这届年轻人已经不喝茅台了？

作者：凌凌

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

茅台从来不缺新闻。

最近，一箱茅台酒在英国拍出900万元高价，在海内外引起热议。

据“茅台时空”消息，英国伦敦苏富比拍卖行宣布，6月18日，一箱1974年的“葵花牌”茅台以100万英镑，约900万元的价格售出，是专家预估售价的5倍多。经计算，单瓶茅台拍出价将近38万元。

据了解，这只是苏富比拍卖的第一批茅台酒。拍卖行称，14名竞标者竞相出价，将售价推至100万英镑，远高于之前20万至45万英镑的预估价，这也是中国境外单批茅台酒有史以来的最高拍卖价。
事实上，茅台从不缺少关注度，也不缺少年轻人对其的关注度，缺少的是其在年轻人好友聚会以及酒杯中的关注度。

茅台没有“完全失去”年轻人

据了解，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，截至目前主要消费群体的年龄依然是在45岁。

未来谁能让白酒走进年轻人的日常生活，满足该群体饮用或者送礼的需求，谁就能掌控潜力巨大的存量市场。

此外，据CBNDate发布的《2020年轻人群酒水消费报告》，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，白酒在该人群酒类开销中的占比远超果酒和啤酒，且年轻人的白酒消费增速明显。

不过该报告指出，年轻用户购买白酒主要是用于送礼，而并非自己饮用。

在饮用上，白酒消费仍然存在严重的年龄结构问题，中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力，而这一情况在茅台品牌上展现得更加明显。

2021年2月8号晚间， “A股之王”贵州茅台在其微信公众号中发布了一支“上头神曲”——《 Oh It’s Moutai》，受到广泛关注以及广大股民们转发。彼时以茅台为首的白酒股正享受着基金抱团待遇，股价一路高歌猛进。

不难看出，这是一首试图让自己融入年轻基因而做的说唱歌曲，但此曲发布后显得尴尬，“讨好”不成反被“嫌弃”。

很难说在尝试让品牌年轻化这件事上，茅台到底有没有成功，但又不能说茅台失败了，因为买“贵州茅台”的年轻人也很多。

如果你刚好是喜欢“上网冲浪”的年轻人，那么你应该懂这个“梗”——茅台似乎失去了年轻人，但又没有完全失去。因为抢“飞天茅台”和抢飞天茅台送礼物的年轻人同样也有很多。

只是，这届年轻人会“抢飞天茅台”，会送人“飞天茅台”，会买“贵州茅台”，但唯独不爱喝茅台。

 年轻人为什么不喜欢喝茅台？

 众所周知，茅台酒是酱香型白酒的代表，酿造过程时间较长，要经历端午制曲、重阳下沙，二次投料，九次蒸煮，八次加曲发酵，七次取酒，一年一个生产周期等复杂工艺。至少储存3年以上，勾兑调配，然后再贮存1年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准出厂，全部生产过程近5年之久。

但也正是因为其酱香型的特点，使年轻人对其喜欢不起来。

“不喜欢喝茅台其中的一个最重要的原因是因为它的口感，实在是不能接受酱香型的白酒。当然，贵也是其中一个原因，但是如果一定要喝白酒的话会选择清香型，比较好入口。”小希这样说道。

“我身边的年轻人十个有九个不爱喝白酒，当然年轻人也喝一点，而且如果都是年轻人的话也有相当一部分会兑别的东西喝，让度数低一些。”

小希是一个比较喜欢喝酒且对酒有一些了解的90后，平时会喜欢自己喝一些酒放松心情，聚会应酬的时刻也无法避免会喝一些白酒。

但不得不说的是，“饭局”已经变为麻烦一词的象征。

小希说：“很多人会说白酒一定还是要喝的，更要喝好的，尤其是在有饭局有应酬的时刻，但真正爱喝白酒的都是中年人，我只会在不得已的情况下才会喝茅台，这种不得已大多数情况下都是指需要社交、应酬的时刻，没有办法也不知道怎么拒绝，气氛让我感到非常油腻，我更愿意回到家里自己喝一些。”

的确如此，不论是工作需要还是什么别的原因，社交、应酬、饭局都已经变成了现在的年轻人最讨厌的一项活动。

据了解，马云在一次座谈会中表示：“以前我是不喝酒的，现在我唯一喝的白酒是茅台，越喝越舒服，越喝越高兴。”

而茅台原董事长季克良也曾在《君品谈》节目中表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，不晓得选好酒喝。

或许可以这样理解，每个45岁的中年人都曾经年轻过，但在他们年轻的时候或许同样也不能品味茅台。而当这一届年轻人到了45岁，或许也可以喝得惯茅台，但是现在这届年轻人还未到45岁。

年轻人喜欢喝什么？

现在的年轻人喜欢喝什么？

“如果是我自己喝的话，一般都是红酒或者啤酒多一些，啤酒以进口精酿啤酒为主，少量国产，类似帝都海盐这一类型。出来聚会的时候就不一样了，还会更大众化一些，雪花、勇闯天涯、百威都可以。”小希这样说道。

当一些大品牌都在把产品变得越来越清淡时，精酿啤酒却忙着向另一个方向飞奔，这种添加了大量啤酒花，酒精度和苦涩度都略高，口味丰富又独特的啤酒，正在被越来越多人推崇。

除此之外，年轻消费者的崛起也为低度酒市场撕开一个缺口，一些低度酒品牌在近几年正以雨后春笋般的速度迅速崛起，打开各种社交分享平台即可看到数以万计相关的笔记。

低度酒即为酒精度不超过20度、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素，比较受欢迎的品类包括预调鸡尾酒、梅酒、果酒、露酒、果啤等。

当代年轻人轻饮酒调查报告显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过八成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

毫不意外的是，发展势头迅猛的低度酒饮市场获得了诸多资本和投资机构的青睐。

据不完全统计，2016年至今至少有23家低度酒品牌获得了总计30次以上的融资，至少10家企业获得超千万元级融资，其中冰青、贝瑞甜心等已完成3轮融资。截至2020年末，低度酒赛道总融资规模高达近10亿元。

那么，备受资本青睐的低度酒又有多受欢迎呢？

相关数据显示，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%。

此外据京东数据，2021年“618”期间，白酒品类中新锐品牌成交额同比增长20倍。其中，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；奥兰成交额同比增长200%；梅见成交额同比增长8倍；白酒品牌观云成交额同比增长20倍；雪花马尔斯绿成交额同比增长137倍。

而梅见、贝瑞甜心以及十点一刻则分别拿下了梅酒、果酒、苏打酒3个细分品类的第一名。

年轻人的对于低度酒的喜好正在打造一片蓝海，酒水市场向来不缺故事，年轻人也不是不爱喝酒，只是不爱喝茅台。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）