7月消费投资逾70起，热投背后一地鸡毛

红利期赛道一定会出现行业泡沫，特别是现在争议性很大的一级市场繁荣，比如新品牌的估值泡沫、营销过度或者直播泡沫。极致性价比的白牌和具有精神消费属性的品牌会成为消费市场的主流，处于中间地带的平替品牌会同时面临市场空间小和盈利能力低的双重挑战。

作者 | 邵乐乐 杨奕琪

不出意外，7月消费投资仍旧大火，超过70个项目拿到了融资，其中接近一半为品牌，涵盖了护肤、零食、预制品、潮玩、服装等多个品类，且天使轮种子轮居多。这也说明这个拥挤的赛道继续迎接着更多的创业者。

 7月融资的种子轮天使轮消费品牌 

层出不穷的品牌，依托的是供应链红利和渠道红利。

供应链红利不用多言，但对供应链的控制能力如何，以及是否能够借助地方政府招商引资的政策红利，建立并且消化好自有供应链，将会成为这些品牌长期竞争的关键胜负手。

目前已经跑出一定规模的品牌，从元气森林、自嗨锅到大希地和劲面堂都在做类似的供应链布局。这并不意味着盲目基建。什么阶段、什么品类、什么产业基础的企业才需要自建工厂，也是我们持续会关注的话题。

渠道红利方面，众多关键节点（KOC）和庞大流量网络（社交）成为新品牌迅速起势的行业基础设施。抖音快手提供的是算法+推荐、短视频+直播这样的先进生产力；轩博就是依靠这套营销路径卖起来的。

新品牌的批量出现，又成为重塑线下业态的推动力。比如，美妆等新一代主力集合店的出现，这些新一代主力店反过来又成为更多新品牌进入线下的渠道红利。在上海、长沙等代表性消费城市，新品牌、零售渠道和城市更新已经呈现出较强的协同关系。本月拿到融资的「MANUP理派」主打的就是线下barbershop+男性个护产品模式。

何愚在同一演讲中还指出，线上从天猫、淘宝到拼多多、社区团购、内容电商的变化，整体更往体验和内容的方向走，线下也一定会遵循这样的趋势。场景替代渠道成为零售热词，也是因为场景背后是一套更先进的洞察用户的方法论——对消费时间、空间、消费动机，以及对产品、体验和服务的诉求描述都更加精准，也更有动力在体验、内容、消费之间找到结合点。

红利期赛道一定会出现行业泡沫，特别是现在争议性很大的一级市场繁荣，比如新品牌的估值泡沫、营销过度或者直播泡沫。

泡沫之后，谁能留下来？现有的消费市场产品大概可以划分为三类：白牌-平替品牌-品牌，从左到右倍率递增，性价比递减，但品牌价值属性和溢价能力递增。

从品牌终局来看，极致性价比的白牌和具有精神消费属性的品牌会成为消费市场的主流，处于中间地带的平替品牌会同时面临市场空间小和盈利能力低的双重挑战。

前魅族高级副总裁李楠曾经提到过，他们研究过成熟的消费市场日本的电风扇之后发现，产品倍率比为1：2：7的品牌，市场规模占比分别为6：3：1。处于中间地带的品牌，既很难通过规模效应建立极致性价比壁垒，又很难通过品牌认同获得更大的盈利空间。

背后的社会原因是，随着供应链、渠道和技术能力越来越成熟，商品过剩的情况下，消费者就会越来越有话语权，小红书、B站、得物这类社区产品的教育也让消费者变得越来越专业，他们要么选择极致性价比产品，要么选择有精神消费属性和品牌心智的品牌。

将运营重点转到消费者端的天猫也提到，以前的消费者是以品牌和质量为核心标尺，现在年轻消费者更倾向于以圈层、兴趣和生活方式作为自己的消费价值观。能够抓住这群用户的品牌，就会有更强的品牌溢价能力。

这就是消费主权的崛起。淘特官方作为极致性价比代表，也提到过类似的消费趋势。《DTC创造品牌奇迹》的译者汤文静也向我们提及过类似趋势：未来，任何一个成熟的品类中，80%的市场都是由性价比构成的，剩下的20%负责提供特别的口味，特别的场景或者特别的价值。

率先经历过系统竞争的体育品牌已经验证了这个趋势：只有走出大牌平替阴影，才能成为真正的品牌，如李宁叠加国潮这样的品牌精神，安踏通过收购品牌建立自己的时尚话语权。

实际上，在消费社会的发展趋势之外，性价比本来就是一个特别艰难的生意。从ZARA到SHEIN，快时尚巨头必须形成高度一体化的纵向产业协同，才有赚钱的机会。SHEIN完成从设计-生产-销售-追单的一体化产业协同之前，上游的供应链根本赚不到钱，SHEIN只能通过补贴来激发工厂跟进他们的小单快返模式。

