元气森林五年大考 | 钛媒体深度

图片来源@元气森林官方微博

2021年6月8日晚，1982年出生的唐彬森，站在了新一届亚布力中国企业家论坛的舞台上。

能够站在掌管百亿、千亿美金市值的企业、驰骋商海几十年的众多企业家面前发表演讲，这是唐彬森此前做游戏公司时，所不曾有过的礼遇。

而这，要归功于一瓶气泡水的走红，即唐彬森所创立的新品牌“元气森林”，尤其在这个夏季再次掀起消费热潮。

在创办元气森林之前，唐彬森的从业经历主要在互联网游戏领域，并未涉足过消费行业。因此，对于传统快消软饮（酒精含量低于0.5%的饮料）行业来说，唐彬森这个人，是陌生而神秘的。而他也恰恰代表了这样一批企业家：

他们由互联网行业“跨界而来”，从未有过实业领域的经验和资源，却凭着一套看起来“格格不入”的互联网产品研发思维，迅速成为搅动传统行业竞争格局的一条“鲶鱼”。

软饮市场“新王”之战

然而面对软饮“新王”元气森林的来势汹汹，首富钟睒睒第一个“发怒”了。

上月，钟睒睒亲自带队农夫山泉，在全国范围发起一场“天降财神”活动，目标瞄准元气森林气泡水，为此不惜给经销商和零售终端们送水送钱：

图片来源@微信公众号“快消”

钟睒睒之怒，来自今年以来，元气森林在线下冰柜铺设上近乎疯狂地投资。

去年10月，在元气森林2020年经销商大会上上，元气森林宣布了75亿元的线下渠道销售目标；与此同时，还有在今年2季度前完成8万台智能冰柜的线下铺设。

为了完成之一目标，元气森林对线下经销商们拿出了满满的诚意。

一般来说，投放冰柜的费用都是由经销商率先承担，再以押金的形式向零售终端收取。一台冰柜会向经销商收押金2000-3000元，而后分三四年返还，这笔款项，占用了经销商一大笔现金流；

而据微信公众号“快消”报道，若投放元气森林投冰柜，三四个月后经销商就能基本收回资金：投放合格后返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返回。

与此同时，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元，甚至连陈列费，也比农夫山泉、可口可乐高100元。

重赏之下，经销商和零售终端积极性被动员了起来，2022年，元气森林更是目标要杀入冰柜市场前三名。

事实上，在线下渠道大量铺设冷冻柜，早已经是快消软饮行业的常规操作。可口可乐2020年在中国共有87万台冰柜和自动售货机；而农夫山泉财报显示，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。

但终端空间是有限的，元气森林这个当红炸子鸡挤了进来，原本的一部分农夫山泉、怡宝、康师傅等大厂的冰柜，就被经销商挤了出去。

线下渠道本是传统软饮品牌的优势地盘，传统软饮大佬们自然不能忍。农夫山泉在“天降财神”活动中就提到，要“抢战竞品冰柜，买回我司冰柜”。

农夫山泉发起的这场线下冰柜争夺战，可以说打响了快消软饮界新老品牌的第一枪。然而问题来了：在软饮这个大佬云集的赛道里，元气森林是如何成长起来的？

唐彬森“借东风”

外界对元气森林开始有认知，源于其2016年12月上市的爆款“燃茶”。殊不知，在燃茶之前，唐彬森也踩过两次“大坑”。

唐彬森告诉钛媒体APP，2014年元气森林研发中心刚刚成立时，他也想要根据传统快消软饮的方式来开发新品，请来专家来研发，然而700万资金砸下去，却并没有什么结果；

之后，唐彬森又请来饮品行业的专业团队来做市场调研、产品开发，但最后耗费500万生产出来的产品，却是“自己人也不愿意喝”。最终，元气森林又投入了100万，将这批不满意的产品全部销毁了。

报废事件之后，唐彬森重新组建产品研发团队，仔细打磨产品，才终于有了第一款爆款“燃茶”。

事实上，2014-2016年，唐彬森筹备元气森林之时，正是中国软饮行业新老势力转换之时。

一直以来，国内软饮市场都是“渠道为王”，谁掌握了更多的线下渠道，谁就掌握了企业发展的命脉。在渠道方面拥有优势的娃哈哈、康师傅、达利、旺旺，一度发展非常迅猛。

当时，娃哈哈创立联销体模式，使其在全国范围内聚集了实力强大的经销商。 2013年，娃哈哈渠道铺设数达到了历史颠峰，娃哈哈的营收也达 783 亿，成为当之无愧的行业龙头老大。

