那些奥运爆款将何去何从？

图片来源@视觉中国

文丨BT财经，作者丨游璃

对普通观众来说，体育的魅力在于开阔视野，了解人类的极限；对参赛运动员来说，体育的精髓在于竞技，展现己方实力，于浪尖搏击；而对企业来说，体育的吸引力源于利益，冠名、赞助、硬性植入、插播广告，赛事营销是提高品牌知名度的好方法，也是推进海内外市场布局的实用手段。

奥运会赛场上，看客目光聚集处除了为国出征的选手，还有背后支持他们的企业。在苏炳添打破记录闯入男子百米决赛时，他衣物上显著的耐克标签也激起了讨论。据了解，田径赛事中耐克早已形成垄断之势，这在世界范围内都是如此。

但在田径之外，运动员身上的中国品牌显然更为多见。安踏、李宁全面赞助奥运代表队，射击队、体操队、举重队、乒乓球队都身着民族品牌向奖牌进发。国外选手也选择中国品牌上阵比拼，印尼举重选手的“安踏鞋子李宁袜”让网友直呼“中国品牌或成东奥最大赢家。”

奥运盛事牵动着各国人民的心，也带动着全球商业价值的爆发。

赛场与商场联动，借着奥运热度，中国品牌的崛起之路是否又迎来了一次腾飞？后奥运时代，这些品牌又如何保持热度？

耐克在中国市场已经丧失优势

从过去的经验来看，耐克和阿迪达斯是运动品牌界毫无疑问的霸主，在中国也不例外。不过这并不代表国外品牌地位无忧，恰恰相反，中国市场上的它们，优势正在慢慢丧失。

长期以来，中国运动鞋服市场呈现“两超多强”态势，民族品牌与海外大牌分食甘蔗两端，高端市场由耐克、阿迪一类外国品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家则主攻中低端市场。蓄力多年以后，井水不犯河水的稳定态势被打破，扎根中国的运动品牌或发力科技升级，或迈步时尚转型，瞄准更广阔市场的它们，正在向上攀登。

参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

不管市值还是营收，安踏都是中国品牌中的第一梯队，这从市占率上也可以看出，回望李宁，安踏拥有两倍以上的市场优势，前比阿迪，安踏与它的差距缩小到两个百分点。净利润方面，安踏也不曾落后。依据阿迪、安踏两者财报，阿迪达斯2020年净利润为4.29亿欧元（约合人民币33.15亿人民币），安踏2021上半年营运表现报表则预计净利润同比上涨55%，至少为36亿元。

中国市场是庞大的，根据艾媒咨询数据，2021年中国运动鞋服行业市场规模预计达到3858亿元，大健康产业的发展、亚健康人群的增长和用户消费升级的追求等多方面因素促进运动鞋服领域成为新的高速增长赛道。中国市场也是残酷的，这庞大市场意味着同一分类下足以容纳多家企业，也意味着对手冲击龙头地位的便利。

耐克最新财报显示，大中华区以外所有区域都呈现了近乎翻番的收入增长，耐克接轨疫情前节奏的步履不停。但和中国区区17%涨幅相对的，是其他地区至少96%的大涨，明显的增长放缓体现了中国消费者正在转移偏爱，这对耐克来说并不是一个良好的信号，可对其他品牌，尤其是中国品牌来说是个绝佳的机会——事实上，安踏自2011年起便成为国内销售数量第一的品牌，此后连续10年保持领先。

奋力追赶的中国品牌不会放过体育界最著名的奥运赛事。公开数据证实，东京奥运会期间的运动品牌呈现出销量爆发的态势，7月23日开幕当天，京东的运动品类整体成交额涨幅高达500%。发卡、皮筋、保温杯等小玩意也被奥运冠军带货成功，“杨倩小黄鸭发卡半天卖上万件”的词条一度登陆微博热搜榜第二。

为了把握难得的奥运大赛，举重、拳击、体操、摔跤等项目都得到了来自安踏的全面赞助，刚刚结束的东京闭幕式上，马拉松颁奖仪式上铜牌得主还赫然穿着匹克装备，词条登上热搜带来的宣传助力自不需提，全球直播、万众瞩目，这对品牌破圈带来的推动更是难以估量。

体育盛事引发全民健身热情、国泰民安加强民族自信、品牌实力补足短板……多方面因素共同作用，国产运动品牌远未触及行业天花板，随着时间推移，国牌稳扎稳打，对手战力衰退，格局大改并不是痴人说梦。

中国运动品牌的崛起

不少人曾表示，耐克在田径比赛的诸多方面居于霸主地位。“想拿冠军没有别的选择”、“耐克短跑线产品几乎可以看作过去的鲨鱼泳衣”、“奥运会篮球场上一半耐克”、“田径场上冠军都穿耐克”的声音也不绝于耳。

经过多年发展，耐克已经完成从普通鞋服品牌到专业运动品牌的蜕变。顶尖田径赛场上，每提高0.01秒都分外困难，在此基础上，优越的装备和刻苦的训练一样，对运动员来说意义非凡，耐克的优势也正在于此。

不过更多人不知道的是，真要拉出来遛遛时，竞技场上的中国品牌并不输给国际大牌。2021年7月31日，国际田径联合会在官网更新了比赛认可的用鞋清单，清单显示，无钉鞋合规品牌中361度、李宁、特步三个民族品牌均有产品入围。

大学田径队主教练Kyle肯定了优质装备的必要，他认为：“工欲善其事必先利其器，好装备对运动员的成绩提升有非常重要的作用，而这种作用在专业运动员身上的成效更加显著。”

