“小红书”想走奥运的捷径，有点难

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文丨互联网的那些事儿

随着“苏炳添”站在奥运百米飞人大战的高燃时刻，国内关于奥运话题的讨论达到峰值。

互联网观众，已经把前期关于赛事主办方荒诞行径的讨论，逐渐重新聚焦在赛事和选手身上。

我们在各个平台搜索相关话题中发现，原来不同平台讨论的方向还存在差异性。

微博网友集体吹爆“亚洲之光”情怀拉满，知乎网友却在冷静的分析“100 米短跑提高 0.1 秒有多难？”

B站网友正在回顾2004年刘翔的雅典高光时刻，而看似局外人的小红书网友也在进场参与讨论，“苏神的屁股也太绝了！”

2021年小红书的第一把旺火烧在了东京奥运会上。

7月12日，小红书官宣成为央视奥运战略合作伙伴，在东京奥运会期间，小红书将获得央视融媒体矩阵的密集曝光。同样在这一天，中国女足集体入驻小红书。

大家会觉得奇怪，成立于2013年，一直以来以“女性美妆时尚”被大众认知的小红书，为什么要参与奥运经济？

小红书之前，可以先说下光明乳业。

2016年的里约奥运会赞助中国女排，一度成为里约奥运会上借势营销最大赢家的光明乳业，因为中国女排时隔12年再次勇夺奥运冠军，舆情看涨，光明乳业也因此当日立即涨停。

奥运会营销“势”不可挡启发了一大批国内品牌。小红书、安踏和vivo等各类品牌进入体育圈。

如果说安踏是垂类品牌的深度合作，VIVO是全品类的整体营销，那么小红书就是在低洼领域曲线救国，一是深挖女性经济的存量，二是抢夺男性用户的增量场。

小红书，试图与性别无关

小红书并不是第一次涉足男性为主的体育经济。

2020年6月，全球知名健身博主帕梅拉入驻中国内容社区，小红书就是其中之一。在她的小红书里，凭借一系列主打低门槛健身的训练内容，迅速吸引了海量用户的阅读、收藏和参与。

小红书公布的数据显示，入驻后到现在，帕梅拉的粉丝已经超过565万。

疫情黑天鹅，让宅家健身成为了一种全民的新生活方式热潮。数据显示，2020年整个小红书社区中，运动健身类笔记数量增长达到了300%。

越来越多人开始意识到，靠“时尚美妆”出圈的小红书，正在发生化学变化。

在热议话题中，美妆时尚逐渐比重下降，而美食出行、帕梅拉为主线的健身热、奥运带动的体育周边热正在慢慢上扬。

健身、美食、旅行等关键词，与性别无关。

根据6月15日封面研究院联合中译语通发布的《中国独角兽企业CGI榜》显示，分散式公寓租赁头部企业自如以32077.99的CGI指数成为本月独角兽企业中综合影响力最高的品牌。

而博得东京奥运战略合作伙伴位置的小红书本月猛升十个位置，以CGI指数27047分位居榜单第二名。

然而，围绕奥运会的赛事本身，小红书利用过往的资源优势，重点打造社区“场外”内容。

据了解，多家体育媒体机构及赴日参与奥运报道的记者都将入驻小红书。考虑到疫情造成绝大部分国内观众无法前往东京观赛，小红书也召集了数十位在日本的博主将组成“小红书东京报道团”，将通过自己的视角，呈现更多的当地生活和奥运故事。

我们在小红书上搜索了“奥运”，检索出来的内容反应小红书用户们关注体育盛事的方法。

7月28日13时50分，我们在小红书上搜索“东京奥运会”，并按热度降序选出了目前为止热度最高的20条相关笔记。

目前小红书上最热的东京奥运会相关内容，其实和场内的体育竞技没有什么关系，更像是博主们自己对于奥运会的一些看法，了解一些关于奥运会的周边故事，给大家科普一些奥运历史，甚至是刷运动员的颜值。

所以在这10条热度最高的笔记中，类似“东京奥运会观后感”这样介绍东京目前疫情情况，“东京奥运会神颜”这样介绍选手长相，“东京奥运会祸不单行”介绍赛事准备阶段故事的笔记，能够获得更多点赞。

正准备发力体育博主的小红书，似乎也并不急着培养用户看比赛的习惯，让大家边凑热闹边庆祝金牌，挺好。

从7月21日中国女足揭幕战当日起至东京奥运会闭幕，小红书正在每天推出由体育明星、知名体育媒体人等参与的赛事内容直播直播，围绕赛事打造专业的内容。

“前方报道团”、“奥运动起来”、“奥运模仿秀”、“奥运直播间”等不同的内容板块，将用户兴趣点和奥运完美嫁接。

实际上，小红书也在借东京奥运会的“东风”来升级自身的品牌调性。

过往「女性社区」是大众对小红书的固有印象，但由于女性市场体量是有限的，间接话题、社区品类亦或品类丰富度都将是有限的，于是去单一化成为小红书目前为止极力在做的事情。

在扩宽男性市场方面，根据公开信息显示，小红书中游戏、数码、健身、滑雪、冲浪、体育赛事等泛男性生活相关内容，也已经实现了迅速增长。

根据小红书数据显示，在这些内容上，男性的内容生产力也在逐渐提升。其中，男性美食分享者同比增加了254%，翻了两倍多，旅行类则增加了138%。

如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。结合此前来自易观的监测数据——2021年3月，小红书月活用户达到1.38亿——可以推算出，目前在小红书里的月活男性用户已经超过4000万。

