万万没想到，玛丽苏短剧竟成了品牌营销的新宠

文 | 营销新引擎，作者｜吕玥

把玛丽苏、反转、搞笑等“爽点”揉杂进几分钟剧情，一部“上头”的短剧就这样火了。

近几年，短剧成为了内容战场上的新赛道。长视频、短视频两个阵营里的玩家们也都纷纷展开了布局：优爱腾公布了微剧合作标准，快手为短剧专门开辟小剧场板块，抖音将“剧情”归为涨粉最强势的垂类之一，腾讯微视发布了扶持计划等等。

虽然爱奇艺贡献出了《生活对我下手了》这一成功案例，但长视频主导下的短剧却始终没能形成规模，反而是在内容形态上更为契合的短视频平台逆转形势，成为了短剧生长的主场。

而经过这几年的探索后，短剧的价值也不只是作为一种内容垂类，为短视频平台增强了用户的活跃度和粘性。作为一种好用的营销内容被广告主选择和认可，其实是成为了短剧商业价值体现的另一种玩法。

两类短剧的营销模式和难点

从微剧、短剧、竖屏短剧、剧情类短视频等“众说纷纭”的名称就能看出，短剧这类内容其实包括了几种不同类型。

最为常见的一类短剧，是由创作者一人分饰多角或是由固定几人的团队出演的短视频内容，例如“老四的快乐生活”、“朱一旦的枯燥生活”等都属于此。

由于是完全UGC的内容，这类短剧主要是由创作者自己接商单做广告来变现。虽然可以称得上是一种“短剧营销”，但特殊的是，这类内容的重点并不在剧情或者故事是否完整连续或有高能反转，而是更看重“人”这个IP，诸如老四、朱一旦这样的主角是不是当红。所以在广告主来看，投这类内容的本质其实是直接投网红，利用网红个人的影响力吸引用户、建立信誉以及推动销售，内容是否有剧情、故事质量如何反而是次要。

另一类短剧，便是近几年被广泛讨论的，狗血、套路但令人“上头”的内容。

虽然观感上大多制作粗糙、内容狗血，但这类短剧相比一般的短视频有了更高的制作门槛：由不太知名演员或小网红出演，服化道在线，整体故事完整，题材更加多元，包括古风、穿越、宫斗、玛丽苏爱情故事等等，整体更像是网剧低质版或精简版。

更高门槛意味着不再是个人创作。这类短剧背后的主创变成了MCN机构和一些中小型影视公司，他们大多是踩着风口而来：原本只能靠广告和卖货两个模式变现的MCN机构，期望能在红利期获得诸如平台补贴、分账、平台买断等更多变现方式；不少中小型影视公司原本是在网大市场里，但如今网大要求愈高，短剧的兴起正好适合转换。

爆款短剧的频繁出现和更加多元的变现方式令人心动。但现实的问题是，平台的补贴并不会长久存在，而分账也是一个需要考虑付费意愿、付费能力、内容品质等多个因素的变现模式，需要长期边观望边发展，长视频领域里的分账网剧和网大就是典型案例。由此来看，现阶段最终能落在实地的还是营销。

然而在创作短剧的MCN和影视公司看来，短剧营销也有变现的困境和焦虑。

一方面，目前大多数广告主仍然是“网红营销”思维，更看重人而不看重内容形式是什么，所以短剧的主创团队得先用短剧去捧红人，由人再去接广告。很明显这是用更高成本兜了一个大圈子的路线，其变现效果可能还不如按照传统方法去捧网红。

另一方面，MCN和影视公司也普遍认为在有完整剧情的短剧中做广告植入难度很高。因为短剧时长有限，不能像长影视剧那样“含蓄”植入，必须得有更大露出和曝光，这势必会对用户的观感产生影响。同时，诸如古风、穿越等非现代题材的短剧直接做广告植入也会很突兀。

