施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”

文丨营销新引擎，作者丨郭瑞灵

在“败家”女孩强大的购买力之下，又一家珠宝公司要上市了。

6月29日，欧洲珠宝品牌APM Monaco（下文称“APM”）向港交所主板提交上市申请。根据招股书数据，2020年APM总收入为19.2亿港元，同比增长约4.5%，其中中国内地成为最大市场，营收占比高达57.2%。

APM风光无两，但同在轻奢珠宝领域里的其他人却不太好过。

去年，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇就已有多轮裁员举动，同时也有传出关店计划。彭博社也曾报道称施华洛世奇收入受创，去年整体销售额或下降三分之一至约20亿欧元。

除施华洛世奇之外，潘多拉的境遇也同样堪忧。据财报数据，2020年潘多拉销售额同比下滑12%，有机增长（依托现有资源和业务而获得的销售收入及利润的自然增长）减少11%。2020年第一季度，其收入同比大跌41%至41.72亿丹麦克朗，净亏损2400万丹麦克朗；第二季度总收益也由上年同期的46.93亿丹麦克朗下降至28.76亿丹麦克朗，净利润亏损1.75亿丹麦克朗。

从百年企业到网红品牌，轻奢珠宝领域的颓势似乎异常明显。但为何在这一大背景下，APM的境遇却截然不同？轻奢珠宝领域里，究竟是哪些因素拖住了品牌“长红”的发展脚步？

APM的崛起之路

APM由Ariane Prette于1982年在摩纳哥创立。初创时，APM主要为欧洲珠宝零售商提供设计和生产服务，1992年其生产基地迁入中国，2012年才正式推出同名珠宝品牌。

虽然APM没有久远的品牌历史故事可讲，APM凭借其差异化的品牌定位、产品设计以及营销玩法，在中国很快走红出圈。

基于早期的设计经历与地域基因，APM一直强调自己是一个来自“南法的珠宝品牌”，其对外宣传口径格外注重“优雅、乐趣、舒适”。譬如APM微博官方账号在其门店开业之时，对外宣传话术均集中于“南法风情时尚体验”、“惬意舒适”等字眼，以此来强化消费者对品牌的印象。

在产品方面，APM深知年轻人喜新厌旧的特点，于是特意将设计能力当做品牌一大卖点，保持着每月上新30款左右的速度。对比Tiffany等奢侈品牌一年可能只上新一两个系列的常态，APM几乎是赶上了快消品牌。在这样高速的推陈出新之下，APM成功打造出了爆款六芒星系列，也因此提升了品牌辨识度。

与此同时，在自主设计爆品之外，APM也热衷于“模仿”各大奢侈品牌旗下的热门单品：宝格丽最有名的灵蛇珠宝系列、celine字母手链、卡地亚手镯等爆款，均可在APM这里找到类似款。“奢侈品平替”也因此成为了APM广受欢迎的一大特点。

由于APM几乎是一个面向中国市场的品牌，其在中国市场上的营销手玩法也颇多。

APM能够走红，最先要归功于明星效应。

虽然为维持“来自南法地区”的品牌形象，APM在多个渠道释出的素材几乎都由欧美模特演绎；但真正被大众熟知，还是因为国内明星“带货”：APM高密度合作了多个明星，姚晨、范冰冰、杨颖、周冬雨、迪丽热巴、杨幂、赵薇、周震南等多个明星都曾在发布会、红毯、综艺和街拍中穿戴APM出镜。

例如杨幂穿戴APM珠宝拍摄了《时尚COSMO》、SoFigaro的杂志封面。《如懿传》热播时，时尚cosmo就专门在互联网上撰文称“APM是张钧甯都pick的珠宝品牌”。微博营销号则称“APM是范冰冰、杨幂都喜欢的珠宝”。小几千就能买到明星同款，这对任何女性消费者来说都极具吸引力。

