一个D2C精简护肤品牌，如何赢得中美Z世代消费者？

图片来源@视觉中国

文 | 峰瑞资本FREESFUND

把桉树、甘蔗等天然原料作为制鞋材料的Allbirds、耗水少且碳排放低的豌豆奶Ripple Foods、可十分钟内徒手组装的沙发Burrow……这些新锐的DTC（Direct-to-Consumer，简称DTC，指直接面向消费者的营销模式）品牌正在中美消费市场揽获更多拥趸。根据美国品牌公关公司Diffusion的调查数据，2019年，有40％的美国消费者购买过DTC品牌。

在Chinese Entrepreneurs Organization（华人创业者协会）组织的Speaker Series分享中，精简护肤品牌JUNO创始人Kyle Jiang，与峰瑞资本北美负责人董韦利，就“跨境DTC消费品牌，如何重新定义万亿护肤市场”展开了一场对谈。他们探讨了以下话题：

• 相对于传统品牌，DTC品牌的优势是什么？

• Z世代的消费者喜欢的护肤产品长什么样？

• 新消费品牌如何冷启动？如何通过TikTok吸引用户？

• 中美消费者最大的区别是什么？

• 中国团队在美国做品牌的优势和挑战是什么？

01 为什么创办一个精简、透明、天然的美妆护肤品牌？

▍ “不添加什么比添加什么更重要”

董韦利：Juno背后有怎样的品牌故事？是什么促使你创建Juno？

Kyle Jiang：目前大部分美妆品牌还是停留在将成分作为卖点的阶段，追求听起来“贵”、“不明觉厉”的成份，或者一款产品标注7、8个卖点成份，但这样的产品可能有效成分会比极低。

我们常年和美妆护肤实验室的人打交道，我们了解到，护肤产品里每多添加一个卖点成份，相应地就需要添加更多稳定剂、防腐剂。我曾在拜耳制药负责数据分析，他们把每个产品的成分、作用都梳理得清清楚楚。

所以，我萌生了想做一个精简、透明、天然的美妆护肤品牌的想法。“不添加什么比添加什么更加重要”，就是我们创立Juno的初心和基础。Juno护肤系列的第一个核心产品，是只有10个成分的卸妆膏。 

我在做上一个居家生活方式的创业项目时，需要和很多美妆个护品牌合作。我们发现，很多用户购买护肤品时比较谨慎，买之前会问很多问题，比如同样功效的产品，她们不知道怎么进行选择，或者她们甚至不清楚自己皮肤会对哪些产品成份敏感。我们把问题反馈给品牌方的时候，包括一些丝芙兰在售的品牌，都倾向于选择忽略这些问题。

我另外一位美国合伙人，她是美国最大的美妆电商IPSY（年销量大概10亿美金）的1号员工，她在五年内帮助这家公司从0很快成长到拥有几百万用户。这位合伙人服务过几百个美妆品牌，之前还在Tatcha、Ulta 工作过，她对美妆有自己的想法，拥有成熟的市场经验。我们一拍即合，创建了Juno。

▍ 品牌如何冷启动？

董韦利：很多人在创立自己的品牌之前，经常问到的一个问题是，如何冷启动？好奇JUNO是怎么冷启动，获取第一批用户的？

Kyle Jiang：品牌冷启动的前提是，你要熟悉你在做的领域。熟悉不是说简单地从数据上了解，而是要有多年的工作经验沉淀，多年对用户、市场的观察。另外，团队基因要跟你做的方向契合。这是两个先决条件。

还需要有切入点。在一个成熟的市场，需要找到用户痛点来切入，在一个增长的市场，需要找到将要爆发的品类来切入。

美国的美妆护肤市场非常成熟，我们选择通过展现能力强的基础彩妆系列产品切入市场。Juno的基础彩妆带有护肤属性，我们推出的创新产品绒毛美妆蛋、护肤妆前乳在美国做火之后，很快帮助我们留住几十万的用户。在运营产品的过程中，我们打通了与网红、媒体、线下渠道的关系。

在基础彩妆建立了一定的品牌效应之后，我们选择了卸妆膏这个产品，来切入到护肤。因为在我们看来，卸妆膏是连接基础彩妆和护肤的桥梁。

刚好在我们切入卸妆膏的时间点，美国用户对卸妆产品的需要也在迅速变化。一直以来，美国用户卸妆时，主要用的卸妆产品是卸妆巾，但卸妆巾反复摩擦脸部肌肤，对皮肤不太好，也不一定能够清洁到位。此外，卸妆棉是一次性产品，不环保。任何一条理由，都已经足够让大部分用户开始拒绝卸妆巾了。在韩国的美妆个护市场，最早出现卸妆膏这类产品。它比卸妆棉更环保、对肌肤损伤更小。

