疫情之下，欧洲杯依然是“带货王”

虽迟但到，2020欧洲杯一扫全球疫情阴霾。

出现在2021年的“2020欧洲杯”被认为将带着特殊的历史意义载入足球史册——它是疫情之后第一场泛欧国家队赛事，也是疫情以来，首个具有全球“现象级消费热度”的体育盛会。2020欧洲杯最初的比赛slogan “Building Bridges”也被赋予了新的含义：在连接欧洲之外，它象征着在被迫隔离一年后，球迷迎来了久违的足球界顶级赛事。

根据ESPN和ABC的数据，2020欧洲杯小组赛第一周的收视相比2016年涨了12%。在法国，法德小组赛创下了2018年世界杯之后的收视纪录，超过1500万人观看了比赛（不包括酒吧、餐厅等公共场合）。更有预测称，2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。

欧洲杯的到来不仅是足球迷的狂欢，更是一场全民消费盛宴。

在国内，欧洲杯“偶遇”6·18，巨大的流量为各大商家引爆了新一轮消费热潮——天猫618期间各国球队的球衣销量同比增长18倍；京东今年618卖出的啤酒可摆满12个足球场，看球硬菜小龙虾销售额月环比增长超130%。欧洲杯官方赞助商中唯一一家中国家电企业海信在京东618的前15分钟成交额破亿，其中，海信U7电视在国内全渠道销量同比增长近三成，在欧洲5大市场(英法德意西)，海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长205.4%。

从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，海信连续赞助全球顶级体育赛事，销售品牌双重增益，在顶级资源的营销背后，品牌、人才、研发、制造和管理全方位国际化。15年来坚定执行国际化战略的海信，在体育营销路上受益匪浅，更为中国品牌出海提供了“海信样本”。

从流量到销量，欧洲杯打造今夏爆款

本次欧洲杯虽然经历了推迟一年、规则微调、场馆调整的多舛命途，但作为疫情之后最大规模的比赛，欧洲杯开启了体育大年的序幕。根据欧足联数据，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。尽管疫情依然让全球处于戒备状态，但欧洲杯依然是年度焦点。

欧洲杯自开幕伊始就话题不断，仅小组赛阶段每天占据多个微博热搜：小组赛最后一夜贡献18粒进球，确定了16强淘汰对阵，C罗创下进球记录，斯洛伐克门将离奇乌龙...... 这让欧洲杯继埃里克森突然倒地、C罗拒绝与可乐同框、希克神仙球等之后又创下讨论高峰。

由于疫情，各主办城市球场普遍采取限制球场开放容量的做法，这意味着能去现场观赛的球迷更加有限。因此在家通过电视观赛，或终于走出隔离，在酒吧餐厅的大屏幕，共同沉浸足球世界……这些在今年显得尤为具有仪式感和意义。

拿到本届欧洲杯赛事官方合作伙伴的抖音是这场狂欢的线上主战场，欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”入驻抖音，分享幕后故事、球星球队动态以及欧洲杯相关精彩视频等 ；“咪咕欧洲杯”已经拥有近90万的粉丝，UEFA欧洲杯发布的C罗彰显领袖风范更是获得了近40万个赞，欧洲杯内容正在更加近距离地走进消费者，为短视频平台带来更多用户和活跃度。除“内容消费”外，每一届大赛都是拉动“实体消费”的最好窗口期，今年的欧洲杯也是如此。

在国内，欧洲杯“偶遇”6·18，在天猫和京东等各平台都掀起了一波消费热潮，不仅球衣啤酒这类快消品呈现出十几倍甚至二十几倍增长，大屏家电也受益匪浅。便利蜂App数据显示，6月12日-6月18日的凌晨时间段，各品类商品的搜索量环比上个月同期，整体有39%以上的增长。

