周黑鸭“飞”不动了？

图片来源@视觉中国

文丨锦鲤财经

年轻人的解压方式总是花样百出，下班后钻进出租屋里，无论是啤酒炸鸡，还是薯片鸭脖，都是打工人必备的快乐源泉，在这里面，周黑鸭绝对有一席之地，从2002年开出第一家街头小店，周黑鸭特有的甜辣感就快速征服国人的味蕾。

但如今，近二十年过去了，“鸭王”似乎有些飞不动了。

2021年6月份，业绩连续三年下降的周黑鸭再次引发舆论争议，刚刚在6月8日当天创下股价历史新高，仅十天过后就遭到了控股股东周富裕夫妇的减持。据悉，此次减持周黑鸭股份约5565.97万股，共计减持约5.61亿港元。

周富裕夫妇及其一致行动人持有周黑鸭的股份占比从62.05%减少为59.72%，尽管周黑鸭官方对此回应系个人资产配置需求，但股东减持，尤其是大股东减持往往意味着什么，资本市场自然不傻。

6月22日，周黑鸭的股价出现下滑，虽然只是小幅度的波动，但这更像是一个利空的信号毕竟，近年来周黑鸭的发展步伐也的确在逐渐放慢，2020年，品牌实现收益约21.82亿，同比下降31.53%，年度股东占利润为1.51亿，同比减少62.89%。

回想周黑鸭净利润最高的年份，还是在2017年。

酱板鸭逆袭不成“鸭中爱马仕”

谈及鸭货，“食之无味，弃之可惜”的鸭脖绝对配享C位。

有数据显示，2010年南非世界杯期间，仅仅是武汉市的鸭脖日销量高达60万根以上，月销量近乎2000万根。整个世界杯开赛期间，全国每周平均的鸭脖消耗量高达350000公斤，绕地球的圈数堪比香飘飘。

从某种角度来看，周黑鸭的创始人周富裕在年轻时研制出来的甜辣鸭脖，是间接造就武汉鸭脖在全国出圈的重要推手。2020年，19岁就来武汉做酱鸭生意的周富裕在武汉街头开了第一家“富裕怪味鸭店”。

2005年，周富裕申请注册“周黑鸭”商标；2006年，周黑鸭控股公司正式成立，从街头小店走向正规化；2009年，周黑鸭首次走出湖北，逐渐在全国各地落地生根；2010年，周黑鸭启动第一轮融资，引入天图投资；2016年，周黑鸭在港交所上市，与绝味、煌上煌并列“鸭脖BAT”。

坦白来讲，无论从哪个维度出发，周黑鸭的故事都堪称创业传奇。

但令人遗憾的是，上市不过两年后，周黑鸭就开始走起下坡路，2018年整体的营收就下降1.2%，净利润骤减三成，只有5.4亿，市值远落后于绝味，就连王兴都在饭否上忍不住发问：周黑鸭和绝味市值为什么相差这么大？

资本市场失利，消费端的态度也慢慢变得不那么友好，如今再提到周黑鸭，很多人的第一反应就是“贵”，贵到什么程度？周黑鸭有个似褒非褒的外号叫“鸭中爱马仕”，在知乎上有关周黑鸭的价格讨论持续居高不下。

首先是品牌定位，不同于绝味定位休闲，煌上煌定位于餐桌，周黑鸭给自己的定位是高端休闲，也曾一度是武汉人送礼的首选。但鸭脖与高端实在难以搭调，远高于对家的客单价有时候品牌的威胁力是致命的。

根据虎嗅网的数据，周黑鸭2018年的客单价高达63.66元，同比之下，绝味在30块钱以下。不仅如此，周黑鸭的产品定价也远高于其他品牌，日常价32元/250克的价格是绝味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍。

不可否认，在鸭脖生意里周黑鸭的作用是关键性的，它成功塑造了一个地方小吃品牌的崛起样本，可惜的是，在基因与逻辑基本相同的单一消费领域，复制粘贴是常有的事。差不多的消费产品面前，价格落差一旦体现，后果自然可想而知。