所以，白牌和平替这类性价比生意的终局，都应该是渠道品牌。因为这类品牌低倍率也低毛利，需要建立在低获客、低营销、高周转、高复购基础之上。

这意味着你需要提供的是多品类产品，渠道最好是自营的，供应链周转也是最高效的，最终赚的是毛利额，而非毛利率。举例而言，小米投资Inface这类平替美容仪，于生态来说就是一个好选择。

淘宝和京东都在通过自营探索C2M模式，本质上这就是以自有品牌为主的渠道品牌，有流量、有数据、有渠道，也有供应链优势，消费者一旦建立了心智，就会形成高复购。

快手电商也在重新思考白牌和主播品牌的价值，把电商重心转到了品牌货上。白牌和主播品牌是非自营逻辑，由一个个商家和主播驱动。平台驱动的双边效应下，只要过于强调性价比，就会激化商家之间的价格竞争。

用拼多多创始人黄峥的话来说，因为市场信息在平台上被高度的透明化了。不止一位商家向我们表示过，拼多多上的横向价格对比非常凶残。价格成为驱动商家生态正向循环的核心驱动力。淘品牌和拼品牌都是如此逻辑。

所以，抖音、快手、拼多多这类流量平台/性价比平台孵化品牌难度很大。存量品牌就会成为电商平台争夺的对象。据说抖音即将诞生10亿GMV的传统品牌，但抖品牌还相距甚远。

 本月，字节跳动又相继投资了微念、柠季，B站投资了粉红汉堡，此类投资都是平台实现财务回报和争夺存量品牌资源的双赢策略 

回到「极致性价比更适合渠道打法」这个话题上，网易严选曾经以大牌平替高性价比著称，整盘生意能够转起来的基础也是因为有自有APP+千万级别的会员，营销费用率处于行业最低水平，库存周转已经从120天下降到现在的50天左右。

完美日记的母公司逸仙电商积累的私域用户和渠道能力，以及并购过来的矩阵品牌，包括跨赛道推出美瞳产品，也具备了成为一个渠道品牌、进而实现良性循环的可能。

这种趋势对应到线下零售业态，就是当下如火如荼的会员店和裸价超市。会员店在低毛利下仍能获得可观利润的根本原因，在于精准锚定目标消费群体，采用会员费形式圈住人群、增加复购、并通过洞察消费者需求，深入供应链上游、不断增强商品力，使有限SKU获得更快动销和更高周转。

这也是为什么进入消费深水区，行业开始看好渠道品牌。创新型的渠道品牌还可以通过溢出自己的渠道能力、营销中台和用户资产，把其他品牌链入自己的生态。包括喜茶投资seesaw，话梅投资PMPM、Minayo、毕生之研，以及泡泡玛特投资三坑、潮鞋店以及当代艺术。

如果不成为渠道品牌，平替就要尝试提升品牌价值属性和溢价能力，成为真正的品牌。一个真正的品牌必须要能够同时提供产品、服务、精神价值甚至交互能力，最重要的是能够经历时间的考验。到现在，走进线下打造交互体验，也快成为走向品牌的一个标配了。

这套系统能力，也是做生意或者卖货与做品牌之间的核心区别。

关于7月消费市场的投融资情况，我们还梳理了以下几个趋势特点：

01 餐饮新物种兴起的背后逻辑

本月餐饮行业，面馆依旧热闹，相继有和府捞面、遇见小面、五爷拌面、陈香贵拿到过亿融资。线下咖啡连锁有三家拿到融资，包括代数学家、seesaw和M Stand。

代数学家是腾讯既Tim Hortons之后的第二笔线下咖啡投资，seesaw是被传介入乐乐茶交易的喜茶，第一次出手投资相似业态，目的在于资源共享和势能协同。M Stand的5亿元B轮融资，是其今年的第二笔融资，爆款能力和潮流空间打造能力是资本看好的核心竞争力。

面馆和咖啡都属于标准化高、复制能力强、连锁空间大的业态，较高估值逻辑背后，资本关心的是其开店能力和速度，这比拼的是供应链能力和拿店能力，尤其是培训体系。

用虎头局创始人胡亭的话来说，平衡点在于落点速度与内部组织效率既要拉扯，也不能扯断了。一些跑在头部的餐饮连锁，已经把自建培训学校列入了重点推进业务。

7月的另外一个亮点是，依靠产品微创新崛起，潮流餐饮集合店开始得到资本青睐。比如欧游集团相继投资了两个种子轮项目Bar Flow Brand和合兴发，前者强调潮牌属性的空间设计和爆款产品，通过打造潮流感、网红感、艺术感吸引网红、明星和KOC主动打卡。后者将茶餐厅与冰室结合，推出了「茶冰室」的模式。