另外，结合行业内的数据，以及和研发端、用户的沟通，更加坚定了我们要从卸妆膏这个品类切入，把卸妆膏打造成我们的核心产品。

02 品牌如何真正占领用户的心智？

董韦利：Juno如何去占领用户的心智？品牌的壁垒对你们来说是什么呢？

Kyle Jiang：一定要做成品类的头部，才能占领用户的心智。Juno第一个阶段的目标，就是成为全球第一的卸妆膏——提到卸妆膏，用户首先想到的是Juno。通过卸妆膏切入护肤市场后，Juno希望树立精简护肤的品牌概念。我们在第二阶段的目标是，用户想到精简护肤，就想到JUNO。

JUNO卸妆膏只用了10个成分。美国市场上同类的卸妆膏产品，价格大概在三十到五十美金，而JUNO则是十五美金。我们使用的成分、价格，比同类产品更有竞争力。美国大多数年轻人不追求大牌。价格虚高产品，很难在年轻人中立足。

有了这个基础，我们在社交媒体的平台上和用户公开沟通，给用户科普、“种草”，再配合我们团队推广的能力，还有整个品牌力的加持，才能最终占领消费者的心智。

2021年5月份，我们成长为亚马逊卸妆的第一名，官网增速约为10倍。

除了卸妆膏产品本身和精简护肤的品牌概念之外，想要占领用户心智，特别对于Z时代的消费者而言，他们非常看重品牌价值感，包括品牌的多元化、透明、社会责任感。现在Z时代的消费者会关注产品有没有动物实验，产品是否环保可持续、可回收。此外，他们也非常关注能源的多元化、跨性别群体、不同种族审美的包容性这些议题。

JUNO的卸妆膏没有微塑料，是一个非常大的技术突破，也在帮助JUNO塑造品牌价值。市面上，卸妆膏、牙膏等大多数个护产品都有微塑料的成分，因为微塑料有去除角质等清洁的效果。人们使用完这些产品，成千上万颗微塑料流入河流、海洋，就会污染环境，影响动物、植物的生长。JUNO的消费群体，非常关注环保，JUNO接下来会继续在没有微塑料、更环保的包装材料方面去突破。

03 如何找到 “对的时间”、“对的品牌”、“对的人群”？

董韦利：你觉得创立一个新的品牌，最重要的因素包括哪些？

Kyle Jiang：品牌是一个Believe。创办品牌的过程中，既要分析新的人群需求，还要分析市场趋势动向，还有积累跟渠道合作的经验。每个环节，都涉及到对本土文化的理解。

首先要找准用户群，对品牌进行准确定位。Juno目前主要的用户群是Z世代。品牌一定要先明白目前消费者需要什么。各种社交媒体出现之后，让用户的信息来源变得非常广泛。他们在选护肤品的时候，很在意自己是否认同这个公司的理念，会去细看整个成份表。如果品牌有社会责任感，支持环保，对这些用户来讲是非常好的加分项。我15岁的侄女，她可以很容易地说出烟酰胺、玻尿酸是怎么用的。

找准人群之后，还要找到一个对的方向。我们在做护肤市场切入精简护肤，在这个基础之上，我们还要找到突破点，把品牌带起来。我们调查JUNO的用户发现，65%的用户都认为自己是皮肤过敏，很多用户根本不了解自己的过敏原头在哪里。

更重要的就是要找对时间。如果我提前五年去做精简护肤，Z世代的消费者还没成为重要的消费力量，整个市场仍然是大牌当道，还没有产生新的消费理念。而如今，消费品牌相关的渠道和商业模式正在发生变化，用户的消费理念也在变化，给了JUNO这样的品牌发展的空间。

整体而言，创立品牌，我们在意的是，我们能不能做出比较大的颠覆和创新，产品能不能超出消费者的预期。

想要强调的一点是，“对的时间”、“对的品牌”、“对的人群”这些不会同时出现。在创业的过程当中，一边做事情，一边跟上消费者变化的需求，才能抓到这三点重合的关键时间点。