平台下场，短剧营销新玩法

而就在业内参与者为短剧能否找到“前景”左右摇摆时，一个新的趋势出现——平台真正下场了，不只是给创作短剧的网红个人或MCN以流量扶持，而是加入其中，参与更多环节。

就目前来看，参与更深的平台形成了两条路线。

其中第一条是与创作者（网红或MCN）进行内容共创。从短剧的源头“剧本”开始，到之后创作者的拍摄、上传、发布，以及最后做短剧营销成功变现，平台都提供相应的支持。

在源头，平台在主动为创作者们提供网文IP。由于成熟的网文作品已自带IP效应，由网文IP改编拍摄的短剧自然而然也会有更高的出圈可能。例如今年4月，抖音发布短剧新番计划，计划内容之一就与字节跳动自家的免费网文阅读平台番茄小说进行合作。同样，去年9月快手与趣头条旗下的免费网文平台米读小说达成合作；背靠巨头的腾讯微视是则直接与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等展开合作获得IP。

提供IP之后，平台也在产品层面提供支持，以此来降低创作者们创作和发布的门槛。而在最重要的变现环节中，针对短剧营销，平台主要在做广告主和创作者的连接枢纽，通过联合招商、打包剧场等模式帮助创作者以广告营销变现。

今年38女神节期间，抖音就与完美日记联合发起了一个“女王剧场”，以短剧作品征集赛的方式吸引创作者加入。活动最终取得了播放超7亿的良好效果，完美日记通过该活动以及TOPVIEW等其他广告产品，也快速将新品小细跟口红推成了当红产品。

除了与创作者的内容共创，平台的另一条路线，则是直接拉专业影视公司入局做平台自制短剧。

如此操作，和长视频平台与影视公司合作做自制剧的方式其实颇为相似。因为有了更专业的主创，这类短剧在内容质量上有了更强保证。同时，专业的影视公司和平台一起，也能带更多专业演员、明星艺人加入这类短剧，这与MCN制作的短剧相比明显是又上了一个台阶。

以这样的精品短剧做营销，其实与长视频平台的营销玩法也有了相似之处，广告主可以做冠名、在开头结尾做贴片以及在内容中做植入等等。

目前典型的案例已有不少。年初腾讯微视与星之传媒合作上线了一部主播养成类微短剧《上头姐妹》，创新地将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货，被带货的多个品牌由此自然地融入到了内容中。近期，抖音上线由华谊兄弟和抖音共同出品的竖屏短剧《别怕，恋爱吧》，奥迪就在剧中进行了植入。由于是完全融入了剧情并且在台词上也没有提及，品牌产品植入的相当自然。最后奥迪这一品牌名还以吐槽弹幕的形式出现，进一步强化了曝光。

此外，由于短剧时长有限、内容更为轻量，更适合只针对一个品牌来做集中曝光，因此直接为品牌做定制剧也是短剧营销的一个主要方向。

针对这种精品短剧定制营销模式，快手给出了一个成功案例。去年，快手与开心麻花一起推出了蒙牛的定制剧《今日菜单之真想在一起》。剧中不仅有常规的产品露出，与品牌相关的关键词也充分与男主女角的名字进行了结合，同时也有不少定制化的台词。

播出后，该剧总播放量突破5000万。因为剧情足够好看、品牌植入足够自然，不少观众并未对这种打广告方式产生负面情绪，反而还有不少人在评论中提及并讨论品牌，品牌认知率和好感度获得了明显提升。

总结以上，从营销层面来看，一方面，用户已经习惯了短视频平台每刷几条视频就会出现的信息流广告，心理上对于广告的接受度和容忍度，比在长视频平台上看到中插广告时要高得多。因此在刷到短剧时，只要品牌内容植入得自然、恰当，就不容易引发用户的反感情绪。

另一方面，短剧已经呈现出了走向IP、精品的趋势，这意味着内容创作专业度、内容质量的提升，在短剧营销方面的专业度也更高。而在短视频平台内用户有更强的二创兴趣，运用挑战赛、互动游戏等方式，品牌还可以进一步实现用户互动沟通，提升品牌口碑及好感度。

此外，短视频平台未来还可以尝试利用站内的电商工具，用户在观看短剧后可以直接一键下单付款，品牌由此也能够极大缩短营销链条，提升转化效率。由此来看，未来短剧能发挥的价值空间其实相当大。

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