此外，据说周富裕对加盟店有一种心理上的抵触，在2019年之前，周黑鸭的经营情况完全依赖于直营门店。这就意味着公司需要承担直营店的租金费用和劳工薪酬上涨的所带来的成本压力。

数据显示，周黑鸭的租赁开支和劳工薪酬加总占据了三费结构65%左右，无独有偶，直营店带来的销售及分销开支也不可忽视，2019年，这个数字是11亿，占总营收的35.5%，而同年绝味的销售成本只有8%。周黑鸭的高端梦或许从一开始就出现了偏差。

鸭脖年轻化的“新故事”

一直以来，周富裕在营销上就从不手软。

早在2011年12月，周黑鸭就以500多万拿下武汉地铁2号线6年的冠名权；到2014年，又以7位数的高价拿下《变形金刚4》的广告植入。但这次植入却意外出现乌龙，在两个半小时的影片中，共有十几个中国品牌，周黑鸭的“闪现”不足一秒钟。

7位数的植入费换来的出场时间一闪而过，周黑鸭直接给《变形金刚》的国内影片合作方发了律师函。尽管如此，周黑鸭的营销理念也没有就此弱化，特别是近来几年，新消费品牌层出不穷以及市场逻辑的不断更迭。

虽然是鸭脖元老级的存在，但新品牌频繁冲击市场格局，加上价格对打工人的格外不友好，周黑鸭难免沦落到无人问津的地步。细数最近的几个卤味新势力，菊花开卤味不到一年时间拿下三轮融资，盛香亭背靠腾讯金主，紫燕百味鸡、辣小鸭、廖记棒棒鸡在年轻人的世界里风头正盛。

周黑鸭顾影自怜的同时，不得不费心讨好年轻人。就目前看来，周黑鸭的出圈招数的确值得一提，光联名跟跨界就占了品牌营销的半壁江山，从动漫电竞到彩妆口红，面对年轻人的次元壁，周黑鸭颇有“不撞南墙不回头”的架势。

2018年，周黑鸭与御泥坊联名推出一款口红，销售的模式与周黑鸭进行捆绑，但从效果上来看并没有太大的水花。随后又与韩国美妆品牌谜尚合作出了彩妆礼盒，周黑鸭天猫旗舰店里，包括鸭脖、鸭掌、鸭翅、鸭舌附加气垫、眼影和口红在内的礼盒活动价为179元，销售量只有500多件。

除此之外，周黑鸭还尝试过合作女性香氛护理品牌，只不过后续也以平淡收尾。虽然周黑鸭在美妆赛道遇冷，但不少线下活动还算出彩。在电竞成为热门行业的时候，周黑鸭也想办法插了一脚，在深圳开了第一家主题电竞馆。

紧接着，又举办了几场电竞线下活动，跨界植入手游《武林外传》与《神都夜行录》。2020年，周黑鸭在潮汕举行寻味旅游，这种主题性活动迄今为止已经是第四届，据悉，这次活动参与总人数超过5万人次，线下人数近2万人次，线上人数超过3万人次。

人数上的确热闹，但品牌造势上就略显逊色，有很多网友曾经参加过周黑鸭的线下电竞活动，直言是冲着游戏跟免费零食。不难看出，周黑鸭在极力地拉近自己与年轻人的距离，就连宣传短片的画风都往二次元方向靠拢。

甚至还替换了商标，放弃传统的中国红商标，改换成年轻人更喜欢的明黄色类休闲色调，据悉，一系列举措一度提升单店平均营业额30%以上。有数据显示，截止2019年年末，周黑鸭动用首次公开发售所得款项3.256亿，其中品牌形象活动就耗费了1.364亿。

