年轻人减个肥，良品铺子卫龙元气森林们操碎了心

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经（TanglangFin）,作者 | 图霖

“睡觉睡不好，吃东西我看你一样没少”。

这个被孙一宁拿来怼王校长的表情包，由于起到了“去油”和“反矫情”奇效，前段时间一直在被网友们疯传。

只不过，调侃归调侃，这个表情包的确反映了当下不少年轻人的生活现状：不论熬到多晚，只要有美食“召唤”，就能挣扎着从床上爬起，用困得不行的声音高喊一句“我可以”。于是乎，这句话也成了网友们在管不住嘴时的“自嘲式打卡”文案。

一边是为美食管不住的嘴，一边却是为身材不断焦虑的心。《8090后健康养生消费洞察报告》指出，我国有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。

怎样让“既好吃又能瘦”这对天然矛盾体合理化呢？年轻人们正在低卡零食上寻找答案。

一、低卡零食界，刮起了“中国风”

提及低卡零食，几乎绕不开日本的零食品牌。

在B站、小红书等社交平台，只要输入“低卡零食”关键词，出来的一连串“低卡零食测评推荐榜”中，来自日本的零食品牌总是占多数。

以小红书“低卡零食”词条下播放量靠前的两个视频为例，博主推荐的零食品牌中，日本品牌占比几乎高达80%。其中，滨田代餐饼干和蒟蒻果冻这两个牌子还重复出现在了两个视频里，足见其受欢迎的程度。

不仅如此，日本很多零食品牌还会推出“低卡版本”。譬如我们熟悉的格力高推出的功能性巧克力，每袋的热量就控制在262kcal，为的就是让那些对高热量喊出“达咩”的消费者，在满足口腹之欲的同时又能维持自己的好身材。

而日本的低卡零食之所以会在中国“受宠”，很大程度上是由于过去追求健康饮食的消费者并不像今天这样多。

一个相对小众的消费需求，是很难引起市场的注意的，这就导致国产品牌在健康零食的拓展上“慢了半拍”。消费者在没有太多选择的情况下，只能优先已经在市面上流行起来的那些日本品牌。

但正如开头所述，最近两年，随着追求减肥养生的年轻人越来越多，国产零食品牌也逐渐嗅到了其中的“商机”，开始往低卡零食的方向靠拢了。

从品牌来看，既有以卫龙为代表的传统零食品牌，也有以良品铺子为代表的新兴零食品牌。前者凭借“魔芋爽”、“风吃海带”等明星单品，打动了不少年轻消费者。后者则在去年正式官宣了新的子品牌“良品飞扬”，而该品牌瞄准主要就是18-35岁泛健康人群和体重管理人群。

另外，以元气森林为代表的软饮品牌，也推出了低脂低卡鸡胸肉肠、爆珠波波酸奶等低卡小零食，正在往健康轻食化方向打造产品矩阵。

这三个品牌恰好代表了当前健康零食界的三类玩家。一类以卫龙为代表，直接在现有品牌之下推健康零食新品。一类以良品铺子为代表，将健康零食作为子品牌，组成多品牌矩阵。还有一类是以元气森林为代表的，在主业务之外向健康零食延伸的跨界玩家。

当前，国内消费者对健康食物的关注度和消费热度仍在持续上升。

据麦肯锡《2020年中国消费者报告》中显示，72%的消费者都表示现今更偏向选择健康的生活方式，相较于消费者过去对低价的追求已经转变为对健康营养的需求。

于国产低卡零食而言，这意味着新机遇。随着大众对低卡零食的需求提升，“螳螂财经”认为，未来，投身低卡零食的国产品牌将会越来越多。

二、年轻人喊着要减肥，品牌们抢着在“出力”

低卡零食本质上仍属于休闲食品大类。根据沙利文报告，Z世代及千禧一代消费者是中国休闲食品行业中的主力消费族群，占有中国38.2%的人口和69.2%的休闲食品消费。因而，对低卡零食品牌来说，抓住年轻消费者的“心”就显得尤为重要了。

按照“谷雨数据”的调查总结，热量和口感是网友对低卡零食最关注的方面。

但要将这两者结合并不简单。

以鸡胸肉类的低卡零食为例。为了让消费者最大程度地忽略鸡胸肉原本“柴柴的”口感，品牌们几乎将所有能想到的可拓展形式都试了个遍，包括即食鸡胸肉、鸡胸肉条、鸡胸肉肠、鸡胸肉丸，甚至还有鸡胸肉薯片等等。

总而言之一句话，只要消费者愿意吃，鸡胸肉不管什么样，零食品牌都能“整”出来。

同时，“谷雨数据”的调查还显示，饼干、蛋糕、巧克力、膨化食品这些原本看起来高热量的零食，也成了网友们在挑选低卡零食时的热门推荐。

既想要高热量零食的口感，又不想长胖，这件看似很难的事，也早已被零食品牌破解了。那就是从零食的原料上“下功夫”。譬如一直以低热量著称的魔芋，就被各大品牌们用来制成了多款高热量零食的“低卡版本”。

