创业者，也有美图、奥园美股、金发拉比等跨行业参赛者，据《中国卫生健康统计年鉴》，2011-2019年间，我国医美医院数量每年以10%-27%增长。

其二是轻医美正被资本重仓。在一级市场，自2018年以来，轻医美逐渐化身VC/天使收割机，仅在三年内便完成了超20次融资，其中不乏真格基金、梅花创投等知名投资机构。一名券商机构的研究员透露道：“比较看好这个市场，领导也希望我们能够重点研究一下这个领域，自己三个月前也逐渐开始覆盖医美赛道了。”而在二级市场，今年只要与医疗沾点边，股价、市值均能得到大幅拉伸。例如跨界做轻医美的奥园美谷，自年初以来仅半年时间，其股价涨幅就超200%，轻医美站在风口上。

二：触礁

当下的轻医美行业宛如一座漂在海面上的冰山，看得见的光鲜仅是浮于表面的那一小部分，海面下还有很大一部分是见不得人、是有问题的。格基金华南区负责人关山行在接受媒体采访时也表示：“轻医美行业是最值得关注的新兴消费赛道之一，体量大、增速快，但是面临着各种问题和挑战。”

爱美的杜仲（化名）就踩了不少坑。春节期间，杜仲在与小姐妹逛街过程恰好遇到了一家美容院开业，前三天所有项目统统6折，例如“热玛吉”在这里仅需15999元，这让老江湖杜仲也动了心。杜仲表示正儿八经的热玛吉很贵，单次基本上都是两万多，如果治疗费用在2万元以下那么基本都是假的，自己选择的是不怎么痛的fotona4d，效果还不错，后在店员的建议下又办了一张不限次数的美白祛斑年卡。不过令杜仲怎么都想到的是才开业两个月的美容院关门了。杜仲表示开始在会员群里传的时候自己还不相信，第二天去了现场才发现工作人员都没了，19999元办理的年卡前前后后就用了1次。

如果说关门跑路是偶然事件的话，那么关于合规性的乱象就更为普遍了。一方面是假药、假医疗器械层出不穷，以市面上流行的第五代热玛吉治疗仪为例，通过其唯一代理机构是博士伦查询发现，多数低价医美机构并未获得授权；另一方面是从业人员并未非全部都是持证上岗，甚至部分机构只是简单培训便直接在消费者脸上操刀了。艾瑞《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，轻医美行业完全合规的机构占比仅占12%，合法医师仅占行业28%，而非法医美场所90%以上医疗美容设备都是假货。

合规性仅是医美成长道路上的阻碍之一，除此之外还存在另一亟待解决之问题——平台、机构品牌不赚钱。无论是整个医疗行业还是医美行业，其毛利润远远高于IT互联网、制造、零售等行业。以位于轻医美行业上游的华熙生物、昊海生物、锦波生物、创尔生物为例，从其招股书与财报可以看到，他们2020年上半年平均毛利润均在78%以上，甚至创尔生物毛利率更是高达82.51%，但高利率却并未在轻医美平台与机构品牌上得到延伸。

例如头部医美机构瑞丽医美，其2017年到2019年及2020年上半年，公司的毛利率分别为66.3%、57.9%、57.6%、40.7%，仅为行业毛利率的一半，并且其2020年出现首次亏损，在此之前瑞丽医美净利润也不超过15%；再比如头部医美平台新氧，虽然Q1财报显示本季度营收近乎翻倍达3.6亿元，且毛利率进一步提升至85.6%，超过了行业平均水平，但光鲜背后仍然是亏损，2021年第一季度亏损扩大至4627.20万，处于轻医美行业下游的平台与机构品牌没有吃肉，仍在喝汤。

三：上岸

盈利的途径各不相同，亏损的理由却大同小异，成本降不下来是造成轻医美行业下游的平台与品牌方不赚钱的主要原因。

对于瑞丽医美等医美品牌来说，其最大的成本在于“获客”。瑞丽医美2020年全年财报显示，2020年其广告营销开展为3310万，约占总收益的20.1%，而2020年瑞丽医美共接收73235名用户，初略算下来光花在每个用户身上的广告成本就在400元以上，仅次于在线教育获客成本。

而对于新氧等轻医美平台来说，其最大的成本则在于“运营”。新氧将自己定位于链接医美机构与消费者的医美社区，其主要的盈利手段与多数社区平台相似，一是靠给医美机构提供营销服务赚取广告费，二是靠给医美机构引流获取分成，而要实现这两者的共同前提是平台有足够的用户与粘性，为此新氧一方面要打造高质量的内容提升粘性，另一方面需要不断营销获取外部流量，反映在财报上便是其2021年第一季度销售和营销费用同比增长122.1%。

有人喝汤就有人吃肉，在市场规模800亿、用户规模逼近2000万的轻医美行业，平台与机构品牌都喝汤了，那么谁又在暗地里吃肉呢？

其一是短视频广告行业。在前面就有提到，无论是瑞丽医美等医美机构还是新氧等医美平台，其成本高居不下的主要原因便是其都患上了营销依赖症，从财报营销开支历年的变化来看，未来他们对广告的需求只多不少。不过值得注意的是，虽然当前轻医美行业投放广告更多是在搜索引擎侧，但随着短视频成为Z+时代（与医美受众群体高度重合）接收信息的主要渠道，轻医美的广告投放策略或将向短视频倾斜。

数据来源：《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》

其二便是位居幕后的药品生产商与器械制造商了。轻医美被称为“医茅”很大一部分原因来自产业链上游的药品生产商，其毛利与茅台相比有过之而无不及，其中玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，胶原蛋白毛利也超过70%，用暴利来形容也不过分。随着下游需求的提升，处于上游的药品生产商与器械制造商也迎来订单潮。以玻尿酸生产商华熙生物为例，其2020年功能性护肤品业务销售额同比增长了112.19%，而毛利高达84.55%医疗终端产品，如皮肤类医疗产品、骨科注射液产品等产品销量也大幅上涨。受业务的强劲增长，华熙生物2020年净利润同比增长10.29%至6.46亿元，其股价也由年初的85.3元/股增长为如今的235.7元/股。

数据来源：《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》

上游药品最受消费者欢迎的还是透明质酸（玻尿酸）、肉毒素两件套，《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》显示，肉毒素与玻尿酸牢牢占据轻医美行业需求榜单前两名，其中肉毒素需求提升了2.9%，玻尿酸需求提升了15.7%。不过有业内人士也指出：美容行业的风潮轮换很快，今年流行的明年可能就不流行了，但作为基础性药品的肉毒素和玻尿酸仍然有很长的需求周期。

数据来源：《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》

10年前电商走入大众生活时，假冒伪劣、以次充好等乱象层出不穷；5年前外卖登上大众餐桌时，黑作坊、地沟油屡见不鲜；如今轻医美已闯入近2000万人的生活，与前辈们一样也存在合规性等问题亟待解决，这或许也是轻医美赛道多是VC/天使身影的原因。

“我们一直在观察好的投资标的。”一位头部PE投资经理说道。近期随着专项整治工作的展开，轻医美赛道将按下革除弊病加速键，并在后续随着大资本的推动下步入发展快车道。

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