但从2014年开始，伴随着传统的线下渠道铺设基本饱和，传统饮品跑马圈地式的红利期结束了，头部企业的增长也陷入停滞。

渠道为王时代结束，企业们开始在产品创新上做文章。注重产品创新的农夫山泉和统一，产品优势开始发挥出来。

2014年，统一集团推出海之言和小茗同学，迅速成为年度爆款；2016年，农夫山泉推出低糖茶饮茶π，通过在茶饮中添加果汁，保留茶香的同时也掩盖掉茶的苦涩口感，也很快火爆起来，仅七个月时间便独揽10亿，成为2016年最成功的单品之一。

而正在茶π成为2016年饮品市场的一匹黑马时，2016年元气森林成立了，并在短短几年时间，凭借燃茶和苏打气泡水，迅速从一个名不见经传的创业公司，走进了软饮行业的“风暴中心”。

元气森林的成功，一个关键在于精准卡位无糖饮品赛道。

当前我国无糖饮料的发展程度，与1985年日本无糖饮料的发展水平类似。1985年，日本无糖饮料占比仅2%，然而在此之后，日本经历了无糖饮料快速发展的十年。2019年时，日本无糖饮料占比已达到 50%以上。

2019年，中国无糖饮料行业市场规模为98.7亿元，仅占软饮料整体的1.25%。但根据智研咨询预测，我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，期间每年均保持两位数增长。

这意味着，元气森林在一个高速增长的消费赛道里抢得了先手。而率先使用成本高昂的代糖“赤藓糖醇”，在0糖的基础上，保证了饮料的口感，使得元气森林避免了重蹈覆辙农夫山泉「东方树叶」刚推出时的惨败——2011年，农夫山泉就看准了无糖饮料赛道，却因为当时没有调和好茶的苦涩口感，使得「东方树叶」入选「史上最难喝的饮料TOP5」，销量惨淡。

元气森林成功的另一关键，则在于抓准了零售便利店渠道。

早在在2016年11月燃茶上线之时，元气森林便在广东市场进行线下试水；2017年春天，借助全国糖酒会，元气森林已开始面向全国招商。

对于一个名不见经传的新品牌来说，传统渠道入场难，费用高，因而元气森林最初重点布局在新兴连锁便利店——这无疑是精准而有远见的。

一方面，2016-2018年，正值新零售热潮，大量资本进入连锁便利店企业，推动原有连锁便利店迅速扩张，并诞生了无数新兴连锁便利店——京东便利店、苏宁小店、盒马、便利蜂，众多无人便利店等新兴便利店企业相继成立，中国连锁便利店行业市场规模从2014年的985亿元，快速增长至2264亿元。

另一方面，这些便利店受众大多为年轻白领，追求品质生活、热爱尝试新鲜事物、并且对价格不太敏感——这与元气森林的目标人群用户高度重合。

2019、2020年，借助线上营销和以便利店为主的线下强势铺货，元气森林苏打气泡水被推上神坛。但随之而来的还有市场的另一个质疑：软饮产品都有一定的生命周期，短则仅有2-3年，那么在燃茶、苏打气泡水后，元气森林还能持续产生爆款吗？

“爆品工厂”思维能活多久

今年春天时候，元气森林创始人唐彬森正在筹备一件事：去掉包裹在饮料瓶外的标签塑料膜，改将标签和品牌包装图案直接刻印在塑料瓶上。

而要完成这小小的一个工艺迭代，需要元气森林花5000万，重新建一个生产线。

听起来，这是一个极不起眼，也非常不划算的项目，但唐彬森认为值得。

促使他推动这个烧钱项目的原因只有一个：现在的塑料瓶外膜包装，既不好看，也不环保。

外界认为元气森林其实是一家用互联网思维做消费品的公司，唐彬森也同意。

在今年的亚布力企业家论坛演讲中，唐彬曾表示，互联网思维，一个关键点是对用户体验的极致追求。这一点上，元气森林和传统软饮品牌的研发生产方式有很大区别。

传统水饮企业对产品的投入，从高到低往往是渠道费、包装设计费用、投入最少的其实是原料成本；而元气森林则是在研发和原料上投入最重。就拿元气森林使用的甜味剂“赤藓糖醇”来说，因为其成本高昂，使得元气森林原材料占成本比接近 50%，但也因为其口感更优、热量更低，最终成为了元气森林成功的关键要素。

