河南卫视爆火出圈后，能带飞旅游业吗？

文 | 闻旅，作者 | 赵莉敏，编辑 | 郭鸿云

凭借2021春节晚会节目《唐宫夜宴》惊艳亮相，河南以崭新的面貌进入大众视野，河南博物院也被带火出圈，再到今年端午节，河南卫视又凭借端午奇妙游节目爆火全网，众网友震惊之余毫不吝啬给予称赞，微博话题#河南卫视杀疯了#登上热搜榜，河南再度成为舆论焦点。

节目大火后，更多人开始对河南产生一探究竟的好奇心，这也成功为河南旅游增添了一波助攻，河南文旅融合出圈的发展模式，也引发业内热议，而关于河南的文旅营销新路径是否能稳定持久地发力，其模式又能给国内其他省份、地区带来哪些借鉴意义等问题，值得深入探究。

01 河南卫视大“杀”四方

2021年河南卫视可谓是逢节必出圈，赚足了大众眼球。顺着时间节点，闻旅梳理了今年以来，河南卫视那些让人叹为观止的惊艳之作。

春节期间，河南卫视凭借《唐宫夜宴》视频片段走红网络，收获“开门红”。

节目组运用5G+AR技术，融合虚拟场景和现实舞台，将歌舞放进博物馆场景，制造出一种博物馆奇妙夜的视觉效果，宫廷场景大气恢宏，参加夜宴的宫女以丰腴的唐俑形象呈现，舞台整体表演既诙谐有趣又不失文化底蕴，为观众呈现了盛唐时期的文化风貌，别开生面的表演形式令观众耳目一新，网友纷纷投票助力，《唐宫夜宴》成为微博新春春晚最受欢迎文化歌舞。

来源：网络

紧接着，河南卫视再推元宵奇妙夜，《唐宫夜宴》转场至河南博物院。

唐宫小姐姐们从博物院馆藏乐俑幻化而出，在展馆内巡行夜游，节目又以镇馆之宝为吸睛点，穿越时空、次元交汇为时间轴，延续春晚“传统文化+现代科技”手法，将历史文化元素与歌舞、戏曲、武术等艺术表演相结合，再次收获观众好评，河南博物院也因此涨了一波热度。

随后，借势《唐宫夜宴》大热，河南博物院以此为IP推出的文创产品也成功出圈，主要包括书签、盲盒、手办、保温杯、手机壳等衍生品，并以“仕女乐队”为主题，在淘宝官方店铺开设专栏，其中仕女乐队系列唐宫夜宴版手办盲盒最受消费者喜爱，成为店铺热销第二的文创产品。

来源：河南博物院官方微博

与此同时，被网友调侃“仿佛打通了任督二脉”的河南，索性将奇妙游打造成系列品牌节目，清明节奇妙游持续发力，端午节奇妙游更是“杀疯”全网，破壁出圈的水下舞蹈《祈》绝美演绎“洛神水赋”，融合傀儡戏与舞蹈的《唐印》，极具力量震撼的《龙舟祭》《兰陵王入阵曲》等节目，高级的舞台质感与全新“网剧+网宗”的演绎形式令网友惊艳到“头皮发麻”。

来源：河南卫视官方微博

河南卫视的表现也得到央媒等主流媒体的报道与点赞，广电时评报道显示，河南春晚全网点击量超30亿次，4次登上全国热搜；截至6月15日9:00，《端午奇妙游》全网数据破50亿，#河南卫视杀疯了#单一话题上线24小时突破10亿，#端午奇妙游#单一话题词热度5.8亿，几大重点话题总量已超过30亿。有网友发文称，

河南卫视对于传统文化的理解已经完全走在了最前面，精准把握住了年轻一代的审美，内核虽然是传统的，但外在表现形式，从编曲配乐到摄影剪辑都极为时髦，这样匠心独具的节目必然会火。

来源：微博

02 河南文旅融合出圈新路径

受《唐宫夜宴》大火带动，河南博物院热度随之提升，不仅如此，清明节奇妙游节目播出后，有网友发微博感叹，河南卫视的节日晚会更像是文化旅游宣传MV集合。网友纷纷表示这波“安利”很强势，在文化输出的同时，无形之中让人产生对河南旅游的兴致，更有人调侃道“中计了，中了你的安利，我在攒钱了，别催了，一定来......”河南卫视节目的爆火也为当地旅游贡献了一波热度。

河南日报报道称，今年4月，河南博物院进入“中国博物馆热搜榜”十大热搜博物馆前三，仅次于三星堆博物馆和故宫博物院；“五一”期间，河南博物院总参观人数达6.2万人次。另据携程《2021端午假期旅行大数据报告》显示，以《唐宫夜宴》《只有河南》等文化旅游产品出圈的郑州首次入围今年黄金周热门前十目的地。

河南凭借打造传统节日奇妙游系列节目走红带动旅游发展的模式也引发业内热议。有业内人士在接受闻旅采访时表示，近年来，河南政府一直大力发展文旅产业，做了很多投入，除了政策上的扶持，在营销方面也砸入了“重金”，特别是这次还特意请到了在实景娱乐占有一席之地的王潮歌导演。目前来看，《只有河南》引起了轰动，但热度能持续多久还有待观察。