类似还有上海的茶冰室品牌東發道，定位中式茶餐厅，将老港式、新中式、潮流烘焙饮品融合起来，据悉日翻台率、月商（月营收额）指标都能领跑餐饮行业。

泰合资本董事蒋铠阳曾告诉我们，这类将不同产品重新组合的茶冰室的创新之处在于，可以覆盖从上午十点半开始的全时段场景，进而提高翻台率和单店营收。

比如，烘焙面包可以覆盖早午餐场景，茶饮覆盖下午茶场景，烧腊等产品覆盖正餐场景，整体的产品组合连夜宵场景都能覆盖到。更重要的是，这些品类中的大部分产品又是标准化可复制的。

这体现的另一个行业趋势是，线下餐饮的竞争烈度正在向消费品行业看齐，包括流量获取、私域运营、爆品开发、数字化建设、品牌调性维护等都成为新一代餐饮品牌的基本功。品类叠加也是这种内卷竞争的直接体现。

在这些新能力的加持下，直营式加盟成为可能，新一轮加盟潮又呼啸而来。

02 家用美容仪成为护肤赛道的创投新方向

「美容仪」融资成为本月护肤赛道的亮点。本月有四个家用美容仪品牌斩获融资，分别是多品类覆盖的inface、主打洁面仪和水光仪的飞莫、脱毛仪品牌JOVS以及主打多功能导入美容仪的mesmooth。 

如前所述，平替仍然是国货美容仪的主要思路。天猫公布的今年1-6月交易数据显示，mesmooth以9300万元总成交额排名美容仪品类第四，前三名分别为海外品牌雅萌、初普和宙斯。 

相比起这三个单价4000+的海外品牌，mesmooth的产品价格主要覆盖300-1000之间，主打单品“多功能美容导入仪”活动价仅需299。拿到小米集团和顺为资本融资的inface现阶段走的也是高性价比路线，产品价格在100-500元之间。 

除了这4个品牌之外，BIOLAB听研、COSBEAUTY可思美、Ulike等多个美容仪品牌也在过去半年获融资。 

「美容仪」算是大护肤赛道的分支，而资本盯上「美容仪」可以说是顺理成章的事情。相比起以“平替逻辑”为主的国货涂抹式护肤品牌，美容仪看起来是一个技术壁垒更高、品牌溢价能力更强的赛道。 

消费者对美容护肤的追求是，在安全的基础上功效越显著越好。经过海外品牌以及护肤博主的产品种草和知识普及，消费者对于美容仪乃至医美项目的认知和接受程度越来越高。家用美容仪因为比涂抹式护肤品见效快、比医美项目价格低、比院线美容仪更方便，市场规模也不断扩大。 

但美容仪目前也存在一些争议，最常见的是对产品技术壁垒的质疑以及对消费者使用频次低的诟病。对此，由一线风险投资人组成的创投媒体“泡腾VCer”认为，产品创新和渠道创新是赛道的两类投资机会。

对家用美容仪来说，产品创新除了技术储备带来的王牌产品推新能力之外，还包括矩阵打造能力和产品功能跨界创新的联动能力。 

前两项能力很好理解，第三项指的是将多项功能集成，为消费者提供一体化的产品，mesmooth的主打单品就是这个方向。渠道能力则指通过私域营销、软硬件结合的方式缓解消费者使用频次低的问题。

03 “‘医美级护肤’是国内护肤市场的下一个大趋势”

本月依旧有四个护肤新品牌拿到融资，思路依然是细分赛道男士理容和成分护肤。

成分护肤方面，一个是在成分基础上强调配方技术、活性成分的「Rasi成分实验室」，另一个是提供综合性美妆解决方案的机构「言安堂」，旗下拥有自有品牌「言之有物」，在李佳琦的主题直播「早C晚A」小课堂上，与一众国际品牌一道被高位推荐。

相比起常规的涂抹式护肤品牌，言安堂称自己的优势在于积累了大量用户数据，这个数据体系也会向合作品牌开放，共同研发新产品。这与护肤产品讨论社区「美丽修行」的生意模式类似。

一度被VC热捧的功效型护肤早已是整个护肤赛道的基本盘，「成分党」成为护肤新品牌的出厂配置，新品牌突围难度大，投资人出手会更慎重，品牌也需要有新的故事，例如过去一年半内拿下6轮融资的溪木源之前就是用“工业大麻”这一新成分为护肤赛道注入活血。

天图投资合伙人魏国兴曾表示，“医美级护肤”是国内护肤市场的下一个大趋势，院线级别的专业护肤产品和仪器将逐渐出圈，带来更明显的使用效果和用户复购。