​游戏厂商频祭情怀杀招 当年的“韭菜”来回割

作者：叶破晓

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2021年的儿童节有几件大事发生，首先，新修订的《未成年人保护法》开始正式实施；其次，基于该法案，腾讯旗下《王者荣耀》被告上法庭；最后，一款名为《摩尔庄园》的游戏正式上线。

《摩尔庄园》上线后不仅拿下微博10个热搜，且还在冲击着《王者荣耀》的霸主地位。据七麦数据，该游戏上线后迅速登上免费榜第一，截至6月9日已连续霸榜10天，在畅销榜排名中已击败《和平精英》暂列第二，仅次于《王者荣耀》。

《摩尔庄园》之所以能快速取得如此成绩，一方面得益于营销，另一方面则得益于用户基础。该游戏原本只是一款由淘米网络于2008年4月开发的网页游戏，其通过虚拟交互社区、融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能，以及卡通形象吸引了大量的未成年玩家。

不过，因多方面因素，该游戏在2015年3月暂停更新。随后，淘米网络于2020年8月宣布与吉比特旗下雷霆游戏达成合作，《摩尔庄园》将由后者在国内独家代理运营。于是也就出现了上述一幕。

据吉比特官方数据，6月1日，《摩尔庄园》开服8小时下载量已突破600万，同时在线人数突破100万。数据虽然亮眼，但有多少新鲜血液注入其中不得而知。

从热度上看，2009年《摩尔庄园》游戏玩家数量超过3000万，其中活跃用户超过1000万。需要注意的是，当时国内上网用户刚达3亿。这意味着，该游戏凭借低幼画风及经营社交的玩法吸引了10%的国内用户，且未成年人占了绝大部分，活跃度方面将腾讯的QQ企鹅甩在身后。

出生于98年的女性玩家胡某向犀牛科技表示：“当时身边所有小朋友都在玩这款游戏，大家每天都在探讨这款游戏，可以说是童年的回忆。而且这游戏不上瘾、不氪金。”

据了解，2009年每月支付10元可以购买游戏内的宠物，且晚上12点关闭服务器、连续2个小时在线后将无法获得任何收益的《摩尔庄园》，相比其他游戏确实算是良心游戏。2021年该游戏的月卡收费也仅需25元。

可是在2009年，一则“儿童网站摩尔庄园向孩子收费”的报道将该游戏推上了风口浪尖，报道称其容易让孩子上瘾。此消息一出，百度贴吧被言辞激烈的小朋友挤爆了。

从游戏环境看，2009年的游戏阵容远没有如今庞大，称得上是精品游戏的就更为稀少，未成年人的选择变得相对较窄，所以这是《摩尔庄园》成为当时爆款的另一原因。

2021年，当初《摩尔庄园》中的小朋友大部分已初入社会，有了独立的经济能力，曾经的美好回忆重新上线，揣着“情怀”为之买单的玩家就不在少数了。

《摩尔庄园》不是第一家打出情怀牌的企业，也绝不会是最后一家。2015年后，开始打情怀牌的厂商逐渐增多，例如传奇、征途、魔力宝贝等于2005年之前上线的游戏，就曾多次以“情怀向的模式”反复推出，其中以传奇频率最高。

于2001年9月由盛趣游戏（原“盛大网络”）运营的热血传奇正式公测，该游戏不仅吸引了大量成年玩家，还有大量的未成年人混在其中。一名生于88年的刘某表示：“当时没有什么游戏可以玩，我记得CS和传奇是最火的游戏。那会的学生就算没玩过，也听过这两款游戏的名字。”

2002年初，盛大官网数据显示，热血传奇高峰期突破30万人同时在线。这一数据放在现在并不显眼，可在当时该游戏算是爆款游戏，放学跑进网吧的比比皆是。

当初玩热血传奇的玩家，如今年龄层为30岁以上，有了一定经济实力，为了吸引这批玩家回归，厂商在营销方式上大费周章，古天乐、张家辉、吴孟达、古力娜扎等明星代言只是初级方式，广告素材全渠道覆盖也只能算是基本操作。