时代文旅董事长、著名文旅营销实战专家熊晓杰分析表示，从今年春节、元宵节到清明节、端午节，这4个节点河南卫视表现非常优秀，大众从网络社交媒体上看到河南爆红的现象，进而了解到河南文旅尤其是河南文化的一些发展变化。但其实河南文旅产业发展早有“端倪”显现，几个爆红的节日晚会，亦有其内在逻辑。实际上，这几年可以看到整个河南文旅的对外推广以及声势传播，其所取得的市场回报，并非是偶然现象，成功背后大致有以下几点原因：

“其一，河南省委省政府对文旅行业的高度重视，把文旅产业放在非常重要的战略位置上去思考布局，这是非常重要的基础；

其二，潜质俱备，“东风已至”，河南拥有厚重优秀的历史文化，再加上国家近些年所提倡中部崛起、中部振兴，并围绕中华民族传统文化复兴做出政策上的支持与鼓励，借这样的风口，河南曾经被忽视的光彩逐渐被发掘；

其三，河南文旅的主政部门拥有强悍的观念思维和行动能力。河南每年不间断举办文旅行业大会，并和今日头条、快手、爱奇艺等偏社交传播的互联网平台开展合作，且力度非常之大。在此期间还充分利用省内资源，联动各地方政府、企业的积极性，形成很好的合力效应；

其四，近些年河南民间投资“欲望”得到很好调动，新增几个较大型的文旅项目，如银基国际旅游度假区、只有河南戏剧幻城、建业电影小镇等，整个市场供给侧有了很大改变和提升。”

来源：只有河南

此外，河南一些传统景区，包括云台山、老君山等在内，在新思维的带领下，采用了一些比较符合目前社会传播规律的方式，与社会化媒体合作，取得了良好效果；而至关重要的一点是，无论是河南景区还是河南卫视都抓住了一个最值得把握的东西，即其自身的传统文化，在另辟蹊径的同时，坚持传统文化的定位，形成自身独有风格即差异化优势，方才取得如今成果。

03 河南模式可复制吗？

去年有丁真凭一己之力带火家乡四川甘孜理塘县，今年有河南卫视火爆出圈为当地旅游引流。两者相较，有相似也有不同，相同的是，两者皆是借助网络走红，继而为当地旅游产业带来一定的关注度。

但需要注意的是，与丁真事件不同，河南文化和旅游之间更多是相辅相成的关系，如果说丁真属于概率事件，那么河南文旅现阶段所取得的成果当属于厚积薄发，河南卫视系列奇妙游节目爆火的背后，可以看到河南文旅产业的匠心所在，而河南“文化和旅游”相伴相生的模式，虽不能“照搬照抄”，但也为国内其他省市、地区提供了可借鉴思路。

在熊晓杰看来，河南模式的可借鉴之处，可以从其收获成功背后的助推因素梳理一二。

首先，很重要的就是各地方省委省政府能不能把文旅行业的发展作为本地区的一个战略性选择；第二，文旅部门、主管部门能不能够用新的观点、新的思路、新的手段去包装既有文化资源，并进行宣传推广；第三，当地能不能够挖掘出和坚守自己独特的定位和市场主张，在全国形成差异化的竞争优势。

放眼国内经济市场整体发展趋势，在以内循环为主，国内国际双循环的发展背景下，中国出境游尚处于封禁状态，国内旅游目的地的竞争范围要比疫情前小很多，河南文旅的快速发展，在一定程度上也是受益于此。这样的机遇也有益于国内其他省市、地区来发展文旅产业，先着眼于在局部地区打造特色标杆类的文旅项目，然后由省内转向省外突破，最后再面向全国发展，如此循序渐进，谋篇布局。

在此背景驱动下，熊晓杰很看好河南文旅的未来发展，他指出，首先，河南有人口优势和地处中原的区位优势，覆盖辐射范围内人口密集，可以预见，河南未来完全有可能在中部形成一个全国性的文化旅游目的地标杆；其次，现阶段河南的文化历史底蕴只是被初步挖掘，随着未来的发展，以及更多社会资本会的进入，相信河南文旅还会产生更多的奇迹。

而业内所关切的还有，河南文旅未来要如何将现有发展势头延续下去？对此，熊晓杰给出两点意见：

第一，坚持定位，河南文旅行业整体氛围已经调动起来，未来在整个河南文旅发展对外推广层面上，是不是需要有一个更加明确的定位或表达，需要斟酌；

第二，要加强供给侧改革，同时要看到随着社会发展，整个消费潮流趋势发生很大的变化，未来会不断出现一些新业态，或一些新文旅物种，因此，未来一方面要稳固发展，另一方面还要密切关注有可能成为新亮点的一些物种或业态，并加快做一些布局。

“最艰难的起步阶段已经过去，在发展方向明确，有足够动力支持的前提下，河南文旅产业后期会累积更多的发展势能，以河南历史文化蕴藏之厚重，完全应该也有能力扛起传统文化传播的重任，甚至是作为最能代表中国历史文化的第一目的地。”

用一位网友十分触动笔者的评论作为结语：河南卫视对传统文化演绎做的的确是用心之至，你可以永远相信传承的力量。希望河南能不负所望。

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