行业内卷加剧，直播带货正在盛极而衰？

图片来源@视觉中国

文 | 歪道道

最近直播行业又掀起了一股明星带货的风潮。

18日，老戏骨张晨光受邀到直播间卖酒，28日，66岁的刘晓庆在直播间卖起了珍珠、翡翠，同一天，凌潇肃、唐一菲夫妇合体，出现在了一家珠宝品牌的直播间。

然而，这些明星下场，却普遍遭遇了尴尬。张晨光被质疑晚节不保，泪洒直播间，刘晓庆直接怒怼“看到她就不舒服”的观众，而凌潇肃全程低头玩手机，与唐一菲一唱一和砍价，被嘲讽演得太过敷衍。

网友对明星带货的态度，已经逐渐由欣喜、好奇转变为普遍的质疑，但他们质疑的其实并非只有明星，更多的是直播带货本身。套路化的表演剧本、低到离谱的价格以及不断翻车的产品，让很多网友开始质疑直播带货的产品质量，在这种情形下，不明就里、甚至连产品都没搞懂的明星还接连下场，引起反感是必然的。

对直播带货，新的血液无法流入，现有的格局则正在被冲击，这不是一个好预兆。

同质化正在瓦解头部主播的带货根基

今年的6·18略有些平淡，没有战报，没有业绩，也没有一篇篇突破记录的通稿，各大平台都选择不公开数据，显得对此次年中大促颇没有底气。在这种情况下，直播带货还是一片热闹，星图数据指出，今年6月1日至6月18日的6·18预售及狂欢期间，薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二。

不过不同以往，今年消费者的异议也增加了不少。

从618预售开始，便不断有消费者在社交平台吐槽，薇娅和李佳琦直播间怎么价格一样、赠品一样，这到底谁是全网最低价？通过对比薇娅、李佳琦直播间618期间带货的10个美妆品牌发现，在大牌美妆方面，两位顶级主播所带品牌雷同、商品组合相同，价格和赠品也都分毫不差。

除此之外，还有另一种声音，称自己对比了官方旗舰店的活动价格或赠品，有些产品感觉和薇娅、李佳琦直播间的优惠差不了太多，有时候甚至还要划算。

直播带货的热潮由薇娅和李佳琦这两个顶级主播掀起，而他们当初之所以能快速笼络大批粉丝，核心缘由就是在于全网最低价和独家货源对消费者形成了天然的吸引力。可是，我们看到这一优势似乎正在消失，品牌商学会了一碗水端平，不再给予任何一方全网最低价，不少品牌还将眼光放在了新主播身上。

去年，某GMV头部的国货美妆品牌就把某款散粉提供给了新兴主播瑜大公子，他拿到的价格已经和同款产品某超级主播拿到的价格一样。

顶级主播直播间的产品、价格逐渐趋同，与此同时，因为品牌自播的兴起，品牌方更愿意把福利留给自己直播间的粉丝。如一位业内人所说，一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价，一样卖不动。

罗永浩也面临着同质化的问题，原本是抖音带货一哥的他面临威胁，今年6·18，董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇的交易额超过罗永浩，成为抖音TOP1和TOP2。这不单是因为垂类主播崛起，爆发出潜力，而是老罗所代表的头部主播们的价格优势不再，因为其平时带货就是以最低折扣卖的，到了6·18，没有品牌再肯提供更低的折扣。

一个更严重的问题是，不少消费者吐槽，老罗能带货的产品品类越来越单一，美妆、食品等来来回回都是那几个品牌，已经对自己没有多少吸引力。这也解释了为什么老罗直播间的GMV在不断下滑。

由此可见，顶级或头部主播看似地位稳固，实际上并非坚不可摧。

品牌越来越喜欢自播，网红带货不香了？

今年6·18直播带货行业的现状透露出一个很明显的信号，品牌自播的成长，似乎将成为搅乱行业新的变量。

数据显示，6月1日开场仅1小时，淘宝品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%，截至上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都突破1000万元，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

同时根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音自播飞速增长，也已成为商家生意增长的重要力量，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。

无论哪个平台对此都喜闻乐见，他们不希望头部主播形成寡头，让平台的直播业务依赖于他们。但相反，主播们如临大敌，品牌留给自己直播间的优惠，使得消费者除了定时定点守在薇娅、李佳琦的直播间拼命抢购之外有了更多的选择。我们也看到，前脚罗永浩刚被踢出榜，后脚品牌自播“围剿”罗永浩的声音就传播开来。

