民营出版的“故事大师”：读客上岸，果麦、磨铁在后

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文丨观娱象限，作者丨缈秒 ，编辑丨 琢介

人生的戏剧性包括但不局限于高开低走，或是一飞冲天，以及起起落落，冰火两重。而这些悬念，在资本市场，该有的都有。

一星期前，以创业板开市以来最低发行价格1.55元/股IPO首发的读客文化，在上市当日暴涨19倍，刷新了创业板首日涨幅的最高纪录，收盘价为31.66元/股，静态市盈率高达245.66倍，上演新股神话。

但上市次日，读客文化就遭遇滑铁卢，当日下跌25.77%，跌幅为两市最高，被业内人士视为“资金一日游”，并不看好。之后数日，读客股价持续受挫，一路下跌。

招股书显示，读客文化的主营业务为图书策划与发行及相关文化增值服务。作为国内较为知名的民营出版企业，读客文化曾经包装重塑了《藏地密码》小说套系，引爆市场。而近年来，在业内引发热议的“三个圈”系列书封也正是出自读客之手。

众所周知，出版行业在资本市场中并不起眼，行业龙头中信出版在图书市场中份额第一，却是中信集团庞大帝国的动脉分支中最小的那个。而在民营出版界，过去也只有新经典一家于2017年登陆A股市场。

但自从读客文化的上市申请过会之后，今年以来，其他民营出版也都活跃了起来，争相IPO，抢滩创业板。

2月22日，果麦文化正式提交了IPO注册稿，择日将在深交所创业板挂牌上市。7月21日，其上市状态变为注册生效，正式进入上市轨道；而在6月30日，创业板也宣布受理北京磨铁文化集团股份有限公司的IPO申请，并且对外披露了磨铁的招股说明书。

现在读客在创业板的打样，虽然冰火两重天，但成功上岸，而果麦和磨铁在后，都是关于图书出版的故事，不知道会是大相径庭，还是旧题重开。

我们不做资本预测，仅仅来回顾一下三位书商的“炼成”。

或许因为出版业本身单调，需要润色。无独有偶，无论读客、果麦还是磨铁的创始人，都是故事大师。

01、营销天才：卖书就像卖牙膏

数月来，人们被蜜雪冰城的主题曲支配，其魔性的旋律笼罩了线上线下。

而这首超级主题曲的运营商就是知名的营销公司华与华，由华杉和华楠兄弟俩创办。华与华主导推出过无数在中国家喻户晓的营销案例，除了蜜雪冰城，还有西贝筱面村、小葵花儿童口服液、厨邦酱油美味鲜等。

华杉和华楠，被称为中国的“创意兄弟”，当然，亦有恶评说”广告流氓”。但二人性格迥然不同，华杉严谨自律，喜欢读书；而华楠豪放飘逸，喜欢喝酒打牌。2006年，性格大胆的华楠创办了读客文化。

在此背景下诞生，“营销之道”是被写入读客文化的商业基因、原始血液。创始人华楠甚至一开始就提出了“用卖牙膏的方式卖书”，简而言之将书籍视为快消品，当时曾被围攻。

有位朋友打电话批评华楠：你卖牙膏就卖牙膏去，在图书行业折腾什么。

但华楠曾经在《商道》栏目阐述过自己的理念：牙膏属于快消品，快消品的核心在于它是低成本，而且大规模销售，成交价在20元钱左右。如果要实现1亿元的销售额，必须卖出几百万册。对我们来说，就必须把图书当成像牙膏那样的快消品销售，把模式移植过来。

“好故事不一定有好市场”，但华楠坚信，好的传播理念和营销方式却能称霸市场，就像他们曾经无数次做到的那样。

对读客而言，图书销售几万册是微不足道，每本至少应该卖五六十万册。为了推动品牌营销，读客采取了各种“卖书” 的方法策略，比如超级符号、货架理论等。

读客的经典畅销书《藏地密码》原名叫做《最后的神庙》，读客进行改名后，还在封面上设计了一个风马旗。风马旗是西藏文化的一个典型代表，被人们所熟知。采用风马旗这一超级符号，表明了《藏地密码》的故事背景是西藏，也放大了西藏文化的吸引力。还有读客旗下的畅销书《侯卫东官场笔记》，封面上设计了一个非常醒目的红色大公章，刺激眼球，同时传达了书籍内容与官场权力相关，引起社会关注，促进图书销售。

读客图书的封面并不追求美。读客致力于让自己图书也成为符号，获得注意力。《藏地密码》从1 本到10 本，“西藏彩条”堆叠的视觉冲击，放在书店里，一下子就让周围的图书沦为背景，这就进一步形成了读客的“货架理论”。