与此同时，唐彬森也在用互联网思维下对用户体验的极致追求，倒推供应链变革。一个实例是元气森林瓶盖的问题。

市面上对元气森林有一个吐槽，就是瓶盖特别难拧。殊不知，这是由于唐彬森坚持在饮料中不加防腐剂。为了在不添加防腐剂的原则下保证产品不变质，瓶盖便“被迫”做成如今这样，密封程度更高、也更难拧开的样子。

在和钛媒体APP对话时，唐彬森就表示，“互联网的用户只会奖励那些留存率高，NPS指数（用户体验指数）高的公司”。这是唐彬森在互联网领域创业时积累的经验，也成为了元气森林的产品价值观。

但是，光有价值观不够，还需要有方法论。

做饮品，唐彬森曾经是个外行。但从游戏行业跨界而来的唐彬森，本就抱着颠覆行业的心态，也带来了一套互联网产品研发方法论。

曾有媒体因快速生产、测试、推出和淘汰的互联网应用生产机制，称字节跳动为“APP工厂”，从这一角度来说，眼下的元气森林，也像是在打造饮品界的“爆品工厂”，并且已经有了一套可以迅速反应、批量生产、及时调整的新品研发流程。

互联网产品开发时，常用A/B test方式来测试新产品或新功能。测试时，对照组采用已有的产品或功能，实验组采用新功能。要做的是找到他们的不同反应，并以此确定哪个版本更好。

而这一方式就被元气森林用在新品的研发上。

元气森林原研发总监叶素萍在接受自媒体“财经涂鸦”采访时曾透露，元气森林的研发，走的就是互联网式快速试错的路子，一两天做一次饮品口味测试后迅速调整，研发周期控制在3-6个月。

比如口味调研，会先在20-30人的内部调研中，超过85%人满意后，再与同类产品放在一起请外部人员评分，如果口味不够好，就会被中途放弃。

微信公众号“增长黑客”在相关调研中也报道称，元气森林在口味调研之外，还会有电商测试、便利店测试、信息流广告投放测试等，在产品从研发到大规模投放的各个节点，都通过各种小规模测试，不断试错、不断结合反馈进行调整，直到最后，才将经过验证的软饮产品，以消费者喜爱的模样大规模投入市场。

这样反复的推敲验证下，更大几率保证了元气森林投入市场产品的成功率，降低了产品失败的成本，也使得元气森林具有丰富的 SKU“库存”储备。唐彬森告诉钛媒体APP，元气森林目前有100多个SKU 储备，而今年有95%的新品都还没有推出。 

互联网行业重视数据的收集和反馈，快消品行业也一样，而唐彬森领导下的元气森林尤甚。

为了及时获得反馈数据，元气森林为销售团队建立了比较全面的考核机制，要求销售团队深入到一线便利渠道终端，了解如新品动销情况，开拓网点数，单店销量，PSD （单店日均销售）等产品反馈指标数据。

与此同时，元气森林也接入了大数据公司的数据服务。通过实时进销存数据，来了解市场份额、变化趋势等。

自元气森林诞生起，元气森林是敢于营销，也是长于营销的，而在市场投放方面，唐彬森非常敢下狠手。

唐彬森如此看重营销，来源于其十二年前的一次失败教训。

当时，唐彬森还带领着智明星通，在美国运营《开心农场》游戏，然而，其竞争对手Zynga，明明晚入场6个月，最后却反超了智明星通，并在美国成功上市，目前市值超过100亿美金。

唐彬森如今跟钛媒体APP总结道，当时被反超的原因在于“对方敢于一边融资，一边在营销上砸钱”。于是在之后的创业中，在市场投放方面，唐彬森非常“敢”，还曾表示，“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”

