上海走出的巴比包子，为何上不了北京人的餐桌？

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里，作者 | 陈成、姚莎，编辑  | 付晓玲、胡嘉雯

“肯德基、麦当劳可以卖到全世界，中国的美食品牌为什么不可以？”这一句充满励志感的口号，出现在很多餐饮连锁企业创业史或创始人故事里。

这样的“雄心”鞭策下，虽然实际走出国门的连锁品牌不多，但国内的连锁餐饮江湖已是一片红海。

市场火热，引来资本的追逐——可以看到，从奶茶，到米粉、烧烤、面类，资本正投资孵化以及孵化成功的品牌无数。

“内卷”压力袭来，连锁品牌似乎整体按下加速扩张键。

比如，据窄门餐眼数据，2020年，蜜雪冰城新开门店6000多间，而此前的20年里，它只开了6000多家；茶饮品牌书亦烧仙草开了3000多间门店，同样约等于之前十几年开店数之和。

但这种情况，在“包子”第一股巴比食品身上，出现截然不同的表现——走出华东，全国布局的巴比，2018之后，净增门店数逐年下降。

表外表里多次提到，门店扩张节奏，往往代表着品牌的未来成长性。而目前巴比的这种扩张情况（数据方面），反映在市场预期上，可能显得缺乏长线支撑。

如下图，上周四（7月29日）股价结束下探，开始拉升，但今天（8月3日）又开始回落。

那么，巴比的基本面究竟如何？目前面临的情况到底是长期影响还是短期影响？接下来，本文将从供给端、需求端来展开具体分析。

供给端：“跑马圈地”做大规模，但产能利用率不高

在大众认知里，卖包子是低利润的小生意。

原因是，和午餐、晚餐相比，经营作为早餐的包子铺，虽然房租、水电等成本支出并没有少多少，但受消费场景限制，单价便宜（平均2-3元/个）。导致店家从做到卖，一通忙碌下来，大多赚个辛苦钱。

而连锁包子之所以能靠小小的包子，让诸如巴比等登陆资本市场，在于改变了卖包子是“苦生意”的经营模式，让包子铺开起来像复制、粘贴一样简单。

如下图，包子由中央工厂，每天根据订单统一生产，之后成品面点或半成品馅料经第三方物流配送到各个加盟门店。门店只需要进行简单加工，比如蒸熟，就可以销售。

也就是说，虽然是连锁餐饮服务，但巴比实际做的是产品制造生意：流程化生产，标准化供给。

而对制造业来说，规模扩张的关键之一是产能供给。

以卖卤制品的绝味食品为例，为了打造“饱和开店”模式，按照“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”模式，到处“跑马圈地”建厂。

资料显示，目前绝味在全国共建有21个生产基地（含2个在建），每个工厂覆盖半径达300-350km。

基于此，截至2020年，绝味在全国的门店数已达到12399家，业绩表现稳定（2020年增速下滑受疫情影响）。

与其扩展步伐类似，巴比食品也以建厂方式切入区域扩张，目前已在上海、广州、天津建立三大生产基地，覆盖华东、华南、华北市场。

然而同样的布局，收到的结果却不同。

如下图，2018-2019年，和绝味的营收增速上升相反，巴比的营收增速出现下滑。2020年由于受疫情影响，餐饮行业业绩增速集体下降，但巴比的情况更为严峻——进入负增长状态。

问题究竟出在哪里？答案是：产能利用率。

据招股书披露，2020年，巴比上海工厂的产能利用率都在100%以上，属于超负荷生产状态；而广州工厂的产能利用率则为面点类20.8%、馅料类35%；天津工厂更低，面点类只有2.3%。

有产能供给能力，却不生产匹配产能的产品。这样一来，在华东市场接近饱和的情况下，华南、华北区域不给力的供给输出，不仅不能促进规模扩张，或许还会拖累业绩。

而这在财务数据上就有体现。如下图，巴比食品的营收，主要来自产能利用率高的华东地区（90%以上），该区域的营收增长基本上就是巴比的业绩表现。

相比之下，绝味的营收区域分布比较平衡，区域间“此消彼长”的情况，也容易抵消。

那么，为什么华南、华北地区明明具备了生产条件，却选择不生产，虚耗资源呢？这要从需求端说起。

需求端：消费者不“买单”，加盟商“没胆”开

“老板，来两个馒头！”“一个肉包，一个青菜包，再加一杯豆浆。快点哈。”“好嘞！”老板一边应着，一边手脚麻利地从蒸笼里取出各式包点，递给匆忙上班的白领们。

这是每家巴比加盟店，每天清晨都要上演的场景。

以上海为例，地图上密密麻麻散步于大街小巷的，超过1000家门店，以及门口络绎不绝的消费者，是每一个巴比包子宿命的终结点。

他们的需求共同决定着，巴比的包子能卖多少、规模能做多大。

明明是赚钱的“生意”，加盟商为何不买账？

对于任何进入餐饮行业，做加盟店的商家来说，赚钱都是最重要的，这和打工“为了赚钱”是一个道理。

上述分析过，连锁模式让卖包子摘掉了“赚辛苦钱”的帽子，那它到底赚得多不多呢？下面我们来算一笔账看看。

如下图，我们参考实际情况，模拟了巴比食品加盟店的单店模型。根据测算，在选取房租和人工费用成本最高（23000元）的情况下，日销售额如果达到行业中等水平：2500元，巴比的加盟商可实现月度净利润10000元（净利率14.3%）。

而考虑到加盟店多为夫妻店，不需要发工资，且只蒸包子也没有技术门槛，店里最多再雇一杂工，工资不会太高。人工成本进一步压缩下，加盟店的月度净利润或许能到20000元左右，年收入可达20万元。