读客的图书，从封面到封底再到书脊，全是符号，列成一排就是“货架理论”。

从实际结果来看，读客确实是最会传播“畅销观念”的图书公司，也是公认的“超级畅销书”制造者。

据招股书显示，截至 2020 年末，读客文化累计销量最高的图书为“半小时漫画”系列，至今已销售1174.53 万册，排在第二位和第三位的则分别是“藏地密码”系列、“银河帝国”系列， 累计销量分别为 580.83 万册和 565.65 万册。

然而，随着数字化阅读的逐渐普及，电子书对纸质图书市场产生冲击，并且影响不断扩大。这也是所有“书商” 都面临的危机。

其实近年来，读客也在开拓数字出版领域，发展自身的电子书，以及有声书领域等，比如与阅文集团业务合作。2020年，阅文集团是读客文化第五大客户，为其提供数字内容服务，销售金额1494万元，占销售总额的比例为3.66%。

但现阶段读客文化的主要收入来源仍是纸质图书业务。2018年至2020年，纸质图书销售营收占比分别为85.63%、83.63%和81.29%，比例有在下降，但数字内容、版权运营等其他业务收入仍然微小。

不过对于读客来说，即使从纸质图书换成电子图书，读客的定位始终是用营销理念和策略去打造和推广图书的出版企业。关键点不在于如何做好一本书，而在于如何卖好一本书，为每一本图书打造全新的购买理由和附加价值。

华楠介绍过一个案例，一个小伙子发在网上写自己创业经历的一个帖子，读客签下来之后让编辑重新改成了一个日记体小说出版发行。作者对这本书的感情非常深，一定要用原名《绝地反击》，但读客坚持要叫《发财日记》。

俗吧，作者也觉得太俗，不能表达他的艺术品味，表示不想出版。结果读客说，那就不出吧，到此为止，合同撕毁。作者就妥协了，但还是在后记里强调说明。

“这本书一出来就火了。”华楠非常有自信，“如果叫‘绝地反击’，这本书肯定是没有卖点的。”

“读客本质上是一家销售词语和符号的公司，无论是做实体书出版商、数字出版商，还是做影视、游戏，我们的核心价值都没有变化。”

02、网文写手：作家是财富密码

定义与记忆往往存在一些延迟。当路金波以”李寻欢“这个网名活跃在各大文学论坛，成为现实意义上“第一代网络文学写手”的代表人物时，中国网络文学的概念还未正式提出。

2000年，“李寻欢”加入中国大陆第一家网络文学网站“榕树下”，担任内容总监和战略发展总监。2002 年，出版巨头贝塔斯曼收购“榕树下”，路金波正式告别文学青年的身份，开始经营图书出版的业务。

“李寻欢”这个名字在江湖上隐去，取而代之的是作为文化经理人的“路金波”。

路金波先后在贝榕书业、万榕书业担任职业经理人，与诸多知名人气作家签约合作，策划出版了众多青春文学畅销书，如韩寒的《一座城池》、安妮宝贝的 《莲花》、王朔的《我的千岁寒》，成为中国畅销文学的一代传奇人物，同时也被视为“业界公敌”。

2012年，路金波带领原万榕书业总编辑瞿洪斌、文化运营总监刘大可等原班人马的核心工作团队进行重组，成立果麦文化。

果麦文化经过几年的迅速发展，形成了出版、电影、新媒体三大业务主线，其中以大众出版为主，先后推出《小王子》《皮囊》《浮生六记》《我所理解的生活》和《人性的弱点》等超级畅销书。自 2014 年后，参与出品《后会无期》《万物生长》《万万没想到》《乘风破浪》《飞驰人生》5部电影。

2008年《中国企业家》杂志采访路金波时所书，至今仍不过时，只是要素更多了：“他从文学青年变成商人，把文化消费弄成流水线作业 ，在红尘中一路狂奔。”

作为书商，路金波同样是营销高手，但和华楠不同，路金波更懂得针对作家展开营销。

路金波曾说，“韩寒的书，就算里面是白纸 ，我们把它塑封了也能卖10万。很多人就是冲着韩寒这个名字去买的。”

众所周知，路金波是圈内最敢在作者身上押宝、往书上砸钱的人。2005年，路金波一口气给了韩寒和安妮宝贝每人200万，当时的出版界感到地动山摇。而这 400 万的“天价”只是预付稿酬，出版商觉得这是扰乱市场，但这只是路金波万里长征的第一步。

他列了一个名单，都是当时文坛的标志性符号，“我要把他们全部签下来。”