受益匪浅的还有大屏家电市场。

作为欧洲杯官方赞助商中唯一一家中国家电企业，海信在京东618的前15分钟成交额破亿。世界范围内，海信更是展现了在全球的号召力——海信欧洲杯60周年定制款电视U7在国内全渠道销量同比增长近三成；海外市场，海信电视U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%，在欧洲杯核心五国（英法德意西）营销主战场，累计销售额同比增长205.4%。

这样的成绩来之不易，要知道，彩电行业在整个618期间面临增长压力。根据奥维云网数据，2021年618期间，彩电线上销量同比下降了19.6%，销额同比增长25.7%，高端大屏成为品牌竞争的关键。

欧洲杯显然是高端跨界的典范，借此契机，海信电视不仅助力了国内市场升维拓展，更拿下了欧洲这个出了名“难啃”的市场。海信集团董事长周厚健曾表示，“不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”而欧洲杯这个“带货王”，正是海信的产品和品牌在全球构建影响力的绝佳推手。

大赛助推旗舰迭代，欧洲杯定调大屏消费新趋势

国际重量级体育赛事向来是家电品牌必争之地，不仅因为赛事规格高端，更是由于顶级赛事在屏幕上的呈现对音画质技术的处理要求更为苛刻，只有具备最强技术基因的品牌才能匹配顶级赛事的价值。

这和海信电视的理念不谋而合，坚持以极致体验和临场感俱佳的旗舰化产品来打动消费者是海信电视一直以来赢得认可的重要原因。

海信此次在全球顶级足球赛场上主推的爆款产品U7，背后的技术支撑是海信电视独创的ULED技术。

ULED即Ultra LED，是海信电视历经7年研发向行业推广的中国自主显示技术。你可以理解为极致的光影。通过分区控制电视的背光系统，实现更高的亮度、对比度、色彩准确度及更细腻的画面表现。反映在日常生活中，当画面进行转换时,比如由白天进入夜晚,如何保持自然过渡,如何明暗有别,看到暗处细节，就显得十分重要。海信电视的ULED技术就是通过极致的分区，搭配自研的画质芯片，形成一双“魔术之手”，对光影进行细致控制、调教，实现了电视画质效果的一次跃升，多分区背光控制也成为全球高端液晶电视标配。

ULED技术在研发最初阶段获得了国家发展和改革委员会项目和工信部创新重大专项支持。截至目前，海信ULED产品累计申请专利数866件，已获国内授权专利380项，国际授权专利66项，包括美国、欧洲专利授权，打破了以往重大显示技术革新均由国外企业主导的局面。

自3月份正式推出以来，U7G系列在海内外成为爆款。奥维云网数据显示，3月份电视线下零售市场新品零售情况综合排名中，海信电视U7一个新品系列就有三款产品进入畅销榜前十。

事实上，在欧洲杯开幕前，在社交网络上就不断有球迷晒出自己的看球新装备——海信电视U7。最搞笑的是英国的Roland Hall，他在YouTube上分享了自己的看球“新装备”：一台65英寸的海信U7。他11岁的小儿子趴在电视机旁，小腿儿伸得直直的，跟电视盒子一样长。幽默的Roland Hall说，海信U7不仅有大尺寸大画面带来的沉浸感，还有遥控器一键直达这样非常人性化的设计。

对于专业体育记者和解说员来说，对观看足球比赛的电视有很高的要求，不仅要画质清晰无拖影，音质也要好到让人有身临其境的感觉，这样的电视才能够称之为最佳观赛神器。海信电视U7G全系搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光,画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到了全新境界。

全球监测和数据分析公司尼尔森发布的一份关于体育粉丝的研究报告显示，体育营销已经成为消费者、体育和品牌都习以为常的方式，超过 70% 的消费者会对赞助品牌产生亲切感，消费者接受度高。