明星之外，KOL、KOC又在进一步放大品牌知名度。

APM与不少KOL、KOC都展开过合作，比如微博检索APM珠宝关键字，其结果大多为阿沁、Miya小娅、Vivian晴姑娘等KOL、KOC的穿搭推荐图文，可见投放密度之大；今年618期间，APM也合作了B站618种草大会，旨在借助UP主的影响力，提振其购物节期间的转化率。

此外，线下门店也是APM极为重视的营销点之一。

APM的店铺选址集中在繁华的shopping mall，其“邻居”大多为香奈儿、DIOR、卡地亚等高端的奢侈品牌。APM之所以选择融入高端商务、奢侈品商圈，是希望其品牌形象能够看起来更为高端。

一套线上+线下的“组合拳”下来，APM就成为了时下最受追捧的轻奢品牌。而随着知名度的不断提升，这套组合拳的“费用”也在逐步上涨：据招股书显示，2018年到2020年APM的营销费用达到了66亿港元、84亿港元、92.85亿港元、历年数额都占到了总营收近一半的比重。APM可谓名副其实靠营销走红的品牌。

潘多拉、施华洛世奇的同款套路

事实上，APM并非在营销层面“天赋异禀”，和老前辈潘多拉、施华洛世奇相比，这三个品牌在营销层面的玩法有不少相似之处。

潘多拉和APM诞生在同一年，最初只是一个小小的手工作坊。之所以成为网红品牌，潘多拉首先是在产品上做出差异性。

与大多数珠宝品牌一次性销售完整单品不同，潘多拉最具标志性的爆款是将串珠拆开来卖的串饰手链Charms。单颗珠子单价不足200元，消费者可以根据自己的喜好自由购买和搭配，这种分摊购买的方式极大降低了消费者单次购物的成本，也给消费者提供了持续购买的理由。“能够DIY”也因此成为了品牌的最大特点。

为了与消费者强绑定，潘多拉也从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次，以增加其对目标客群的长期吸引力。

借助个性化搭配的产品，潘多拉避开了大多数珠宝品牌讲述“爱情”的窠臼，转而为消费者阐述了一个女性可以“自我展示、表达”的故事。就这样，搭上了女性意识崛起的思潮，潘多拉成功与消费者实现共情。

当然，潘多拉的走红也离不开明星。自2015年进入中国市场以来，潘多拉陆续由陈柏霖、许广汉、关晓彤代言，王鸥、谢娜、陈乔恩、林心如等明星也曾穿戴潘多拉出现在公开场合。“明星同款”也一度成为潘多拉的关键词。

除了明星，潘多拉营销策略也会渗透到KOL、KOC，比如时尚穿搭博主@Eve老师形容秋季就要穿戴充满古典韵味的潘多拉、@yuyuzhangzou则称潘多拉则和甜蜜圣诞节相匹配。

为了营造高端化的形象，潘多拉将店铺设立在卡地亚、宝格丽等奢侈品旁，堪称高端商场标配。潘多拉还于2019年在上海、广州、成都开设了三家品牌概念店，旨在为消费者带来更为个性化的体验。

品牌概念店刻字服务

根据财报数据来看，在潘多拉最为鼎盛的时期，即2018财年，其营销费用已达13.03亿美元，占当年营收的36.05%。这也推动着潘多拉中国市场的销售额成为仅次于美国、英国和意大利的第四大市场。

施华洛世奇在中国市场的表现，其实与APM、潘多拉也大同小异。

成立于1895年的施华洛世奇，着重在向消费者讲述一个“传承百年的奥地利水晶帝国”的故事：施华洛世奇创始人发明了高品质的人造水晶，自此之后该家族就致力于让大众能够以亲民的价格享受到“水晶般”的饰品。施华洛世奇在对外宣传“人造水晶”时，也是避免讲“人造”，而是努力向“水晶”一词靠拢。

当然在产品上，主打“水晶”的施华洛世奇产品大多都有“水晶装饰”，同时施华洛世奇也将品牌logo形状的天鹅系列、恶魔之眼等打造成了爆款，极大提升了品牌的辨识度。

品牌定位、产品就位，施华洛世奇也同样希望借助营销的力量，提升其品牌溢价。

在中国市场上，施华洛世奇除了陆续签下江疏影、王一博等当红明星，施华洛世奇也同赵薇、周冬雨等明星合作，绑定杂志、私服、红毯等场景，以此来树立起“最受明星追捧”的轻奢品牌形象。施华洛世奇同样也@glamgal、@爱娅等红人合作，延长品牌的中长尾影响力。

