21分钟爆卖1个亿背后，自嗨锅的“营销陷阱”

来源：伯虎财经（ID：bohuFN） 作者：唐伯虎

2020年，在消费品领域细数哪些品牌火爆，我想“自嗨锅”必在其中。

连续四年占据6月天猫美食榜单即食火锅排行第一名、两年内完成5轮融资。

2021年4月27日，自嗨锅宣布C++轮融资，投资方为泰康投资，融资金额逾亿元。

融资历程，图源：天眼查

被资本不断加持的自嗨锅，实力几何？伯虎财经试图解析。

“早有预谋”

戴着眼镜，话不多的蔡红亮，曾是个做电器维修的理工男。

1997年，浙江人蔡红亮从中专毕业后，去横店的一家电器维修厂当学徒，但只学了三个月就去了杭州，之后进入一家食品工厂当起了工人。

跌跌撞撞几年后，他用借来的钱开了一家便利店。没想到的是，便利店的生意越做越好，并开了多家门店。

一次偶然的机会，蔡红亮看到零食市场的巨大前景，第一家“百草味”门店就此诞生，并迅速扩张。

2016年，蔡红亮做了一个令外界颇感意外的决定，将成立14年的百草味以9.6亿元卖身好想你，后续他表示“婉谢媒体采访和公开演讲”，宣布要闭关三年。

然而2017年，隶属杭州金羚羊企业管理咨询有限公司的自嗨锅品牌成立，创始人正是宣布要闭关3年的蔡红亮。

蔡红亮，图源：网络

现在看，闭关时候的蔡红亮，早就盯上了初现端倪的自热食品赛道。

2017年成立、投产；2018年初，自嗨锅第一个系列产品自热火锅上市；2019年获得第一笔融资；2021年完成5轮融资......

自嗨锅开启“跑马圈地”模式的背后，是蔡红亮想助推其上市的“野心”。

2020年，在疫情和“一人食”及“懒宅经济”崛起的叠加影响下，方便食品行业逆风翻盘，成最火爆赛道。

据数据统计，2020年，中国方便食品行业规模超4500亿元，已形成了庞大的全国性食品产业集群。未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。

自嗨锅作为这个赛道的一员，也随之“水涨船高”，仅2020年上半年，自嗨锅销售额达到6亿元。

不得不说，爆红的自嗨锅是百草味创始人蔡红亮在食品领域的又一力作。

然而“力作”背后，“套路”几何？

网红品牌

品牌运作也是一种“套路” 。

“互联网时代最容易做的就是品牌这件事，而不是销售。也就是你可以瞬间把品牌拉起来，让更多人先知道，然后铺出去，接着结合综艺（植入）等形式，让其‘破圈’。”蔡红亮说。

对于“网红”产品打造已经轻车熟路的蔡红亮来说，自嗨锅在营销这块，确实“套路满满”。

据透露，自嗨锅设立了每年最低 3 亿的品牌推广经费，经费和部门所有人KPI挂钩，没花完还会扣掉部门成员的年终奖。

作为一个成立仅4年的品牌，自嗨锅从未吝啬于品牌营销。

除了聘请明星代言人、投放分众的楼宇广告，自嗨锅还频频出现在影视综艺中，为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签。

图源：网络

借明星的流量形成转化，变明星的流量为自己的流量。

目前，如果在小红书搜索“自嗨锅”，结果多是“林更新同款”、“华晨宇同款”等。

在内容电商方面，自嗨锅在B站、小红书、抖音、快手中均有布局。

其中B站中的测评视频播放量超过215万，小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条；在抖音快手中，甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号。

值得关注的是，自嗨锅在电商直播中已经找到了一套方法论：

网红101，同时选择100个中腰部小主播，加上自嗨锅本身，一起打声量。

待有些声量后，选择头部大主播快速引爆品牌声量。

除此外，自嗨锅也没有放过当下最红的直播模式，去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货，20多分钟卖了5000万。今年6月，辛巴回归首秀中自嗨锅再次现身卖了500万桶。

相较于一些强烈希望脱去”网红“外衣的品牌，自嗨锅的想法不一样。

自嗨锅总经理石富鹏曾表示，“一个产品如果连网红都不是何以成为品牌？”

这样的思维也合理地解释了，比起产品本身，自嗨锅更重视营销。

发展困境

事实上，在一路“烧钱”营销的狂奔之下，自嗨锅焦虑重重。

食品安全问题频频发生，食品安全是企业不能触碰的底线。

在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有90多条，涉及生产日期造假、食品保质期内腐烂变质、吃出小石头、吃出头发、吃出苍蝇等等。

图源：黑猫投诉平台

除此外，由于自热火锅发热技术良莠不齐，自热食品的安全问题一直存在隐患。

在短视频平台上搜“自嗨锅炸了”，不仅可以看到相关部门的科普，还能看到很多网友的亲身经历，甚至有不少人还出现了被炸伤的情况。

图源：网络

据拜恩检测发文称，自热火锅的一大特点就是利用自热包化学反应产生热量对食品加热。自热包中含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰、碳酸钠等物质，遇水后20秒就能升温超过90°C，过程中还会产生大量气体，操作不当很有可能引发爆炸。

所以在某种程度上，自热火锅可以归到危险品类。

去年，我国的民航系统也已全面禁止携带自发热产品上飞机。很多省份也相继出台了禁止在动车上使用自热食品的铁路安全管理条例。

可以说，如何管控加热包和火锅容器的品质，提高产品安全性，是自嗨锅发展道路上必须解决又暂时无法逾越的“焦虑”。

同质化严重，赛道进入白热化竞争阶段。

庞大的市场面前，自然不乏玩家入局。

目前在自热火锅市场，各种品牌如雨后春笋般涌出，却没有一个品牌已经掌握了核心科技或者独门秘方，能在竞争中占据绝对优势。

据相关数据统计，当前的自热火锅品牌已超300个，不仅有自热食品领域的互联网品牌、老牌火锅企业、休闲零食企业，甚至于网易严选也跨界推出自热火锅，并依托线上渠道优势进行销售，行业赛道已然相当拥挤。

另外，随着去年疫情对堂食经济的冲击，一些餐饮企业也意识到了突破堂食场景的限制，开辟其他创收渠道的必要性。

据中国饭店协会调研数据，国内超过74%的连锁品牌自建了中央厨房，超过半数的餐饮品牌正在研发可直接加热享用的标准化半成品。知名品牌西贝已推出两款速食产品，加入了速食酸辣粉的竞争中。

目前，这个因疫情、一人食和懒人经济叠加而衍生、壮大的产业，赛道热闹且拥挤，自嗨锅想要占得一席之地并非易事。

即便有资本加持，自嗨锅仍焦虑重重。