可见，对于小红书来说，社区发展已经与性别无关，这也是当一个内容社区发展到一定程度，必然面临的用户丰富化，用户泛化的问题。

从某种程度上来说，将所有赞助变现和实现关注价值的转化，才是品牌赞助商们在投入赞助后拼尽全力去努力达成的关键。

除此以外，小红书更是急需大量的正面内容在社区传播，目前的大量“精致安利”延伸的“精致消费观念”正在使社区逐渐累积起来，健康生活的社区内容开始成为“社区良药”。

而此次奥运会的内容借力，成为了小红书社区内容最关键的一部分。

竞技在赛场，运动在生活

官方数据显示，小红书男性用户占比30%。结合小红书月活用户1.38亿可以推算，小红书里的月活男性用户已经超过4000万，而知名体育社区虎扑整体月活数据不到600万。

小红书在奥运赛场有动作不难理解。

而女足入驻小红书，给广大用户最直观的感觉是，原来国家运动健儿也是从生活中走出来的，也同样是可以融入生活中去。

而小红书作为女足官方合作伙伴，更是嗅到了奥运精神不是一味追求胜利，热爱一项运动并非只求赛场上的辉煌成就，奥运精神背后同样隐藏着运动健儿的另一面。

过去几年，小红书在美妆、生活、女性穿搭等大类上逐渐聚集了大量女性用户，也在社区里延伸出了购物商城。

回过头来看，发现小红书更多的是蘑菇街、知乎、淘宝和B站的结合体，但不同以往平台的是，目前不断纳入的男性内容与体育话题，提高了男性用户与运动健儿的分享欲。

同时，值得注意的是，如果小红书能够像女性市场那样获得男性群体的欢迎，那么其平台所存在的种种精致消费主义相关的问题也许就能得到有效稀释甚至解决。

根据小红书官方公布的数据显示，在2020年，小红书平台中的美食类笔记、科技数码类笔记、体育赛事笔记、运动健身笔记数量均获得了非常高速的增长。

再加上近年来小红书官方通过完善社区监管来限制博主炫富、不真实、不真诚的行为，以及小红书开始真的通过限流、封禁等有效处罚进行严管，它正在往泛生活内容平台的方向持续发展。

回到奥运营销本身，小红书更是捉住了奥运的黄金时间。

小红书作为本次东京奥运会央视顶级赛事专项战略合作伙伴，直接以热爱为营销主题，连接起奥运精神、奥运健儿与普通人，成功释放众人对奥运关注热情的同时，更悄然植入了在小红书上分享自己运动生活的思维习惯，强化小红书多元生活内容的形象。

诚然，在此次奥运营销上，小红书制造的「我们为什么爱女足」短片，短短的7分钟女足队员们比赛的精彩瞬间、背后训练的艰难时刻、生活上的点滴经历，引来了大量用户对运动健儿的鼓舞与追捧。

为此之下，在小红书奥运营销上，我们看到的更多是品牌与运动健儿的双赢。

小红书内容负责人河童表示：“成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴，是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。”

可以这样理解，小红书试图借助在传统偏男性化的体育内容的输出，通过奥运，将一个正在发生变化的小红书展示出来。

小红书，站在门外

但，奥运是小红书的捷径吗？

对于互联网研究者来说，小红书一直是个矛盾的存在。

作为一个拥有千万级DAU社区流量入口的互联网品牌，小红书受资本青睐毋庸置疑，同时拿到腾讯和阿里投资，估值达100亿美金，似乎天生就是模范生。P/S超过字节跳动达10倍，被外界称为中国版的“Ins”。

但在另一边，小红书的商业模式却一直被诟病。

除了广告收入固定之外，电商业务一直不能挑大梁，被投资人称之未“估值的想象力也只能到100亿美金”。

所以，不赚钱的小红书有点着急，很容易理解。这次奥运的出海，也是尝试探索自己业务模式的另一种可能，比如通过借助男性的消费力，变成“得物”？

小红书在过去的几年里已经通过美妆垂类跑通了社区的方法论。根据晚点LatePoint报道，2020年年初小红书战略会上，高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记，就是强调小红书的社区属性。

现在的小红书着急变化，越来越多别人的影子。

比如，小红书破圈的行为与B站相仿，从垂类向多元化发展，有点B站的影子。但B站营收对社区广告极为控制，主要收入来自游戏以及周边，而小红书主要在广告。

而现在内容走向内容社区的运动健儿，通过奥运吸引热爱运动的男性，有点像当初的得物之于虎扑。

不仅如此，基于一些特殊现象，也有人评价小红书越来越像百度，都基于内容流的广告付费，不同之处是百度是信息流，而小红书则是社区属性。

产品破圈本就是利弊参半，对当年的得物、B站、知乎都是如此。抛开其他，小红书现在需要思考的问题是：它要成为谁？

另外对于运动健儿而言，在小红书上，能够看见还有许许多多的普通人，可以通过结交朋友来丰富自己的人生亦或间接体会大学生活。

社交平台没有庙堂和荒野之分，能改变人们生活的就是实用平台，平台用户不分三六九等，反而越垂直的领域，越需要深入人心的平台，越考验着这个平台的品牌理念和发展潜力。细枝末节，更见功力。

只是不知道，女足铩羽而归，小红书的后奥运时代，怎么包装这块内容。

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