今麦郎的“熟水”梦，难熟

而“熟水”，是今麦郎的一个新故事。

将今麦郎和卖水联系起来，消费者多少觉得有点怪。但如果你将今麦郎换成同样做方便面的康师傅，就会发现卖水这件事，康师傅做了很多年了。

宣传凉白开，是今麦郎在激烈的竞争市场中找出的差异点，这也是今麦郎曾经成功的诀窍。

在今麦郎进入方便面市场时，前面已经有康师傅和统一这两家在争霸，后面还有一圈数不清的小品牌。

今麦郎的前身华龙，一开始打的是低价策略，在康师傅和统一卖2块一包的时候，华龙在广大农村地区卖5毛5一包。

然而，当康师傅和统一下沉到农村市场，华龙没有顶住。

2002年，创始人范现国从农村重新回到城市，重新创立了今麦郎品牌，打出了“弹”这个差异。一方面加大生产线技改，提高品质，使方便面的口感更具有弹性，另一方面邀请香港演员张卫健为今麦郎代言，并在央视进行密集广告轰炸，让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心。

当年，今麦郎的销量一举突破10亿，并在城市市场异军突起。到2005年，今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举超过20亿。

为了紧跟康师傅，今麦郎也卖过饮料。2009年，它曾经和统一合纵连横，与康师傅“近身肉搏”过。然而效果不佳。

当年，今麦郎在北京水质最好的密云水库边上占地203亩，推出了一系列深度对标康师傅的饮品，从矿物质水、茶饮料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，基本覆盖了当时饮品市场大多细分领域。

但是，今麦郎的饮品卖的却不怎么样。始终没有占领一二线城市小卖部的货柜。

营销渠道的缺失，铺货不力，是其饮品卖不动的根本原因。

其中，还夹杂着质量问题。酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量问题”，2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。

据统一披露的业绩数据：2015年今麦郎饮品销售额仅为25.82亿元，税后纯利为1.81亿元，两项均比上年同期下降超过11%。

两大品牌以分手告终。统一在分手公告中称：为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎股权。

此次今麦郎卖凉白开，熟水的概念远大于其实质，讲好一个故事才是重点。因为今麦郎的基本盘还是在方便面，而且现在今麦郎已经成为了“行业老二”。

按方便面销售额份额计算，2018年-2019年，康师傅的市场份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%。而单就方便面销售业绩比较的话，2019今麦郎为150亿，超过了统一方便面业务的84.25亿，排名第二（康师傅方便面营收239亿，排名第一）。

在上一次加入饮品大战中，今麦郎没有解决的渠道铺货问题，这次卖凉白开，也还是没有得到解决。

另外，想靠着熟水在成熟的饮品市场杀将出来，关键还在于市场教育。就像其创始人所说，“促成消费者购买行为的，其实是心智、认知的结果，可以说，得认知者得天下。”

然而，知易行难。如何将这个概念推广，让人们心甘情愿不在家里烧水喝，而是买一瓶烧好的水喝呢？

今麦郎的熟水梦，任重而道远。