这样的收入水平，就业内来说也属中上一层。

盈利不错的同时，加盟巴比的初始投入，在业内也处于较低的水平。

如此来看，理论上加盟巴比的ROI（投资回报率），具备相当的“吸引力”优势。更何况还有上市品牌的影响力做背书。

但实际的现实层面，却与预测结果大相径庭。

数据显示，2020年，除了华东区域新增门店保持稳定外，华南、华北区域的新增门店断崖式下跌，尤其是华北区域，一年仅增4家店。不仅如此，后两个区域的闭店率还不断走高。

备注：抛开疫情因素影响，华南、华北区域的门店扩张也显得离谱。

同样的标准化产品，同样的单店盈利模型，为何支撑得起华东区域的加盟商，却支撑不起华南、华北的加盟商？

究其原因或许在于，这两个区域的消费者，不愿意为巴比包子“买单”？

拿什么让消费者愿意“掏腰包”？

连锁餐饮行业的兴盛，背后是一代人生活方式的巨大变革。在当下快节奏的社会环境下，早餐不再是享受生活的象征，而是浓缩成便利性、价格、口味等生存性消费的选择。

而要想消费者掏腰包，满足这三点需求是基本的。

据调研统计显示，在影响早餐消费的因素中，便利性排在了第一位。这意味着，一家早餐店，选择位置十分重要——最好符合上班顺路，可买完即走。

就这一点来说，在华南、华北地区，不说广州自洲包点，北京蒸功夫、庆丰包子，天津狗不理等等或老字号、或新秀连锁品牌，就是各传统的早餐店，也早将稀缺的优质点位（社区、地铁站等）占了七七八八。

巴比品牌作为跨区域的后来者，若加盟店开在非优质点位，盈利能力自然受影响；若选址在优质点位，竞争激烈下，成本投入拉涨。

这样一来，加盟商加盟巴比的“划算”程度缩水，做加盟决策时，难免更为谨慎。

与不愿绕远路买早餐相比，消费者对价格虽然敏感度没那么高，但场景认知摆在那，愿意花十几块吃个早餐的人毕竟不多。

而到了包子这里，便宜管饱更是共识。那么，巴比包子是否符合这一标准呢？

据表外表里统计，在深圳（华南），巴比与当地的包点连锁品牌三津相比，产品定价整体较为便宜；在南京，和当地的善园品牌相比，也类似。

这说明，价格原因并非影响消费者选择巴比的主要矛盾。

不过价格虽然不是阻碍，但相比其他品牌，也没有拉开足够大的低价优势。起跑线相同的情况下，要提高消费者的复购率，后来居上培养起消费习惯，就要抓住当地消费者的“胃”。

这一块的作用究竟有多大呢？看一看其对不同品类酱油销量的影响就知道。

如下图，在喜好清淡口的广州地区，生抽的消费占比最高；喜食红烧肉，讲究浓油赤酱烹饪风格的上海，老抽消费占比最高；饮食风格多样化的北京地区，酱油消费相对平衡。

而巴比包子之所以能在上海崭露头角，就是因为它的口味是为了上海人量身定做的，从而俘获了上海人的“芳心”。

只是这个过程有颇多的曲折：从1998年-2001年，经历了两次开店失败的教训，才最终改良摸索出上海人的口味，站稳脚跟。

如今，这种曲折似乎又在开辟新市场时上演。

早在2014年，巴比创始人刘会平就在访谈里提到：珠三角地区推进艰难，特别是广州，当地本来早餐吃的（口味）就很丰富，竞争非常激烈。

但在巴比最新的调研报告中，口味问题仍然没有很好解决。比如其管理层指出：产品口味问题，是延缓品牌在华南、华北区域扩张进程的原因之一。

当然，这一块也并非毫无进展，据调研报告显示，巴比目前已经找到适合华南市场的产品口味——叉烧包。只不过，对处于加速扩张期的巴比来说，这一过程拉得太长，如果华北以及其他新区域，也都按这个节奏，风险无疑会被放大。

抢占优质点位失了先机、口味摸索战线太长、价格优势中规中矩，让巴比很难迎合当地消费者的需求，也就很难打动加盟商。

迫于形势的严峻性，巴比的跨区域扩张策略出现了一些变化——不再局限于自给自足的建厂扩张，而是通过投资并购，快速切入市场。

比如，2020年，巴比就是通过收购武汉好礼客、早宜点两大品牌，入驻华中市场。这种模式，不仅可以直接获得原品牌的优质点位，还可以快速了解当地口味，节省产品调整时间。

不过，这种“捡漏”的机会并不多（2020年疫情冲击下，餐饮中小品牌生存艰难），考虑正常环境下收购的成本问题，巴比的并购策略是否可持续，不确定性较大。

综上来看，产能利用率低下，让巴比的跨区域扩张蒙上了一层阴影，而拂去阴影的关键，在于品牌如何快速迎合当地消费端的需求。目前，“对症下药”下，华南、华中市场得到部分改善，但这些策略的效果是否可持续，以及能否复制，有待长期追踪。

小结

随着电子支付、膳食技术、冷链物流等的发展，餐饮工业化的基础设施条件成熟。由此，餐饮赛道的“高速公路”上，大量资本上路，连锁品牌也迎来了加速扩张的时点。

在一众品牌“牟足劲”扩店冲击资本市场时，作为“包子连锁第一股”的巴比食品，跨区域扩张节奏却表现相反。

究其原因在于，需求-供给不匹配，导致的区域产能利用，没有得到充分释放。

而放在长期价值的维度，巴比究竟是会迎来市场青睐的“肥美”时刻，还是一直不温不火，表现平庸，关键要看其种种布局，能否让区域产能利用率达到盈亏平衡点。

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