奥运冠军退役，如何复制李宁和姚明？

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文｜商业数据派，作者 | 廖羽

“25岁的时候，你在干什么？”

2021年7月23日晚17点，第32届奥运会在日本东京奥林匹克体育场正式拉开序幕，中国体育代表团的431名运动员参加开幕式，据了解，他们的平均年龄只有25.4岁。

普通人在这个年纪，或许在象牙塔中学习知识，或许刚开始为生存奔波，他们却已经站上了世界级的竞技场，在短暂且宝贵的“花期”中为祖国争取荣誉。

据《商业数据派》统计，自1984年许海峰夺得第一枚奥运金牌开始，中国至今已参加了9届夏季奥运会和5届冬季奥会，共斩获金牌237枚，诞生240位奥运冠军。而这240位中，有近200位已经正式退役，退役年龄大多在30岁之前，如众所周知的李宁（25岁退役）、邓亚萍（25岁退役）等。

都说“三十而立”，而这些为国争光的职业运动员们却因为机能减退、身体损耗等原因，不得不在最好的年纪离开奋斗的赛场，带着一身伤痛退役，他们退役之后去了哪里？

据《商业数据派》调查了解，这近200位退役奥运冠军中，有超50%的人选择退役后进入学校、新闻媒体等单位，如排球冠军张娜（天津南开中学）、乒乓球冠军邓亚萍（人民日报社）等；近一成的人选择进入体育管理部门，如举重冠军吴数德（广西省体育局）、女排冠军朱玲（四川省体育局）等；除此之外，随着体育商业化的深化，还有不少人选择进入私企，尤其是选择自主创业之路。

事实上，体育明星（尤其是奥运冠军）自主创业之风自中国第一代体育人——李宁开始，便逐渐盛行，到现在已经呈现出三种阶段性变化：以李宁为代表的一代初创探索阶段、以姚明为代表的第二代职业经纪人代理阶段，以及以张继科为代表的第三代“体育明星艺人化”的市场阶段。

经过三个阶段的发展，赛场之外运动员商业价值的开发已经逐步成熟，这不仅为即将面对退役的运动员们提供了新的转型思路，还能够帮助竞技体育精神进一步提升。

可以说，那些退役后创业的奥运（体育）冠军们，是用一辈子过出了两种截然不同的人生。

开辟商业天地的李宁

李经纬和李宁相识，是在1984年的洛杉矶奥运会。

在那场盛事中，李宁斩获3金2银1铜，是该届奥运会上获得奖牌最多的运动员，而李经纬的健力宝作为中国奥运代表团的首选饮料，在民族自豪感的席卷下，同样获得了难以想象的关注。彼时两人意气风发，相谈甚欢，虽然年龄相差24岁，却结下了友谊。

而1988年的汉城失利，让李宁从鲜花与掌声中跌落。从汉城回国那天，李宁躲开好事的记者，独自走过首都机场偏僻的甬道，却没想到一个高个子男人正手捧鲜花，等在通道尽头……

1988年12月16日，在健力宝的赞助下，李宁在深圳体育馆举行了体面的退役告别晚会。此时李宁才25岁，人生还长，可下一步该往哪走？广西体委邀请李宁担任区体委副主任、多个国家希望聘他为国家队教练，甚至演艺界也向李宁表达了招揽之意，而李宁自己则想在深圳开办一家体操学校。

“搞体育不能光靠别人赞助，一定要有经济做后盾，才是稳定的、长远的发展思路。”李经纬建议建议李宁先靠搞经济，再发展体育，李宁听从了他的建议，想先办一家体育服装厂。

1990年，由健力宝、新加坡康基实业有限公司、李宁三方共同投资的健力宝运动服装公司正式挂牌成立，李宁出任总经理，服装品牌被命名为“李宁牌”，李宁创业之路正式开启。

虽然李宁作为体操运动员，拥有106块金牌，但他对于经商明显“一窍不通”。不过好在李宁聪明好学，以及他身边由李经纬这个“活标杆”。因此，李宁快速开启了“三步走战略”：

首先，为了打响品牌知名度，李宁仿照李经纬的创业经历，以250万元的价格拿下北京亚运会火炬接力传递活动的承办权。要知道，当年整个圣火传递过程有近2亿人直接参与，超过25亿中外观众通过媒体关注，当李宁作为运动员代表，身着雪白的“李宁牌“运动服，从藏族姑娘达娃央宗手里接过圣火火种之时，“李宁牌”的商业火种也被点燃了。

而要让这把火烧的更旺，就要与产权不清的健力宝划清界线，让“李宁牌”更加纯粹。要脱离健力宝，李宁十分犹豫，害怕伤了老大哥的心，没想到李经纬对此竟然相当大度，完全支持他另立门户。