路金波像看股票K线一样挑选作家，谁的书销售量大，增长趋势好，就优先考虑。路金波出手阔绰，加上初代网络写手的人脉，手里渐渐聚集了韩寒、安妮宝贝、饶雪漫、王朔、张悦然、蔡智恒、郭妮、 冯唐等一批炙手可热的“豪华”阵容，作家是他的摇钱树，也是他纵横出版界，掌握的畅销诀窍。

这种思路延续到了果麦文化，明星作家也是果麦“畅销书”的不二法宝。

果麦文化在成立之初就不吝重金，与合作多年的韩寒、安妮宝贝、安意如、冯唐等继续保持合作，深耕文学文艺类图书细分市场。又与易中天、骆玉明、朱大可等学者教授签署了合作协议。公开资料显示，自2012年起，果麦文化与易中天签约40多部作品，而杨红樱自2018年合作至今，已经签约了100多部作品。此外韩寒、冯唐等知名作家均签约了10多部作品。

并且，果麦的股权还和旗下作者深度绑定，加深作家对公司的归属感。在果麦文化招股书中的合伙人名单显示，其中韩寒、易中天、张皓宸、李继宏、冯唐等多位知名作家或其亲属，持股分别为4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。

明星作家无疑能够贡献出优质IP，为果麦文化带来更多的经济价值。但随着明星作家的产量逐渐下滑，以及主流消费群体发生改变，曾经挑大梁的明星作家对于企业的贡献能力已经大幅缩水，比如韩寒。

不过在路金波眼中，作家是可以预判的K线，那么读者自然也是可以透视和引导的动态对象。

过去，路金波认为比较容易引导的消费者是16岁以下和60岁以上，前者是他的目标市场，他曾为此打造了”郭妮“系列等好几条流水线生产，而后者则被 “ 百家讲坛 ” 霸占着。但创立了果麦文化之后，易中天成了果麦通俗历史类目的灵魂人物，这无疑是路金波向“百家讲坛”市场发起的完美进攻。

而早在多年前，路金波也意识到，他要做更广义的内容提供商平台 ，传统图书只是其中一部分。电子书、有声书、手机书都要开始尝试，或许还会涉足影视改编。路金波豪言：“未来十五年，出版商一定会消亡 ，但我的公司还能存在 。”

果麦如他所愿，同时瞄准了其他领域，只是现实和读客一样骨感。

招股书显示，果麦文化的主营业务包括图书策划与发行、数字内容业务、IP 衍生与运营三部分，其中图书策划与发行在2018年至2020年的营收占比为94.58%、96.44%、96.48%，均在总营收的90%以上，为其唯一的支柱业务。也是三家中业务收入占比的单一程度最为夸张的。

但卖书嘛，果麦确实有其所长。比如注重打造品牌风格和特色，除了畅销书之外，果麦喜欢老书新作，重制公版书经典，彰显其格调。

并且果麦主打图书的外观美，和精致的装帧设计。内页大量采用瑞典的轻型纸，配以苹方字体，再利用精美的封面吸引读者，体现了果麦文化高级淡雅的审美偏好，贴近年轻人的审美品位，贩卖一种生活方式，大获成功。

“封面好看”、“有逼格”也已经成为了果麦文化旗下图书在读者眼中的第一印象。

“我想说出未来的出版商不是靠印书赚钱的，我们卖的是一个故事，但最终卖的是一种生活方式。”路金波在十年前就充满笃定，只是现在卖的还是书而已。

03、诗坛先锋：死磕文化的副业

出版界过去有“四大波”的说法，凤凰联动的张小波，长江文艺的黎波，曾经万榕如今果麦的路金波，还有一个，就是磨铁图书的沈浩波。

作为磨铁图书的创始人，早年间接受采访时，沈浩波这样形容自己：“我其实就是一个幌子。”

这句话非常沈浩波。因为沈浩波本来也不是一个企业家，他是一个诗人。

还在北京师范大学中文系念书时，沈浩波就开始诗歌创作，还和同学创办了一本名为《朋友们》的诗刊。后来他发表《谁在拿90年代开涮》，引发过中国先锋诗界的写作大论争。

通过直白先锋的风格掀起了“下半身诗歌运动”的热潮，沈浩波在诗坛小有名气。毕业后，他曾在报社担任编辑部主任，一年后，所在报纸停刊。之后很长一段时间里，沈浩波每天就在咖啡馆里写诗。

但坐吃山空，他觉得自己没得选，只能下海。“我是一个文人，要养活自己，但我不想在任何体制内工作，不想被人管，只能做生意。”

出版是沈浩波最熟悉的行业，他拉来另一个诗人朋友，两人凑了15万元，共同成立了一家图书工作室，创业之初并不顺遂，但沈浩波凭借敏锐的嗅觉，发掘了春树的小说《北京娃娃》，迅速在业界走红。