作为欧洲杯的官方赞助商，海信在近年大赛期间的产品迭代可以说最为积极。海信一直坚定在自有品牌战略和国际化战略之下，以核心产品叠加稀缺赞助资源，释放了最大的效益。

也正是这样的投入和成果，让世界看到中国品牌，展示更高端、更成熟的品牌和技术。

今年3月，海信发布欧洲杯60周年定制电视U7G系列新品矩阵，将大众熟悉的HDR概念提升到更加极致的XDR（extreme dynamic range），以U7G-PRO为例，它是全球首台ULED XDR电视，也是海信ULED技术重磅升级后的旗舰产品，动态范围是普通电视的5倍，代表了目前全球4K电视的最高水平。将大屏电视的优势进一步拉大，实现画面更通透、颜色更真实、画面更立体的画质表现。通过独有的画质芯片超频算法，海信U7G-PRO实现了从未在任何电视上达到的144HZ高刷新率。U7G-PRO是一台影院级电视，也是一台性能非常卓越的游戏电视。凭借产品出色表现，海信电视U7G全系产品都通过了IMAX Enhanced认证，同时拥有顶级的在线片源优化能力。

不仅如此，U7G系列新品还在欧洲杯开赛前上线了“超级球迷模式”，支持AI看球、画中画看球等多达十余种看球模式，让球迷们享受更加丰富的观赛体验。这是海信在大屏消费市场对品牌、技术和产品提出新要求之后的最佳回应和极致引领。

6月1日-6月18日，海信电视U7系列产品线上全网销量环比增长515%。在U7的带动下，海信线上ULED电视销量同比提升73%，海信ULED游戏电视开售半小时售罄，销量同比提升近6倍。这证明了消费者对于更高端的品牌、更极致的技术、更用心的产品的认可。

与世界级赛事共舞，企业出海的“海信样本”

这不是海信第一次借助世界大赛获得销售品牌双重增益。

从澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队，到NASCAR汽车赛和F1红牛车队，海信不断尝试体育营销，而2016年开始，对足球赛事更加青睐——成为2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯的顶级赞助商。

这样大规模的世界级赞助活动，对海信在海外提升品牌的知名度和信誉度助力明显。今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信把“造船出海”——坚持自主品牌出海这条最难的路，正走得越来越宽广。

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。

2016年欧洲杯结束后的2017年，根据世界知名市场调研机构IHS数据，海信电视平均尺寸2017年第二季度达到47.9吋，超过三星、索尼傲视全球。近年来，在全球彩电行业市场疲软的情况下，海信电视在海外一直呈现逆势增长的态势。在海外，海信电视主攻高端市场、主打自主品牌，借助体育营销，连续赞助欧洲杯、世界杯等顶级赛事，大大缩短了海外消费者认识海信的时间，全球知名度迅速提高，品牌拉力拉动国际市场持续高增长。据IHS数据2020年，在全球出货量同比仅增长1.1%的情况下，海信电视全球出货量同比增长15.7%；在全球出货量同比负增长的情况下，海信电视的全球出货量增长了8.6%。

2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中,海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。根据《BrandZ 中国出海品牌50强报告》，海信已经连续5年入选榜单并始终位列10强，2021年更是名列家电行业榜单第一。

体现在财报数据上：2020年海信集团营业收入1409亿元，利润98.3亿元，其中海外收入548亿元，占比近40%。2021年第一季度数据显示，海信海外收入占比已经超过42%。

“中国品牌的思路不应局限于产品发布，应该更多出考虑全面打造品牌形象。”全球最大传播集团WPP 的高层大卫·罗斯（David Roth）曾表示：海信海外战略的成功，体育营销是前哨、是“面子”，在顶级资源的营销背后，是品牌、人才、研发、制造和管理“里子”的全方位国际化，而体育营销这个“面子”助推了“里子”的全方位升级，加速海信跻身世界一流企业之路。

2006年就提出国际化战略的海信，经历15年的布局，摸索出一条逐渐清晰的道路，成为新的标杆和旗帜。如今品牌出海已成热潮，越来越多企业开始放眼世界，海信的出海之路也将给后来者提供更多借鉴。

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