董韦利：提到“对的人群”，像JUNO这样的DtoC品牌是如何优化用户体验的？

Kyle Jiang：和传统品牌相比，在商业模式上，DtoC 品牌以线上渠道为主，不过分依赖线下渠道，能够直接面对消费者。我们的价格和毛利空间，比传统的品牌更有优势。我们可以把节省下来的渠道成本，用来给产品添加更好的成分，因此，DtoC 品牌用户的LTV（life time value，生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。）比纯做线下的品牌相对更长久。我们要用好这一优势，去打造极致的产品。

在推广模式上，DtoC 品牌更善于利用新媒体，更高效地获取和留存用户。从研发、运营的周期来看，相比传统品牌，DtoC 品牌大大缩短了新品从研发到成熟，再到成为爆品的周期。

04 新消费品牌如何通过TikTok吸引用户？

董韦利：刚才Kyle提到“在推广模式上，DtoC 品牌更善于利用新媒体，更高效地获取和留存用户。”JUNO运营TikTok这些新媒体的过程中，有哪些可以分享的打法、经验？

Kyle Jiang：首先我们定位是Z时代消费者，我们在研发产品时，除了考虑消费者对产品本身的需求之外，我们已经考虑到产品如何能够在Z时代消费者常用的新媒体中去传播、展现。

在TikTok上推广品牌，你首先一定要了解年轻人，包括年轻人流行用什么东西。

以前，我们比较多地在Facebook上发布视频，所以刚开始在TikTok发视频时，我们也会发一些很长的视频。

但是，后来，我们发现TikTok的用户喜欢博主直接拿起手机对着他们说话的那种视频。相比高清的、加工痕迹重的视频，他们更喜欢原生的内容。这些年轻人喜欢真实的质感，喜欢用视频里有自然背景或者加入绿色植物，关注环保这类话题。尽管这些内容和美妆不直接相关，但是可以帮助我们判断很多趋势。现在的年轻人追求自然、健康、透明不掺假，他们和Ins一代十分不同，这也更坚定了我们做产品的方向。

第二，团队要把在TikTok上推出视频，看成是推出一个产品，不停迭代。我们花了很长时间，从时长、卡点、话题切入、视觉呈现各种维度，去摸索视频里的每一秒该怎么去展现。JUNO在美国这边10多人的团队，每天会拍摄总共30多小时的内容。我们把视频发在不同的账号上，然后分析数据。如果推出了爆款视频，我们会分析这些视频爆热的原因是什么。然后再用这些方法论拍摄更多的视频，逐步迭代。

董韦利：在中国市场，很多消费品在布局短视频、直播带货。在美国，消费品牌怎么思考直播带货这件事？

Kyle Jiang：电视直播一直以来在美国占据巨大的市场。随着美国用户花在手机上的时间越来越多，可能未来美国兴起视频直播带货只是时间问题。中国的消费品牌做直播采用的一些方法，有很多可以供海外品牌借鉴，我们之前已经测试过，效果不错。我觉得美国这边缺少的是，MCN机构能否把直播的环境建设起来，以及能否把消费者在线上直播购物的习惯培养起来。

05 中美消费者最大的区别是什么？

董韦利：Juno的产品主要在中美两个市场销售。在你看来，中国消费者和美国消费者，最大的区别是什么？

Kyle Jiang：在消费者端，我发现中国市场更趋向爆款主导。哪一款产品做爆之后，大家都会认定这一款产品。中国目前还有直播销售，这还没在美国兴起。在美国，用户会看重这个品牌除了做好产品以外，有没有支持环保这类价值观的输出。

董韦利：目前在美国的DtoC品牌市场，美国本土创业者和中国创业者，他们的优势具体有哪些？如何做出更适合美国用户的DtoC品牌？

Kyle Jiang：中国整个市场的竞争环境要比其他国家激烈很多。在中国做消费品，对品牌的打法、产品迭代、团队能力这些要求都非常高。品牌需要快速抓到需求，快速迭代，快速找到新的渠道，整个整个周期非常快。我们团队在中国做了一年多时间，从中国市场我们学到很多的打法，对于美国市场来说都是领先的。

整体而言，中国的创业者更懂得利用Google、facebook、Instagram的信息流，作为获客的渠道。而美国的创业者，他们因为更懂品牌、更懂本地文化，比如针对LGBT、黑人命珍贵、支持亚洲社群这些社会议题，他们会通过更多的文化输出，推出一些政治正确的、好玩的、有意思的品牌活动或者视频内容，来打动消费者。这两类方式很不一样。

