万亿规模的婴童市场，品牌与资本的商机在哪里？

上文对婴童市场的概览式分析，能帮助读者管中窥豹，了解整个市场。下面我们将以婴童市场中刚需中的刚需——奶粉品类为例，进一步拆解中国的奶粉格局。对其他细分赛道感兴趣的小伙伴，可以在文末互动留言，我们会再针对这一领域为大家进一步拆解。

在分析奶粉之前，先来讲讲奶粉的历史。

部分研究或者野史认为，奶粉起源于13世纪的蒙古帝国。当时成吉思汗要西征花剌子模，需要穿越东西宽800公里的沙漠，蒙古人就此发明了奶粉，把牛奶用大锅熬成糊状，晾晒制成粉末，这样只要有水便可冲饮。奶粉中含有乳酸菌和益生菌，有益于肠道健康，使得士兵水土适应能力更强，所以成吉思汗大军不管是东征朝鲜，还是西征多瑙河都不会出现肠胃不适情况。所以奶粉与许多产业一样，都是战争和军工催生出来的副产品。

而奶粉最好的制作方法是美国人帕西于在1877年发明的喷雾法，这一方法一直沿用至今。它的诞生推动了奶粉制造业在20世纪初的大发展。

诸如雀巢惠氏、雅培、达能、美赞臣在过去100年内不断改进配方和生产工艺，不仅成为了全球奶粉的巨头，还占据着中国婴幼儿奶粉市场50%的市场份额。而我国的国产品牌龙头企业在2008年之前是三鹿，销量连续14年位居全国第一，2007年销售额就超过了100亿元，市占率将近20%。

08年的三氯氰胺事件，让中国奶粉品牌消失了近10年，外资品牌借机快速扩张，并在全球各地掀起奶粉限购令。2012年6月美国target、沃尔玛推出奶粉限购令；同期英国tesco、costco等各大超市针对中国人推出每人每次限购两盒奶粉的规定；2013年初，澳洲悉尼、墨尔本执行每人每次限购4盒奶粉规定；随后欧盟各国也纷纷出现奶粉荒，推出限购令，代购奶粉一时间无货可代。

香港也受到了“奶粉荒”的影响。13年美素、牛栏、美赞臣奶粉大量缺货，出现限购和加价。彼时国内消费者大多认为海外的奶源更为优质，能给到孩子更多的营养补充。

随着中国监管制度的加强，配方乳粉食品安全国家标准相继出台。时至今日，中国奶粉的工厂生产水平已经成为药品级标准，而国外奶粉生产仍然是食品级标准。

这样的差异让中国奶粉品牌近些年快速夺回市场。从目前市场占有率来看，中国2020年前五大品牌分别为，飞鹤（15%）、惠氏（13%）【雀巢】、达能（10%）、君乐宝（7%）、澳优（6%）。5大品牌中，中国占了3个。

2020年，中国婴幼儿奶粉市场规模近2,000亿，预计2021年-2024年复合增速6.61%。近年来新生人口持续下滑，市场规模增长需要靠价格来提升。而家长的消费观念也在改变，消费者更加追求高品质和更高的摄入量，儿童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了传统的牛奶制品，羊奶、驼奶等品类的渗透率也在攀升。

从奶粉单价来看，中国的奶粉价格远超全球平均价，达到了35美元/900g，而全球平均价格为23美元/900g。人群的扩大和单价的提升，让奶粉市场规模保持在千亿水平。

下面来看看奶粉产业链的运转模式。

和消费品产业链来对比，奶粉的全产业链要更为复杂，壁垒也更高。早年的三鹿等国产品牌，都是从奶农手里收取奶源，通过一系列的加工，卖给消费者，所以奶源质量很难把控。

而现在的国产奶粉品牌，从源头牧草种植、规模化奶牛饲养、奶粉生产加工销售、渠道和售后服务都实现了全流程的管控，而且牧草种植极其花时间、花资金，想要有好的奶源，需要提早布局。而乳企也越来越清楚，得奶源者得天下。头部品牌伊利、蒙牛、飞鹤等乳业巨头开启奶源争夺战。

目前伊利拥有优然牧业、中地乳业、赛科星；蒙牛拥有现代牧业、中国圣牧；飞鹤拥有原生态。但奶源的争夺还会持续。

销售环节，国内外的品牌在产品的售卖上，没有太大的差别，基本都是通过线上的电商渠道（31%）、KA大型超市（21%）和母婴专卖店（30%）。

然而不同品牌的销售策略不同，比如国外品牌更侧重在一线城市的线下KA渠道、线下分销代理和线上代运营；而国内品牌更愿意做下沉城市的母婴专卖店，或培养自己的经销商。

在品牌心智打造上，大部分奶粉品牌还是会采取请明星代言+饱和投放方式。下面这张图，或许代表了奶粉品牌的内卷——夫妻俩分别代言不同的奶粉品牌。