线下渠道，施华洛世奇除了注重门店的选址，也于2019年在成都打造出了新概念水晶轩。区别于大多数门店，施华洛世奇水晶轩店铺不光融入了传统仿水晶元素，还增添了数字科技服务，这是施华洛世奇试图以全新的视觉设计、服务体验，提升品牌美誉度、品牌调性的尝试。

轻奢为什么一定要强营销

总结以上不难看出，潘多拉、APM、施华洛世奇能成为最受中国市场欢迎的轻奢珠宝品牌，并非是因为其产品本身有多么出挑珍贵，而是营销成了最主要推动力。使用“925银”、“镀金”、“人造水晶”这类材质的三者，势必得在品牌定位、爆款打造、营销、渠道上做足功夫，才能顺利提升品牌溢价，平衡材质的平庸。

而产品本身的“普通”，就意味着必须得用营销打造出自身的差异化，才能避免被埋没在众多同类品牌中。正如特劳特的定位理论所说，在产品同质化竞争日趋激烈的情况下，企业必须区隔竞争对手，争取在某个领域做到第一，才能获得更好的发展。

显然，潘多拉所标榜的“个性女性、自我表达”的形象，施华洛世奇倡导的“低价就能感受到水晶般的饰品”，APM所提供的“时尚、设计感的南法风情首饰”其实都是让品牌能够区隔于市面竞品，从而在消费者心中留下显著印象的法宝。一旦消费者接受品牌所塑造的人设，自然会成为消费者pick的首选。

和概念上的品牌定位同样重要的还有爆款的打造。

如果说品牌定位是让消费者从心理上将品牌同竞品做个划分，那么产品上的爆款就是品牌差异化、产品差异化的真正落地。品牌在凸显与众不同的人设后，需要通过一个差异化的爆款将其倡导的理念具像化，才会避免给消费者留下“自说自话”的嫌疑。潘多拉Charms手串，施华洛世奇“天鹅水晶吊坠、APM的标志性六芒星配饰就都是与其品牌理念相吻合的爆款产品。

具体到营销层面来看，明星、KOL总是出圈利器。名人坐拥多圈层粉丝，其号召力、背书能力不置可否，能给品牌在较短的时间内带来很大的销量与曝光量，为此选择同名人合作也就成为一众品牌的共同选择。而考量到竞品众多，为此三个品牌一直通过高频率的合作大量明星、KOL、KOC的方式以维持品牌的热度。

而在门店选址上，三家轻奢珠宝品牌无一例外都将奢侈品聚集的高端商区当作品牌店铺的驻扎地。奢侈品聚集的场景通常已经在消费者心理上营造了高端化、时尚的氛围，而将店铺植入该场景，自然就能利用消费者的心理优势，让品牌看起来更高端、时尚一些。

但不得不承认的是，营销是能够让一个新品牌快速出圈走红，却不能让品牌长红。

消费者并不傻，靠着包装上位只能糊弄消费者一时，时间久了，材料差劲的弊端就会出现，消费者的不满情绪百出。曾经红极一时的潘多拉经常被吐槽“925银也要卖这么贵”，施华洛世奇则经常被奚落“人造水晶”、“产品性价比低抵不上价格”。

更要命的是，本身就相对廉价的制作工艺、材质，还使得市面上“仿造无压力”。假货肆虐会进一步加速品牌“滑落”的速度。

目前，已经有不少“APM戴了没多久就氧化，不建议入”、“中国自产自销的品牌也要扮法国货”的声音出现。APM这样的后来者虽然是轻易取代了施华洛世奇、潘多拉在中国消费者心理的位置，但有这两个品牌的教训在前，APM的辉煌能持续多久也是个问题。

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