2004年，沈浩波找到了从事出版业的漆峻泓，合作成立了“磨铁文化传播公司”。四年后，北京磨铁文化传播公司获得风险投资，完成股份制改造，磨铁图书正式成立。磨铁是行业里最早进行资本化运作的，也一举成为出版界引入风投资金最多的民营公司。

业内人士对沈浩波的评价是“传统出版业的颠覆者”，沈浩波却一脸无辜：“我没有颠覆啊，我一直都在‘建设’，在添砖加瓦。”

磨铁文化的成功同样离不开通俗文学的畅销书，主要是网络小说。沈浩波先是看中了《诛仙》，对其内容重新梳理后，他打出“玄幻小说”的旗号，一出就是八册，《诛仙》为磨铁开辟了一条全新的畅销书运作模式，也使磨铁这个名字在网络文学创作者中声名鹊起。

后来的《明朝那些事》、《盗墓笔记》等网络小说如法炮制，一炮而红。当年明月、南派三叔等一批当红网络作家后来都与磨铁签署了长期合作协议。

很多人也认为，磨铁如今能上市，最大的招牌还是两大王牌作者：当年明月和南派三叔。毕竟截至2020年末，磨铁排名前二的畅销书，还是《明朝那些事儿》系列和《盗墓笔记》系列，为其业务增长带来稳定保证。

但磨铁其实也并没有那么局限。这些年，磨铁图书不断推出 “铁葫芦”“黑天鹅”“文治”等子品牌，出版内容涉及文学、财经、社科、心灵自助等，提出“好书 = 社会价值 + 文化价值 + 商业价值” 的口号，并把内容产品的社会价值放在首位，在品牌上打出了一些“书商”之外的声誉和文化影响力。

在“2018书业年度评选”颁奖典礼现场，磨铁和果麦一起获得了“年度民营出版商”奖项。而这一年，磨铁发行的《房思琪的初恋乐园》，以深刻的话题引起了社会各界的关注。

2004年，沈浩波曾经提出“跟文化死磕”，后来这个口号成为磨铁的企业文化。沈浩波对“磨铁”也做出了全新的注释，那是一句来自圣经的话：“铁磨铁，磨出刃”，它的意思跟死磕差不多。

磨铁的愿景也很伟大，希望这个时代的年轻人拥有更多、更好的内容产品。而当沈浩波笑称主业仍是写诗，自己的书是公司里卖得最差的，他也希望世上不再有怀才不遇的创作者。

所以尽管和读客、果麦一样，磨铁业绩支撑也仍旧是图书策划与发行，2018年至2020年占当期营业收入的比例分别为74.87%、83.47%、77.53%，困于“书商”的老本行，但明显低于其他两家。大家都说要发展数字阅读，却进展平平，而磨铁最大的优势在于自有平台的孵化和建设，并跑出了磨铁中文网这样的选手。

根据招股书，截至2020年12月31日，磨铁文化已累计签约作家11937人，累计签约作品13681部，网文平台则累计注册用户4037万，其中付费用户达283万。磨铁文学还推出了“磨铁杯” 原创文学品牌赛事，激励优秀作者和优质作品，致力于为好作者提供展示舞台，为好故事提供孵化平台。

数字阅读业务板块也已经成为公司原创版权的重要来源。目前，公司累计授权网文版权达605种，其中有声改编授权411种、简繁体出版授权159种、影视改编授权22部、游戏改编授权6部、漫画改编授权7部。磨铁文化三大业务板块，磨铁图书、磨铁娱乐、磨铁文学，后两者均指向了IP产业链。

如果非要说在资本市场讲故事的想象力，那磨铁确实更引人入胜。

十年前，在与不同VC的接触中，沈浩波发现他们中的大多数都急于要求磨铁上市，最终他的决定是“谁不着急让我上市我就选谁”。十年后，磨铁还是要上市了，或许是时机到了，又或许是诗与远方太远，也要顾及眼前的面包。

不过，“内容是一切出版的源头，不管是影视、游戏还是漫画，最初都是从内容开始的。”再怎么折腾，沈浩波或许有自己“死磕”的出版价值观。

现在，故事大师的“故事”差不多讲完了，而民营出版冲刺A股，在资本市场的历险交给他们自己去完成。

如果你已经忘了它们之间的区别，倒是可以翻回去看看每一段结尾，三位书商“卖书”的不同信念。

参考资料：

1.读客图书营销策略研究，河北大学硕士论文，2017年

2.华楠：读客图书像卖牙膏一样卖书，中国新闻出版报，2010年

3.路金波 : 作家是我的摇钱树，《中国企业家杂志》，2008年

4.沈浩波：磨铁是这样炼成的，《财智人物》，2011年

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