包子第一股：小馒头，大生意

图片来源@巴比官网

文 | 财经无忌，作者 | 徐有军、郑贤

可曾想过，早餐店里一块钱到两块钱的包子也能做成年收10亿元以上的大生意？

20年前，初中辍学的刘会平去上海做起了面点生意，取了个颇具有烟火气的店面名“刘师傅大包”，卖起了包子。

20年来，这家包子店生意就这样越做越大，如今不仅率先在A股主板挂牌上市成为“包子第一股”，还有了个洋气名字“中饮巴比食品有限公司”（605338.SH）。其面点产品则是我们熟知的“巴比馒头”。

近期，这家“包子第一股”又火了。巴比食品公告预计，2021年半年度净利润为2亿元-2.2亿元，与同期相比增加了1.44亿元-1.64亿元，同比增长258.96%-294.85%。营收方面，2021年半年度预计为5.8亿-6.1亿，与同期相比增加2.26亿-2.56亿，同比增长63.86%-72.34%。

惊艳的利润增长让“包子”吸引了投资者的眼光。8月2日，不仅中饮巴比食品股份有限公司再次收获涨停，天风证券发布研究报告也给予巴比食品“买入”评级。中泰证券的研究报告也称，维持巴比食品的“增持”评级。

事实上，面点作为传统手工食品行业，因利润薄及门槛低等特点，此前一直未获资本市场青睐。

尽管巴比半年财报需要等到8月27日发布，但业界对其业绩已然感到振奋。那么，“包子第一股”即将新鲜出炉的业绩单里，包含了哪些肥美的“商业馅料”呢？

身价暴跌的“夫妻店”

关于巴比这波涨势，有专业人士认为，这是巴比“押对宝”了。因为在2017年4月28日，巴比公司前董事宋向前控制的天津君正以2.98亿元取得东鹏饮料8.5%的股权。而东鹏饮料在今年5月上市后股价持续上扬。巴比食品也通过天津君正间接持有了东鹏饮料股份，搭上了股价上涨的快车。

但看似偶然的顺风车，实际上跟巴比提前预定的“车票”不无关系。从巴比食品去年招股书披露的财务报告来看，早在2017年，巴比食品的年净利润就突破了1个亿，并逐年稳步上升。由此看来，此次巴比食品“异军突起”并非偶然。

巴比食品虽然去年10月12日在A股上市，但实质还是一家“夫妻店”。上市后，巴比食品背后的老板刘会平及其妻子丁仕梅身家倍增。

据企查查显示：中饮股份控股股东刘会平拥有公司1.01亿股的股份,其配偶丁仕梅持有公司1902.78万股股份。两人分别持有巴比食品40.80%、7.67%的股份，合计持有公司48.47%股权。

同时，刘会平作为有限合伙人通过天津会平、天津巴比、天津中饮间接持有公司3459.6万股股份，占公司股份总数的13.95%。也就是说，刘会平、丁仕梅夫妇合计持有公司62.43%的股份，系公司实际控制人。

资本市场从来都不缺传奇故事：巴比食品创始人刘会平初中毕业后，凭着面点手艺，曾先后在常州、贵阳、南宁等地讨生活卖包子。

1998年3月，21岁的刘会平拿着借来的4000元钱从安徽怀宁只身闯荡上海滩。他盘下了一个早点摊子，这也是刘会平开的首家包子店。由于对上海人的饮食习惯不了解，生意一开始并不好，日营业额不足200元，而摊位月租金却要6000元。两个星期后，刘会平无奈关了店铺。

1999年年初，刘会平又在上海福建路开了第二家包子店。由于隔壁店家包子味道更适合上海人口味，刘会平最终又以生意失败告终。

两次失败的开店经历，反倒让刘会平意识到包子店是一门赚钱的生意。毕竟，上海有2500万人口，如果有20%的人在外吃早餐，那也至少是一门500万人的大生意；就算每人每天早餐花 四五块钱，那也是2000多万元的营收大盘子。