同样的营销大手笔，也发生在元气森林身上。

自元气森林带火无糖气泡水后，去年以来，几乎所有大的软饮品牌都推出了自己的气泡水产品，农夫山泉推出“苏打气泡水”、娃哈哈旗下Kellyone上新了“生气啵啵”……而面对市面上暴增的竞争产品，元气森林也开始在营销上发力：

与芒果tv合作《元气满满的哥哥》、冠名《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺、在B站赞助跨年演唱会、以及《人生一串》《我们的歌》等纪录片与综艺，甚至在线下互动娱乐展会 ChinaJoy 上，也能找到元气森林的展台。

与此同时，元气森林在小红书、直播带货不仅邀请张雨绮为代言人，更和李佳琦等头部KOL进行合作，小红书上元气森林的种草文章已经有7万多篇，线下公交站牌、电梯广告更是常有元气森林的身影。

“砸广告要不然就不砸，要砸就砸到位”，元气森林“不能给对手留机会”，唐彬森告诉钛媒体APP。

“边创业边投资”的逻辑能否复制

7年前，唐彬森已经实现了财务自由。2014年，游戏企业智明星通以26.6亿元的价格卖出，他时任智明星通董事长，套现数亿元。

“三十而已，四十不惑，到了这个年龄，要做一些深耕的事情。”唐彬森成立了挑战者资本，一边做投资，一边寻找下一个创业方向。

如今，挑战者资本已经进入了投资圈的头部名单，其投资的老虎证券、家乡互动已经上市，沐瞳科技今年3月被字节跳动收购。

早在2014年，挑战者资本就瞄准了消费赛道，投资了众多消费品。

投资组合涵盖了气泡水、兰州拉面、宠物食品、牛奶等品类。这些产品随着近年来消费赛道的爆发而崛起，大众熟知的拉面说、好望水、马记永、观云白酒等品牌，挑战者资本在天使阶段就已进入。

挑战者资本管理合伙人周华曾回忆，在投资的过程中，几位合伙人发现饮料行业机会巨大，决定下海自己干，于是，元气森林诞生了。

在3年时间里，元气森林迅速完成5轮融资，估值达到60亿美元，背后的机构不乏红杉资本中国、淡马锡、高榕资本等一线基金的身影。

如今，挑战者资本累计管理资产规模为80亿人民币，其打造的消费生态圈，与元气森林一起，成为唐彬森构建消费品帝国的两个抓手，两者从投资轮次、金额、阶段上，互相配合。

早期、消费，是挑战者资本重要的偏好点。

图片来源@钛媒体APP

钛媒体App统计，截至2021年6月，挑战者资本共投资162次，以早期为主，种子轮、天使轮累计77次， A轮投资72次。从赛道来看，挑战者资本投资消费49次，文娱传媒35次，企业服务26次。

周华总结过一套投资方法论，一是挑战巨头，初创公司要想明白和巨头相比，有什么优势？二是投资好产品，三是相信年轻人，投资年轻人喜好的产品。

围绕着这套方法论，挑战者资本重仓消费赛道。

彼时，资本市场并未给于这个赛道很多关注。挑战者资本成立的2014年，正值大众创业风口之上，O2O、共享单车大战如火如荼，大量资本疯狂涌入。

唐彬森选择的消费品赛道，鲜有投资人关注，这7年里，挑战者资本将发达国家几十年前火过的消费品，都默默投资、重塑了一遍。由于消费品投资并没有过高的门槛，这7年的时间，也为他创造了一条护城河，早年投资的天使、A轮项目逐渐长大，成为资本攒局更好的载体。

图片来源@钛媒体APP

这背后是一套缜密的逻辑。

一位消费产业的资深投资人告诉钛媒体App，2019年中国人均GDP达到1万美金，日本在1975-1980年代达到这个数字，进入中速发展阶段后，国民的消费习惯上可以借鉴日本，一大批优秀的消费品企业开始崛起，而10年前，国内经济处于高速发展的第一阶段，用户的需求是比较基础的，比如买车、买房。

上世纪70年代日本消费升级的发展模式，被一些投资人用以指导国内消费品的投资，侧重点包括：本土化，寻找国产替代产品；个人化，消费品以独居和个体为单位；自动售卖，在国内随着二维码的普及，无人货架也曾风靡一时；瞄准新人群，围绕95后的生活、消费习惯。