于是，1994年底，健力宝运动服装从母公司脱离；1996年初，李宁将公司总部迁往北京，正式更名为“李宁运动服装公司”；十年之后，2004年6月28日，李宁集团正式登陆港交所，面对众多媒体，李宁没有像汉城失利时那样避开，而是坦然地陈述：“我是一个有着十多年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像。”

回过头来看，李宁通过赞助体育活动让品牌 “露脸”，用股份制改革保持公司产权结构的清晰和上令下达的高效，最后在通过港股上市，拿到源源不断的市场化融资。通过这“三步走”战略，“李宁牌”一步步成为掌握名气、效率、资金的中国知名度最高、规模最大的国产体育用品公司。

李宁这三条路，有两条都源自于李经纬，只是前人种树后人乘凉，大李终究没有小李幸运。而在李宁之后，体操冠军楼云、排球冠军梁艳等十数人，也选择在退役之后走自主创业之路。

只是，再没有能够复制李宁的人。

（《商业数据牌》整理，制图）

职业经纪进阶，“姚之队”助攻姚明

“姚明是中国(价值)最大的单个出口商品。”国家外贸部跨国研究中心研究员马宇曾这样写道。

2000年，20岁的姚明青春正盛，正效力于CBA大鲨鱼队，在2000-01赛季中，姚明凭借每场得分27分和19个篮板的成绩，被评为常规赛MVP及联赛MVP。而后来章明基告诉《环球人物杂志》：“2000年年底，姚明就已经有了去NBA发展的计划。”

章明基是姚明的表姐夫，在美国芝加哥大学念的MBA，一直指导姚明在国内发展体育事业及商业活动，被业内称为“中国第一位体育经纪人”。可要去MBA发展，只有章明基一个人是不够的。经过两年的筹谋，章明基在姚明去往休斯敦火箭队打球之时，组建起著名的“姚之队”。

据《商业数据派》了解，“姚之队”的结构有内、外之分，内部6位核心成员是成立之初便确定了角色，分别是负责商业谈判和媒体公关的章明基（中国市场）和比尔·桑德斯（美国市场）、经纪人陆浩（中）和比尔·达菲（美）、协助姚明签约休斯敦火箭队、帮助其规划市场形象的约翰·海金格（芝加哥大学商学院副院长）以及律师王鹏等六人。

而这支“帮助姚明获得事业成功、达到人生目标的团队”，除了这六位核心成员之外，还随着姚明职业生涯的发展，吸纳了不少外围成员，比如陆浩名下的北京众辉国际体育管理有限公司、李璐等名下北京众辉致跑体育、向速致远体育等公司都分担了部分姚明的经纪事务。

2009年5月，姚明因脚伤回上海休养，此时正值姚明母队上篮东方男篮濒临破产的关键期，有关领导曾数度出面，呼吁企业拯救东方男篮。谁也没想到，最后是姚明拿出9000万元，成为了上海东方男篮俱乐部的最大股东。

从球员到老板，姚明完成了一次角色的转变。事实上，从后面的布局看，这或许是姚明在为自己的“退役”生活做铺垫。

许多姚明的资深球迷都知道，自2004年姚明在达拉斯集训时不慎伤到右脚大脚趾之后，姚明的脚部便骨折不断，多处伤痛让他苦不堪言，也让外界对于其因伤退役的讨论不绝于耳。终于，2011年7月20日，31岁的姚明在上海举办“明谢”姚明新闻发布会，正式宣布退役。

据《商业数据派》了解，在为期九年的 NBA 职业生涯中，姚明累计收入超过20亿元。其中29%来源于球队薪资，其余则来自于商业代言合同，如汤臣倍健、百事、可口可乐、耐克、中国人寿、中国联通、苹果电脑、麦当劳等。

而与此同时，姚之队对于姚明国内商业版图的打造也早现“端倪”，其重心集中在体育产业、投资基金以及不动产添置等三个方面。

2004年，陆浩筹办的筹建北京众辉国际体育管理有限公司，陆续签下了易建联、丁俊晖、林丹等知名运动员；2013年，NBA中国与姚明对外宣称将共同打造并运营的"NBA 姚明学校 "合作项目；2016年，由 18 家 CBA 俱乐部牵头成立的中职联公司正式注册成功，姚明任公司董事长并兼任总经理一职……

另外，作为投资人的姚明手里还掌握着三支基金，分别是2011年为发掘体育产业而筹建黄杉基金、2011年姚之队接手的弘远基金（前身为“亿泰基金管理有限公司”），以及2003年非典之后筹建的“姚基金”，姚明通过手里的基金进行资本运作，成为当时国内PE新贵。

除了基金和体育产业，姚之队还为姚明添置了不少不动产，如姚家族葡萄酒酒业公司、美国加州纳帕山谷酒庄和葡萄园，以及位于北京、上海、美国休斯顿、德克萨斯州猎人溪村的数套房产，累计价值超过近2亿元。