中国国家举重队以前的赞助商是耐克、阿迪等海外大牌，安踏的“进口替代”旅程面临着技术革新、用户信任等诸多挑战，针对这类问题，安踏团队决定先啃最难啃的骨头，攻关技术要求较高的运动鞋。

举重项目中，运动员举起杠铃的时间必须达到相应时长，这要求运动员拥有极强的身体素质，同时还需具备优质的稳定性和支撑性，好装备也是如此。

安踏为了达成目标，在举重鞋品类推进科研，一双一双地打磨改进，为举重运动员们量身打造，最终找到彼此舒心的合作节奏。

目前中国举重队使用的比赛鞋号称“吨位鞋”，承重力量超过一吨，同时还兼具支撑、稳定等优秀特质，粘合强度超过NBA赛场级篮球鞋。好产品俘获的不止中国运动员，美国、韩国等多个国家代表队也常年采购。

过去，中国品牌出海主要依靠高性价比，也就是物美价廉，薄利多销。但如今国货实力渐强，品牌力量凸显，安踏和李宁想对标耐克阿迪，定位调整不可避免。布局海外市场的它们还需要改头换面树立高端形象，提高单价并说服用户接受涨幅，假以时日，崛起的中国品牌便能真正做到稳固基础面的同时更上层楼。

中国品牌背后的技术实力

威胁海外大牌中国市场的不止是消费者，还有诸多虎视眈眈的对手。运动鞋服赛道这片领域，耐克阿迪攻城略地的同时，李宁、安踏等国货也在发力。

与最近起势的中国品牌相比，外国品牌胜在耕耘已久，产品的科技含量推动它成为行业顶尖，树立足够的品牌壁垒。有运动领域观察家表示：“耐克在田径和篮球方面具有垄断实力。耐克的跑鞋，没人能抗衡，阿迪勉强追上，剩下的大部分品牌连产品线都不全。专业设备上的优秀产品力促使优秀运动员选择耐克，这又助长了耐克垄断。反观国内品牌，基本没有从短跑钉鞋到马拉松鞋的全套产品线，有的也不如耐克，更别说网球等小众项目，李宁安踏甚至拿不出产品。”

过去，国产品牌重视销售渠道，分析师指出：“一味以量取胜是中国企业资本入局后的通病。”这种模式导致了企业对研发的忽视，根据国信证券经济研究所整理的数据，耐克与阿迪达斯每年的研发费用都能占据销售额的10%，而在2017年以前，国产运动品牌的研发支出甚少超过2%。

如今，新消费、新零售浪潮兴起，从流通到商品本质的重心转移成为品牌发展的第二增长曲线，有所察觉的国内运动公司也在加大科研经费的投入。综合各家年报数据，特步5年内的研发投入从1.22亿元上升到2亿元，李宁2020年研发投入3.62亿元，安踏的研发投入则从2015年的3.1亿元增加至2020年的8.78亿元，研发经费占比同时提升。

运动鞋服行业中存在明显的创新需求分界，鞋履的生产链条长于服装行业。参照峰瑞资本观点，鞋履产业要求极强的底层创新技术，“需要结合材料技术、生物科技等多方面的积淀，才能实现突破性的进展。”从这个角度看，指望国产品牌迅速追上耐克耗费数十年时间形成的品牌认知不太现实，另辟蹊径，发力时尚高端产品线是个不错的选择。

2009年，安踏收购国际高端品牌FILA，2018年，安踏又将芬兰高端体育用品巨头AmerSports纳入麾下，持续的阵营扩张助力它完成专业、时尚、运动三大品牌集群的搭建。李宁也不甘示弱，结合了运动与时尚的李宁在2018年成功登上国际时尚舞台，由它带动的“国潮热”延续至今，树立了消费者“李宁就是新国货”的稳固认知。

中国运动品牌未来何去何从？

奥运期间，人们置身于国家的庞大集合，中国的强大有了更特殊的含义，也给人更切身的体验。随着中国文化软实力的崛起，“国货之光”的称号不再能满足企业的胃口，“冲出中国，冲向世界”成为新的发展标杆。

斯道资本合伙人蔡蓉在公开演讲时表示：“新一代年轻消费者们多元化的价值观和个性化的情感诉求，为中国品牌创造了前所未有的机会，也给创业者和投资人提出了新的挑战。如何打造差异化和持续成长的能力，将是下一个阶段大家共同面对的话题。”

不可否认的是，国货中绝大多数品牌还有进步空间。仍以李宁、特步、安踏为例，它们虽有尖刀产品，却至今没有完成完善品牌矩阵的搭建，深耕多年的大品牌优势不减。

需要明确的是，品牌形象建立不是一朝一夕之功，押注奥运为中国品牌们换来了短期高频的大量曝光，国民关注度与期待值都在提升。但红利消退之后，“当自强”的国货依旧需要硬实力做靠山。互联网时代常说“酒香也怕巷子深”，但尽管如此，好营销无法保驾护航直至终局。

因此，对品牌来说，接下来该做的是继续强调技术优势，以实打实的产品差距形成突围刺刀，持续创新推出单品，深刻品牌形象——正如它们现在做的那样。后疫情时代，电商渠道潜力突出，谁能将过去自己习惯的“门店＋代理商”模式与数字化、新潮化的营销手段融合，谁就更有机会占领高地。

东京奥运会已经结束，接下来值得期待的是2022北京冬奥会，中国即将迎来又一届主场奥运，待到彼时，中国品牌能否以更亮眼的姿态闪耀登场？竞争愈发激烈的它们，到时候又将如何布局市场战术？一切的一切都是未知，而未知，也可以叫做未来可期。

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