“中国消费品市场资本化的程度，相较于美国、日本，有一定的差距，未来还有很大的资本化空间。”一位投资人表示。

唐彬森不拘泥于某一个消费品，他以挑战者资本为杠杆，撬动起几十个消费品，打造了一个商业帝国。

这也是新兴企业家借助资本力量做大消费赛道的典型案例。以往的消费品传统企业专注于自己研发的产品，曾有投资人分析，农夫山泉的崛起，很大的原因在于其现金流很好，因为经销商拖欠款的现象并不常见。

20年前，农夫山泉可以不需要资本，创始人钟睒睒直接和间接持有农夫山泉共84.41%股权，良好的现金流使得这家“大自然的搬运工”无需融资。

但如今，元气森林以及众多新兴消费品，它们需要资本，在消费品种类繁多的大环境下，一个产品想促使消费者选择自己，营销、渠道都是巨大且必要的投入。

财务投资之外，挑战者资本也参与到企业的投后管理。观云白酒是一家江苏的酿酒企业，早年不擅长营销，挑战者资本投资后，今年元气森林又控股了这家公司，重新塑造其销售渠道以及品牌形象。

挑战者资本孵化了元气森林，同时，元气森林也对前者进行了反哺。

近半年来，元气森林在投资圈频频出手，先是战略投资了山鬼鸡汤——一家餐饮连锁品牌，挑战者资本于2017年投资其天使轮；今年年初战略投资了观云白酒，这家浓香型白酒品牌在2016、2017年接受了挑战者资本的天使、A轮投资；对于同处饮料行业的原创精品咖啡品类，元气森林直接收购了Never Coffee，这家主打黑咖啡并提供挂耳咖啡、咖啡豆等周边产品的公司，在2017年接受了挑战者资本的Pre-A轮融资。

挑战者资本与元气森林的关系，很容易让人联想到庄辰超创立的斑马资本与便利蜂。斑马资本创立于2016年，是一家控股型投资的资本，其资金全部来自庄辰超在上一段“去哪儿网”创业中的所得。

2017年，斑马资本作为唯一投资方，向便利蜂豪掷3亿美元。不同于挑战者资本，此后，斑马资本并未进行更多投资，没有在这一赛道进行更多布局，而便利蜂后来也仅仅接受了腾讯和高瓴的投资，今年5月融资1亿美元之后，市场频频传出其计划IPO的消息。

斑马资本对标3G资本，后者是美国的一家控股型投资机构，主张对企业的长期持有，在投后推动公司的转型升级，它曾推动百威英博合并，使其成为世界五大快速消费品公司之一和全球啤酒行业巨头。

或许，斑马资本的野心尚未显现，它瞄准的是IPO之后的市场。

而挑战者资本已经在一级市场攒局的路上发力许久，它和它的资本朋友们，掀起了轰轰烈烈的消费品投资热浪。

这种重度绑定关系，带来了“一荣俱荣”的效应，但也存在着一定的风险，一是放大潜在负面消息带来的影响，二是消费品赛道的估值水涨船高之后，正面临着一个挤压泡沫的市场预期。

“现在市场可选的标的都太贵了，所以我们上半年多数时间在观望，希望泡沫挤一挤，下半年再出手。”一位消费投资人告诉钛媒体App。

元气森林和挑战者资本正飞速奔跑，另一些投资人却放慢了出手的速度。饮料行业长产业周期的“魔咒”谁能打破？（本文首发钛媒体APP，采访、撰文/ 赵虹宇、孙骋，编辑/葱葱）

参考资料：

• 快消：狙击元气森林，农夫山泉是快消唯一狼性的企业
• 快消：深度丨半年线下走访，挖掘元气森林火爆背后你不知道的那些事儿
• 第一财经：元气森林明年春天要投放8万台智能冰柜
• 增长黑盒：12000字解读元气森林：套利与降维的游戏
• 财经涂鸦：访谈｜「元气森林」前研发总监叶素萍：爆款踩中的时间点最难复制 
• 深响：揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做APP一样做饮料
• 华创证券：中国软饮料行业深度报告：变中求进，百舸争流
• 东兴证券：食品饮料：“无糖”系列报告（一）：无糖饮料的兴起
• 头豹研究院：2019年中国连锁便利店行业概览

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