随着“姚之队”的成功和北京众辉的发展，国内职业体育经纪制度建设受到重视，不少奥运冠军纷纷组建起自己经纪团队，实现运动员的升值，比如李娜的“娜之队”、刘翔的“翔之队”、林丹的“丹之队”等。

不过，国内这些经纪团队，却没能再重现“姚之队”的成功。

体育明星“艺人化”

“我希望有这样的一个团队：一块负责保障，从医疗、从广告、从生活等等，一块负责代言和公关。各种各样的经济模式，只要能帮助到我的，我觉得就好。”2012年游泳健将孙杨在天津大运会“耍大牌”的风波后，接受媒体采访时表示，希望自己也拥有一个像“姚之队”那样的团队。

随即，游泳管理中心表示运动员不能有专门的商业运作团队，中心即经纪人。一番隔空对话，不难看出在役运动员在成绩和商业化之间的挣扎和困惑。

据了解，大多数在役期间就表现出商业价值的体育明星，如从刘翔、林丹等，他们的商务开发权都握在相关行政部门手中，刘翔的“翔之队”和林丹的“丹之队”都归属于相应的运动管理中心，中心会帮助运动员挑选合适的的代言活动。

曾经，刘翔随处可见的商业广告让无数人认同了这种管理模式的成功，但北京退赛和伦敦摔倒事件敲响了警钟。据重庆晨报报道，2008年刘翔退赛，正是其团队隐瞒刘翔伤情的决定，才间接导致了北京退赛和伦敦摔倒。为何有伤却还要坚持比赛？外界对于“刘翔身背十多个商业代言不得不坚持此赛”等话题讨论热烈，让刘翔深陷形象危机。

也正因如此，“姚之队”和“娜之队”的出现才让运动员们心生艳羡。不过，不管是姚明还是李娜，都付出了不小的代价。姚之队耗资700万美元废除姚明与上海体育局的合同之后，才赶赴NBA。李娜在北京奥运会之后，同样是自负盈亏征战网坛，团队每年开销超400万。

而事实上，在2016年里约奥运前后，中国也曾出现过一波“经纪团队热”。

彼时，阿里体育宣布启动明星经纪平台，吸引杜丽、陶璐娜、焦刘洋、汪皓、张娟娟、仲满、火亮、黄旭等近十位奥运冠军加盟其中，帮助体育明星们开冠军店、冠军学校、冠军频道等，提升冠军们的商业价值。腾讯体育旗下经纪业务团队“赢德体育”更是斥巨资先后拿下了孙杨、苏炳添、中国女排、武大靖等的代理合约。中体经纪、乐视体育等也紧随其后，纷纷布局体育经纪业务。

然而，体育运动员商业化热潮没持续多久，就出现了各种问题。宁泽涛因代言问题与游泳管理中心发生矛盾，首秀遭遇滑铁卢；孙杨从汉鼎宇佑到赢德体育只呆了一年，就解约去了今日头条；签约众辉的丁俊晖因成绩下降而与团队解约；邹市明、傅园慧等因频繁参加综艺节目，被质疑“不务正业”……

从这个层面来看，虽然体育明星有开发商业价值的需求，可中国市场缺乏真正专业对口、业务娴熟的职业经纪人，整个体育经纪市场鱼龙混杂，比较难帮助体育明星平衡商业开发与正常训练。

目前的体育明星们，退役后的人生大致有三种类型：

一种是像宁泽涛一样，退役之后回归平静的日常生活；一种是像孙杨一样，六年换五个经纪公司，在彷徨辗转中将自己的个人形象消耗殆尽。最后一种，干脆自己成立个人工作室，像艺人一样经营自我形象。

（《商业数据牌》整理，制图）

2021年7月23日晚7点，东京奥运会即将拉开帷幕，中国派遣迎战的431名运动员中，有293人即将迎来他们的奥运首秀。

在接下的比赛中，他们中有的人会夺冠、会上热搜、会被资本发现潜藏的商业价值，如曾经的那些体育明星一样。可平均年龄只有25.4岁的他们（其中年龄最小14岁的跳水小将全红婵），面对滔天的赞誉和巨额的商业合作，很可能不知道如何平衡。如果有更成熟的经纪制度协助，相信释放后续价值的概率会大很多。

“想起帮助李宁的李经纬、帮助姚明的章明基，就觉得现在的体育明星们太难了，”网友@不坚定无神论者发微博感叹：“不论如何，运动员们退役之后选择不多，还是希望多一些李宁和姚明……”（本文首发钛媒体APP）

参考资料：

1.《大败局2》 吴晓波

2.《我国奥运冠军退役后职业现状研究》郝梦瑶

3.《背后高人“姚之队”》环球人物杂志

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