刘会平逐步察觉到，完全可以通过差异化经营，让包子铺继续开下去。他反复品尝、琢磨上海人口味，又在黄浦区繁华地段开了家新店，取名“刘师傅大包”。他将包子定价7毛，走低端路线的同时又克服小店的脏乱，而包子味道又胜大店。尝到甜头后，刘会平又在上海最繁华的、租金最贵的南京路开店。就这样，他把6毛一个的小包子卖进了南京路，赚得50多万元的纯利润。

据媒体描述，一次，刘会平的一位朋友笑称自己不好意思在办公室吃从他家买的馒头，每次都是吃完再进公司。刘会平意识到，早餐也需要大众知名品牌，才能得到更多认可。对“巴比馒头”品牌名由来，刘会平解释说，一是朗朗上口，二是“巴比”作为洋名，结合“馒头”，容易让人产生好奇，想一探究竟。

2003年9月，刘会平把包子铺更名“巴比馒头”，短短两年开了9 家店，基本辐射上海整市区。2005年9月，放开加盟店后，其扩张速度惊人。2009年，刘会平拿出2000多万元，筹建占地面积1万多平方米的工厂。

 开发新口味打破区域限制

“老板，来两个馒头”、“一个肉包，一个青菜包，再加一杯豆浆。快点哈。”

“好嘞！”老板一边应着，一边手脚麻利地从蒸笼里取出各式包点，递给匆忙上班的白领们。

这是每家巴比加盟店，每天清晨都要上演的场景。

以上海为例，大街小巷有着超过1000家门店。门口络绎不绝的消费者口腹，是每一个巴比包子的归宿。不仅如此，巴比目前还与多个B端企事业单位建立起了团餐合作。

依靠连锁加盟模式，巴比馒头品牌门店规模迅速壮大。2010年11月，巴比馒头品牌店突破500家。同一年，中饮食品整体变更设立为中饮巴比食品。2012年底，中饮集团的加盟店达到了1360多个。经过多年发展，2020年底，公司共有17家直营门店，3089家加盟门店。刘会平也从不到 10 平米店铺的小师傅，变身一个中式面点的制造商。他的利润除直营店外，开始转为向加盟店销售包子馒头的原料或半成品，以及收取加盟经营费、管理费等。

财报显示：巴比食品2020年营收为9.75亿，净利润为1.75亿。主营业务收入9.74亿，其中食品类营业收入为8.6亿，占大头，加盟店管理收入3855.7万，包装物及辅料7537.8万。按销售渠道分类，特许加盟销售营收8.13亿，直营门店0.12亿，团餐1.33亿。

2021年年报还显示：相比2019年，2020年营业收入下降8.35%，净利润则提升了13.41%，扣非净利润减少5.89%。显然，巴比食品遭受到了来自疫情的影响。

业内有分析指出，巴比食品在2020年除包装物及辅料的营收同比增长外，其余业务营收均同比减少，主要系疫情管控政策影响，门店营业天数减少，面点、馅料、外购品类营收均下滑；为减轻疫情对加盟商的影响，公司给予门店减免管理费及促销支持，导致服务费收入同比下降7.5%。并且，因上半年营业天数减少，加盟店铺平均收入26.31 万元，同比下滑16%。

此外，受疫情影响，加盟商也搁置了开店计划。公司加盟店开店速度低于往年的10%，2020 年度只有6%，净增加174 家；减少数量341 家——而这一数字和2019年持平，也反映出公司的店铺存续较为良好。

图片来源：巴比食品2020年年报

俗话说：一方水土养一方人。对于需要迎合大众口味的包子品牌而言，更是如此。

出生“中国面点师之乡”安徽省怀宁县江镇镇的刘会平，闯荡上海静心品尝当地特色小吃，观察相关包子铺经营状况，得出了上海人口味清淡、偏甜。所以，他做的包子迎合了上海人口味并闯出名堂。

但不同地区的人有着不同的口味喜好。据国信证券2021年2月发布的《巴比食品深度报告》分析来看，不同地区，人们的口味偏好差异较大，面点也就形成了地域性的品牌连锁经营品类。如华北地区的庆丰包子铺、华南地区的三津汤包，均属地域性知名品牌。