周黑鸭在重塑品牌形象的另一方面，也没有忘记洗牌产品矩阵。据悉，在小龙虾抢占年轻人的休闲时间时，周黑鸭推出龙虾产品，这是一盒35元的龙虾盒，里面只有6只小龙虾让消费者哭笑不得。周黑鸭在京东销售最好的小龙虾，总销量还不足1000单。

螺蛳粉血洗朋友圈后，周黑鸭也跟风卖起螺蛳粉。种种迹象表明，周黑鸭的野心正日益膨胀，这是品牌的市场选择，却也是消费趋势异变下的不得已而为之。

“辣经济”下，周黑鸭们太多了

2010年，清华大学媒介调查实验室对国人的饮食喜好进行了一项调查：各种口味中，喜欢吃辣的人最多，占40.5%，有47.28%的人每天都要吃辣，23%的人两天吃一次，18.78%的人每周吃一次。

有数据显示，全球吃辣人群达25.24亿人，2019年辣椒的价格涨得比猪肉还厉害。乐事在2020年发布零食口味预测显示，辣味是最有潜力的。据悉，辣不仅能产生味觉刺激，还能形成一种上瘾感。

时至今日，相比一醉解千愁，年轻人似乎更偏爱于“一辣解千愁”，窝在自己的空间里，抱着啤酒，大汗淋漓地啃上一盒鸭脖，仿佛烦恼跟着烟消云散。辣经济大行其道，速食的休闲食品便成了打工人生活中不可或缺的心灵慰藉。

数据显示，2010-2019年中国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到9.92%，2019年中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.63%，2020年超过11000亿元。

鸭脖、鸭掌等辣卤鸭产品是休闲食品行业最受欢迎的子类别产品，鸭货占据辣卤市场40%以上的市场份额。数据显示，65.00%的用户在下班途中购买鸭脖等产品，其次，有51.25%的用户选择在逛街时购买，此外，还有用户在压力大的时候或者看电影时选择消费。

有意思的是，在偌大的市场中，周黑鸭的存在似乎不值一提。不仅是周黑鸭，2019年，绝味、周黑鸭还有煌上煌三家“鸭货BAT”的市场份额加起来只有15%左右，剩下85%的市场是被街头随处可见的小摊分食。

更关键的是，在很多三四线城市，“周黑鸭”不再是一个品牌，而是鸭货口味的概括与代替。随便走进一家黑鸭店，甜辣口味都是主打招牌，而且店老板会非常自信地跟客人拍胸脯介绍：“绝对跟周黑鸭一个味道。”

诚然，味道是否一样暂且不论，但在消费水平尚未升级到一盒鸭脖上的五环外，吃货多数在周黑鸭昂贵的客单价前望而却步，更何况，很多街头小摊的味道的确不错。不跟别家相比，以绝味鸭脖为例。

绝味在全国各地的门店对周黑鸭的威胁在数量上近乎碾压，据悉，只有在武汉，周黑鸭与绝味的门店数量相仿，在中西部与东北大部分地区则不然。有调查显示，周黑鸭1000米内的绝味鸭脖门店距离比较，二者目前相遇平均距离约为518米，相遇门店中每个周黑鸭周边有3.67个绝味鸭脖门店。

周黑鸭的山寨模仿者更是不计其数，据不完全统计，涉嫌碰瓷周黑鸭的商标有97件。同时来抢夺鸭脖市场的还有三只松鼠、良品铺子等网红品牌。2020年，良品铺子的肉类零食（鸭脖、鸭爪等）营收为20.10亿元，同比增长9.23%。

这不仅对周黑鸭是威胁，绝味与煌上煌的日子自然也不好过。虽然没有直白的数据来证明，但在《2020年中国熟食差评大数据研究报告》中，绝味与煌上煌的表现都差强人意，在知乎上，吐槽绝味强行加称的问题有高达9754人关注，浏览数高达4024万，累计5081个回答。

周黑鸭飞不动了，其他“鸭王”也未必安全。

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