实际上，最该担心的不是薇娅、李佳琦等头部主播，而是平台上占绝大多数的中腰部主播们。

头部主播动辄上亿的带货能力摆在那，大品牌不可能放弃他们的渠道，且网红新兴品牌想要快速打出知名度和拉动销量，最便捷的途径也是靠头部主播带货。但中腰部主播不同，其本身的竞争压力就大，如果品牌自播的效果不错，似乎将进一步挤压他（她）们的生存空间。

一位业内人士表示，如果品牌在自己直播间放价，用户的选择就会产生变化，“加上品牌直播间用户更垂直，品牌还有店铺让用户留存、复购，主播如果拿不到低价，就没有什么竞争力”。而且品牌自播不仅对货品的把控性更强，还能让品牌和用户之间建立更紧密的关系，让品牌掌握自己的流量，这种操作方式其实对于很多成熟品牌而言，是个更优的选择。

以三只松鼠为例，今年1月的年货节期间，三只松鼠的抖音自播业务在20天内完成了6500万元的销售额，位列食品板块第一，而整个2020年，该品牌自播GMV和薇娅贡献的GMV几乎相当。头部主播与自播业务叠加，三只松鼠几乎不用再寻求更多的带货渠道。

长此以往，中腰部主播可接触的品牌资源很可能会减少，只能依赖中小品牌商家。不过，不少中小品牌正处于“高不成，低被坑”的处境，他们难以登上李佳琦、薇娅的直播间，却多次折戟于中腰部主播，导致坑位费血本无归，大大降低了他们对中腰部主播及直播带货的信任。

一位按摩椅品牌的负责人，在经历6·18前夕网红直播带货一件都没有卖出去的尴尬后，直言以后再也不会找网红直播带货了。

劣币驱逐良币会是直播带货的最终结局吗？

最近一段时间，不少消费者发现直播带货被曝光假货的事件越来越频繁。薇娅在直播中售卖的“Supreme x GUZI”联名挂脖风扇，被质疑是山寨，快手坐拥7000万粉丝的网红主播二驴夫妻因为带货山寨手机翻车，董先生珠宝的一名粉丝称在董先生的直播间买了很多次，拿到专门鉴定的地方去说是假的。

假货问题在交易型平台向来难以根治，可是在很多直播间里，卖假货正在成为一场主播和假货供应商的合谋。

最典型的就是高仿品，假货主播们在直播间里卖货，提及高仿名牌商品都使用已经定好的暗语，“驴包”代表LV、“B家”代表Burberry…消费者也早已心照不宣，知假买假。再比如山寨手机，很多主播堂而皇之在直播里销售山寨货，在他们看来，只要不是三无产品，即便是山寨货也照带不误。

山寨产品和假货的利润率要比正品高很多，尤其是化妆品、珠宝、皮具等产品，早已在直播间里形成了一条产业链。表面上，这给很多难以接触品牌资源的中腰部主播提供了生存空间，可是越是假货卖得好的主播，越受商家追捧，这种畸形的现状让更多的主播降低了选品的门槛，投入假货或山寨品的怀抱。

一位商家和主播的中间商在接受媒体采访时表示，如果是假货，我安排找愿意卖假货的小主播，“2020年，我做的一千场短视频平台直播里，有三分之一是这样，大家你情我愿的，就像有些平台直接卖山寨货，用户也买单也一样”。

劣币驱逐良币，消费者愿意购买低价产品，卖方会越来越倾向于售卖假货，而正品或只卖正品的主播很容易被逐渐淘汰掉。

这其实很讽刺，假货问题尾大不掉，庞大的利益链牢牢系住了商家和主播，反而帮助不少主播在日益激烈的竞争中避免被淘汰，变相地也稳固了直播带货当前的“繁荣”。同时因为下沉市场上，无论消费者是知假买假还是没有辨别能力，他们的消费需求是真实的，这意味着劣币驱逐良币或许会持续很长一段时间。

当然，风险不是不存在，最大的风险在于外部监管。当初直播风口初起，资本竞相追逐，放纵秀场直播野蛮生长，各类乱象层出不穷，没曾想一纸公文，直播便偃旗息鼓了。而直播带货万一触动政策底线，大概率是跟假货问题脱不开关系的。

当前直播带货群魔乱舞的景象，多多少少和之前有些相似。

价格优势削弱、品牌发力自播以及假货涌现，直播带货领域正在面临新的挑战，这或许也将重塑直播带货，至于是从巅峰滑落还是趋于成熟，这点还需时间验证。

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