在线健身平台Keep推出的魔芋牛奶酥条，在大众普遍能接收的微甜口感之下，可以达到比普通饼干更强的饱腹效果，得到了不少用户的认可。

除此之外，魔芋蛋糕、魔芋面包、魔芋果冻等产品，也早就已经“问世”。年轻人们需要担心的并不是吃不吃得上，而是如何克服“选择恐惧症”，挑出自己最喜欢的那一款。

从上述分析其实不难发现，不论是使用食材还是零食种类，品牌之间都正走向趋同。这就预示着，在经历过早期的野蛮竞争之后，更为激烈的品牌效力比拼也即将拉开帷幕了。

具体到品牌来看，前面提及的几类玩家，在市场竞争层面可以说各占优势。

就品类丰富度而言，良品铺子旗下的“良品飞扬”要更胜一筹。

目前，在良品铺子天猫旗舰店，良品飞扬已经推出了包括低脂魔芋、低脂鸡蛋干、高纤燕麦饼干等在内的10来款产品。而卫龙旗下目前和健康零食能扯上关系的，只有魔芋爽和风吃海带。至于元气森林，前面提到的低卡小零食统共才两三款，并且还未在旗舰店上架。

但就消费心智而言，卫龙这类老品牌要比新品牌们更具优势。

一个显著的例子是，卫龙旗舰店的粉丝数其实要低于良品铺子，但由于卫龙在零食界留下的“辣条一哥”名号过于响亮，使得其在推新品的时候也更容易获得消费者的关注。因而，尽管两个品牌都推出了魔芋条这一单品，但卫龙店内的销量却要明显高于良品铺子。

此外，以元气森林为代表的品牌，在健康零食界也玩起了“大单品”战略。

近日，元气森林推出了一个名为“王辣辣”的新品牌，主产品为魔芋制成的素毛肚。虽然从产品差异性上不够具备竞争力，但在“螳螂财经”看来，元气森林估计想将其打造为“爆款单品”，再度上演气泡水“单品带品牌”的奇迹。

而得益于“国潮新消费”的助推，上述国产品牌推出的健康零食，市场反馈都还不错。

卫龙的魔芋爽和风吃海带属于“蔬菜制品收入”，公司年报显示，2020年，卫龙蔬菜制品收入达到11.68亿元，在总营收中占比28.3%，成为近年来卫龙销量最快的品类。良品铺子方面，据其财报显示，截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润2540.98万元。

综上所述，在“螳螂财经”看来，尽管喊减肥的是年轻人，但最终“出力”的其实是零食品牌们。换句话说，是这些“只想躺平，既要又要”的年轻人们，刺激了低卡零食的市场需求，从而Push零食品牌们不断朝着“低卡化”迈进。

三、低卡零食的星星之火，可以燎原吗？

这两年火起来的低卡食品中，除了低卡零食，其实还有低卡代餐。

据CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，其在新一线和二线城市消费占比已经接近五成。

当然，也有观点习惯将这两类食品归为一类。但从功能性来看，代替主食的低卡代餐和代替零食的低卡零食，在消费场景上的差异还是挺明显的。

代餐由于替代的是主食，其对饱腹感、低热量的要求会更高。但低卡零食不一样，其在实际食用时，需要达成的效果并非“缓解饥饿”，而是“缓解馋意”。基于二者在摄入量上的差异，低卡零食在口感上有更多“操作空间”，进而可以增强其对正常零食的替代性。

据权威杂志发表的全球成年人体重调查报告，中国男性肥胖人数4320万人，女性肥胖人数4640万人，中国超越美国，成为全球肥胖人口最多的国家。虽然肥胖并不与吃零食绝对正相关，但防微杜渐总是没错的。

因此，长远来看，“螳螂财经”认为，低卡零食承担的使命并不止于打动消费者，更重要的是推动整个国产零食市场往健康化的新趋势靠拢。

这并不容易。

据欧睿预计，2021至2025年我国休闲食品市场规模年复合增速约为4.6%，至2025年将达到4475.9亿元。而要推动这样一个大市场整体朝“健康化”方向迈进，显然并非靠几个品牌在短时间内就能完成的。

实际上，在“螳螂财经”看来，零食品牌完全可以“抄一抄”软饮品牌的作业。

元气森林诞生以前，国内软饮界的“无糖风”还远没有现在这么大。但随着“无糖气泡水”的出圈，元气森林已经彻底引爆了国内的无糖饮料市场，让包括康师傅、农夫山泉等在内的一众“老前辈”，都不得不加快脚步投身战场“掘金”，整个市场拥挤又热闹。

同理，饼干薯条之类的零食要迈向“健康化”，也离不开两个要素：一是需要有像元气森林这样的品牌提前探路，让市场看到这一品类的成长潜力。二是需要有足够多的品牌愿意参与进来，大家合力才有希望把健康零食这块蛋糕做大。

前面这件事，已经有品牌在做了，前面提到的卫龙、良品铺子和元气森林就是个中代表。

至于后面这件事，据尼尔森调查报告中显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，这个数据远高于全球68%的平均水平。在巨大消费需求的驱使下，相信接下去仍会有不少品牌选择加入低卡零食战场。

国产零食“健康化”，万事俱备，静候佳音。

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