以2018年前后“吞鲲”素材为例，其通过进化、养鲲等营销卖点吸引了大量用户涌入，可以说“吞鲲”成了现象级广告素材。当用户点击广告进入后，大部分都为传奇游戏界面，纷纷高呼上当受骗，这也让玩家“一刀999，神装遍地走”的吐槽语在网络中流传。

据七麦数据，搜索“传奇”关键词，显示有238个搜索结果数。该游戏虽然有众多人吐槽，但仍有人愿意为情怀买单。此外，换皮套路在传奇类游戏里最为严重。

2021年第一季度登上苹果畅销榜前50的《魔力宝贝归来》更是打情怀牌的典范。七麦数据显示，该游戏从未进过免费榜前100名。该游戏营销成本处于较低水平，踏进畅销榜前50是得益于各大社区论坛中的“口口相传”，以及玩家们的“用爱发电”。

同年，金山旗下的《剑网3》与暴雪旗下的《魔兽世界》都推出了打情怀牌的怀旧版游戏。这其实能看出几大共性：推出情怀向游戏的厂商曾经火过，现下游戏版本营收能力持续走低；厂商创新研发游戏表现不佳；目标用户群体没有变化，只是“长大了”。

不过，这些依靠情怀驱动的游戏能否走得长远是一个未知数。

游戏行业经过多年发展，游戏品类的细分赛道正在逐渐增多，产品覆盖面广，且玩家可选择的游戏也变得更多。此外，通过电击治疗网瘾成为了过去式。

可是庞大的游戏阵容，以及成年人对未成年人玩游戏的态度逐渐改观的现状，这些未成年人的选择其实也没多少。

2005年以前，未成年人玩家不仅可以选择前文提到过的游戏，还能选择如《超级马里奥》《宠物小精灵》等单机类游戏。可现在面向未成年人的精品单机游戏几乎没有，此玩家群体大部分只能集中在腾讯与网易两大头部厂商中。

纵观腾讯及网易旗下游戏，没有一款面向未成年人的游戏，这只能迫使他们与成年人一起玩《王者荣耀》《和平精英》与《第五人格》等游戏。根据2019年人民网联合腾讯、网易、完美世界等10家头部公司发起《游戏适龄提示倡议》，这些游戏除第五人格勉强可以划分适合至12+的游戏外，其余游戏基本不适合未成年人玩。

虽然现在游戏厂商都有设置“实名制”及“防沉迷系统”，但是这些规则存在“易绕过”的问题。通过各大平台未成年玩家可以使用“身份证生成器”或“购买账号”等方式，直接跃过限制进行游玩，网易的《第五人格》还提供以游客的形式直接登陆，不需要注册账号。

腾讯的《王者荣耀》也因此吃上了官司，6月1日，北京青少年法律援助与研究中心向法院提起诉讼。该中心认为，《王者荣耀》侵害了未成年的权益，该游戏不符合腾讯公布的“12+”评级标准，且存在篡改历史等行为，这将对未成年人造成负面影响。

对此，用户的言论分为两派，部分人认为应严惩腾讯，而大部分认为游戏本身没有错。“玩”是孩子的天性，可以通过引导输入正确价值观，或益智类游戏对未成年人成长起到促进作用，同时这一市场在国内处于“空白”状态。

2020年底，国外的《罗布乐思》作为免费的游戏创作平台，凭借类似“乐高”的画风，以及自定义形象、服装，设计自己的游戏玩法吸引了大量未成年玩家。据Roblox数据，目前美国9岁至12岁的儿童有75%的用户玩过《罗布乐思》。此外，有数据显示该平台每月活跃用户达1.5亿，《我的世界》这款面向未成年人的游戏每月也有1.26亿活跃用户。

“一刀切”或许不如引入或自主研发具有正向引导能力的游戏。目前，我国游戏行业不管是市场规模，还是研发能力都走在了世界的前列，如何更好地保护未成年人需要行业的共同努力。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担。）