Juno刚好结合了两方面：第一，我们的品牌是做到环保、精简透明。第二，我们利用在中国学到的信息流的投放和整体的执行力，这样是一个结合。

中国如何做出更适合美国用户认可的DtoC品牌？就像我在前面谈到的，要明白用户的画像是怎么样的，他们的一些喜好是怎么样的，他们用了哪些媒体，在媒体上会怎么表达。明白这些点之后，才能更好地做出他们喜欢的品牌，为他们提供品牌价值感和产品。

▍ 如何洞察用户的需求？

董韦利：JUNO从一开始到现在，如何保持跟客户的沟通？很多人可能会觉得，如果我能知道客户的痛点，我就能帮他解决好，但问题是如何来知道这个用户的痛点。对这些问题，您有什么建议？

Kyle Jiang：我觉得跟用户沟通也是DtoC品牌一个非常大的优势。美国大部分品牌以线下渠道为主，缺乏与用户的沟通。传统品牌在网上做完推广之后，他们不是为了把用户导流到官网，而是把用户引导到丝芙兰这类传统渠道。用户则把反馈给了丝芙兰的买手，而不是品牌。

作为一个DtoC品牌，JUNO每天可从用户发来的私信、邮件，甚至面对面的对话里，收集到大量用户的需求。JUNO要求团队当天要回复完毕所有用户的留言，每天总结这些需求，同步给推广团队、买手团队、产品研发团队。我们的研发团队，每天一定要去看全部的用户评论。通过和用户沟通，发掘需求，把产品做好，把品牌理念宣传到位，其他的事情就水到渠成。这个其实是DtoC品牌，非常大的优势。

董韦利：这种直接跟消费者的互动，是不是能够帮助DtoC品牌快速地迭代产品？

Kyle Jiang：是的。美国大多数传统品牌缺乏和用户沟通，导致其产品的迭代速度比较慢。而JUNO等DtoC品牌则以线上渠道为主导，大大缩短了产品从研发到成熟的周期。

一般一款传统的美妆护肤新品，要经历1-1.5 年，才能在传统渠道上线，所以大牌通常要提前1年准备产品的推广，整个过程包括花3-6个月和线下店买手沟通，用大概9个月生产产品， 耗时3个多月在全美国的渠道铺货。这还没算上后续收集用户反馈，迭代产品的时间。

而JUNO采取的策略是，直接面对消费者。比如，JUNO卸妆膏2020年10 月份上线，到2021年3月份，我们总共做了4次产品迭代， 终于让这款卸妆膏成为超出用户预期的产品。更重要的是，我们在研发产品时候，就想到怎么通过短视频来展现我们的产品。

06 中国团队在美国做品牌的优势和挑战是什么？

董韦利：你觉得作为一个中国的创业团队，在美国做品牌最大的优势和挑战是什么？

Kyle Jiang：我们是一个比较国际化团队，核心团队分布在中国、美国、拉美。中国近年的电商市场出了很多品牌，而且生长速度也是非常快。

在中国创办消费品品牌有几个很明显的优势：

第一，中国供应链优势在于反应速度。我们在美国研发产品，但从研发到量产中间，有很多需要调整的地方。中国供应链的速度优势能够帮助品牌把生产周期缩短。量产后的二次升级和补货，也需要供应链能够快速反应。JUNO官网这样的独立站不像线下渠道，需要大量备货，我们可以根据推广周期来备货。同时，独立站要做大，需要运营更多的sku。而中国供应链对于多sku、快速升级、补货的模式上，有很大优势。JUNO也开始在美国和韩国生产一部分产品。因为美国、韩国的原材料会更丰富。我们会根据不同的品类特性、不同国家的优势，来安排产品的生产。

第二，中国在消费品上的打法非常领先。从O2O再到电商平台，中国的消费品牌有各种打法。JUNO的产品能够在美国快速起量，也是因为我们借鉴了中国打法，在运营上优化CAC（用户获取成本）、LTV（用户生命周期）等，并且结合了美国本土的研发优势。这样运营之后的结果是，我们购买用户的成本是同品类的1/3。

最后，我认为中国和美国本地团队的创业者结合起来，更适合把产品全球化。因为TikTok、Facebook、Instagram这些都是在全球布局的。一个玩法如果在美国行得通的话，你用一部分美国的团队和一些其他国家本土化的团队，很容易让产品全球化。

对于JUNO来讲，我们大部分成员在中国，1/3的成员在美国，还有几位成员在拉美。中国的团队成本是美国的1/3，执行力也非常不错。再加上其他国家的本土团队，能够帮助JUNO把产品推向全球。

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