供给和体验都在升级——天猫618电商行业观察

【猎云网北京】6月19日报道

每一次电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。在竞争最为激烈的国内电商领域，今年的618又折射出哪些行业趋势之变？

事实上，这场以天猫为主阵地的消费狂欢，最鲜明的特征是供给和体验的全面升级，这将在2021年的下半场乃至更长一段时间，带给消费者与商家更多积极变化。

新品和新品牌持续爆发，新供给满足新需求

供给是决定电商平台竞争力的核心要素。今年有4.4万中小商家首次参加天猫618，品牌商家的数量与质量，是能否吸引更多消费者用脚投票的关键。而爆款新品构成的愈加丰富的产品生态，则成为品牌商家生意增长的“核能级”驱动力。

有这样几组天猫数据：今年618预售排行榜前100名爆款中，超过4成是新品；6月1日至15日的销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1；基于天猫新品创新中心（TMIC）的技术创新，品牌新品孵化周期平均从18个月降低至6个月。

事实上，许多新品和新品牌的爆发都是行业巨头在细分赛道上的一次又一次胜利。

小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌，今年首次参加618，基于天猫全链路扶持，首日成交近400万，成为宝宝零食类目TOP1。这些了不起的新品牌们正在交出满意的“期中考”答卷。

小鹿蓝蓝备货现场

显然，正如欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监Connie所言，天猫不只是电商平台，更是品牌商家的创新中台。

会员体验升级，商家精细化运营推动高质量增长

后流量时代，以人为核心的消费者精细化运营显得尤为重要，坚持“长期主义”已成为天猫和商家的重要共识。

今年的天猫618，从一开始就强调关注消费者体验和商家体验，平台会员权益更加硬核，品牌会员的体验也在升级。

一直以来，88VIP都是品牌出圈的重要机会：元气森林凭借早期88VIP会员用户，快速构建“无糖健康”心智；Ubras则通过与88VIP合作，发现了无尺码内衣细分赛道，半年时间成为了行业TOP1。

对消费者而言，88VIP让其无需再对不同平台会员权益开通、续费和维护，一张卡就能化繁为简，贯通全部消费、生活场景。天猫数据显示，6月1日开售首小时，88VIP用户的消费额就同比增长221%。

天猫618开门红，88VIP用户消费额增长221%

抓好自运营会员体系，对品牌而言同样重要，甚至已成为其第二增长曲线。天猫数据显示，6月1日——16日，天猫品牌商家新增6000万会员；而在618开门红第一天，就有25个品牌的会员成交额超1亿元。

业内人士认为，经营会员与经营流量代表着电商行业两种截然不同的发展阶段。经历了短视频的起起伏伏，品牌商家最想要的还是“高质量增长”。

内容化场景更加丰富

当下，人们停留在“网上”的时长接近顶峰，对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年618，逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款“三件套”。

据天猫数据显示，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍，尤其是九成新品牌均实现开播。“通过淘宝直播提高生意效率”得到了众多品牌商家的认可。

天猫618期间顾家家居高级副总裁李云海在店铺直播间

包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的30万品牌商家，选择在淘宝逛逛做消费种草。618开门红第一天，商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额，同比增长200%。

依据消费者真实购买数据和评价形成的天猫榜单，是今年618优质商品出圈的新阵地。数据显示，进入到天猫榜单的商品成交转化率环比增加了500%。

数字化技术深度应用，助力降本增效

要说还有什么能够带来更快、更强、更好。答案最终回到数字化。

6月12日，12款非遗联名款商品出现在李佳琦直播间，最终直播成交超过10万件。从非遗纹样到直播间的爆款新品，耗时仅45天。

速度与效率得益于IPmart的支撑。今年3月，天猫推出IP授权交易平台IPmart，同时用蚂蚁区块链技术解决信任问题。

另一组值得关注的数字：618期间，阿里妈妈全域智能营销平台为店铺引导新增购买用户数增长超过140%，依托数字化技术的需求智投发挥了重要作用。

今年618，阿里妈妈全面升级了产品技术、运营玩法和生态策略，通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，实现全网投放数据的回流沉淀，提升整体营销链路效能，做好人群精细化运营。

为消费者提供差异化服务、为商家助推确定性增长，这是天猫能够成为618主阵地的“双引擎”能力。而在此之上，电商行业也必将出现更加多元的趋势变化，持续迭代向前。