过度集中在华东地区的区域性特点，成为了巴比食品增长空间锁死的主要因素。

通过巴比食品财报观察，巴比的业务主要集中在华东地区。2018至2020年年报巴比食品在华东地区的营业收入占比均达90%以上。从单季度来看，2021年一季报华东地区的营业收入也超过90%。

根据巴比食品2020年年报，华东收入高达8.8亿，华南0.69亿，华北0.14亿。

为打破区域化限制，巴比加紧对外布局——除上海、广州的中央工厂外，巴比开始在天津、南京中央工厂布局。另一方面，巴比对新口味加以开发——除了大品类的鲜肉包、粉丝包、奶黄包外，新开发了蛋黄烧麦、螺蛳粉水饺。

前瞻性认知加筑护城河

早餐面点作为红海行业门槛较低，只有依靠大规模生产降低成本来获取竞争优势。而在信息化技术发展的今天，巴比食品除开拓市场布局外，也在积极探索和推出锁鲜系列速冻面点。

据Frost&Sullivan报告分析显示，随着年轻人生活节奏加快以及健康观念提升，烹饪便捷且营养较为丰富的速冻食品正逐步受到年轻人热捧。相关数据显示：中国速冻食品市场规模在2017年已达1235.0亿元，较2013年的828.0亿元年复合增长率达10.5%，未来速冻食品市场规模将持续稳定增长。

而根据智研咨询整理数据：2019年我国人均速冻食品消费仅为9千克/人，对比同期日本20千克/人与美国60千克/人，仍有较大提升空间。包子、馒头、粗粮点心等作为速冻食品的重要组成部分，市场前景广阔。

依托信息化技术新零售，速冻面点已成为早餐行业新的营业增长点。

早在2014年互联网平台崛起之时，刘会平就注意到了互联网风口将给本行业带来商机，开始在互联网线及信息化平台布局。“平台的意义无疑是非凡的。除了缓解高峰排队带来的订单压力外，后台的大数据将记录并分析顾客费习惯，实现精准营销的同时增加用户粘性。”刘会平曾这样对媒体表示。

刘会平对互联网平台的前瞻性认知，为企业加筑了更为牢固的商业护城河。

据官网显示，巴比六年来相继投入上亿资金，导入SAP管理系统，以管控巴比品牌生产活动、物流运输、销售服务等全部经营活动与环节。与此同时，巴比还建立电商平台，打造私域流量，为后期门店数字化经营做准备。

从巴比淘宝官方旗舰店及巴比网上商城来看：巴比已生产出多种品类的速冻面点食品，包括锁鲜速冻包子，速冻馒头以及速冻水饺。囊括口味也很多样，如梅干菜肉包，蛋黄烧卖、螺蛳粉水饺等。而相比之下，庆丰包子、三津包子等品牌，则并未在淘宝入驻官方旗舰店。

此外，巴比还依托小程序研发了早餐智能柜，可直接就近在智能柜中购买巴比速冻食品。

“信息化+速冻面点”的营销方式，打破了传统面点的销售模式。一方面实现了其“配送到家”的新业态，另一方面提高了销售成品面点而非原料的可能性，促进了巴比中央工厂的规模化生产，同时提高了盈利率。实现规模化生产的巴比食品，主打食品安全，宣传自己是透明化中央工厂生产，直接提供VR在线透明化场景参观。

不过，进入速冻面点领域后，巴比食品的对手已不再限于庆丰包子和三津包子等，还将直面三全、湾仔码头等品牌。目前看来，巴比在该领域并不占优。

就价格而言，巴比食品在淘宝官旗的定价为13元左右/盒，约等于12只饺子或6只包子。而三全54只牛肉水饺官方旗舰店仅需30.9元。后者并推出速冻包子——价格12块钱左右（约10个）。在销量上，巴比爆款速冻包子月销量最高为205单，而三全爆款水饺月销量可达989单。

这家号称“包子第一股”的“夫妻店”，未来仍需在“速冻领域”加速“破冰”，并加入更多鲜美的馅料。

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