KKV难破网红美妆桎梏

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文丨互联网的那些事儿

或许，KK的面子生意要到头了。

KK集团这个名字对很多人来说很是陌生，它就是拥有THE COLORIST调色师、X11和KKV集合店初长成的“美妆集合店独角兽”企业。翻开小红书，KK旗下的门店产品打卡笔记多达10万+，在成都最为繁华的春熙路，KKV甚至开了一个五层的集合店，开店首日实现半日客流量破万的成绩。

一时风光无两。

就在半个月前，KK集团刚拿下一桩3亿美元的融资，这已经是KK集团拿下的第七轮融资了，目前估值超200亿元，这家创办于2015年的美妆集合店，主打潮流零售业务，在最近一年中，超1000平方米的“KKV“就在全国开出了300多家门店，且都在商业繁华地区，壕气十足。

但与此同时，关于KK旗下THE COLORIST调色师关店的消息频频曝出，KK的野蛮生长开始有了些许质疑。

那么KK的生意究竟怎么样？线下美妆店还有多少可能？KK的未来究竟是“独角兽”还是“泡沫”？

美妆集合店的回春：独角兽初长成

据天眼查数据显示，整个七月份美妆领域融资规模亮眼，共发起15起融资事件，融资金额超52亿元，超过了今年上半年的融资总和。

在美妆领域中，有四家是美妆集合品牌店，其中包括“国兔”在内的三家企业获得千万级融资，而KK集团获得由京东集团独家投资的3亿美元投资。

在这次融资之后，KK集团得以200亿美元估值，渐有美妆集合店独角兽之势，那么KK有着怎样的实力？

KK作为一家潮流零售生态产业，旗下拥有KKV、KK馆、THE COLORIST调色师等多个连锁零售品牌，公司创办于2015年，仅在去年一年时间内，KK旗下的THE COLORIST调色师就已经全部铺进所有一二线城市，线下门店数目达到300家，作为对比，排在KK后面的线下美妆集合店国兔GDF刚刚发布的计划是争取在2023年突破200家门店，KK当前的布局已经远远的走在了前面。

KK集团善于抓住风口，早在2014年，国内进口商品的消费需求迎来爆发增长之时，KK就创办了包含食品、美妆、个护等进口快消品类的“KK馆”，KK从一开始就通过标准化店铺和货品直采的方式建构供应链。

到了2015年，KK开始正式从一个品牌升级成为一个集团。但实际上，KK的爆发式增长期在最近两年，2019年KK集团推出了店面风格、品牌定位、产品品类更为年轻、现代化KKV；在此之后，KK又趁胜追击，踩着国货美妆的崛起风潮，接连推出了美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店品牌X11。

这些门店虽然属于不同的赛道，但KK将他们打造成一样的模式，即网红化运营，不论是从空间布置还是色彩搭配，还是产品陈列，都在努力营造一种场景消费。在小红书、大众点评等社交平台，进行精细化投放，从而引发打卡消费。

在运营方面，KK擅长用海量的SKU、中大型的门店面积用以延长顾客的停留时间，据2020年10月，天眼查公布的KKV调查数据，KKV的顾客平均停留时间18分钟。并且,KK不配备导购促销服务，也并不开展促销活动，与传统美妆卖场的屈臣氏、丝芙兰完全不一样。

极具年轻化的设计、更为新潮的定位和营销，不仅吸引了更多年轻人的视线，也吸引着诸多资本的关注。

自KK创办的在之后的每一年，KK都会进行一大笔大额融资，完成此次融资，KK已共计融资超过40亿美元。

风光之下的KK，是否真的一往无前？

吆喝生意：看的热闹盈利却难

据天眼查数据显示，THE COLORIST在线下店成绩不俗，曾创下半日客流量破万的壮举，以最新数据显示，每三天就有一家KK旗下的门店开业，但KK的实际数据也很残酷。

据天眼查数据显示，2019年KK集团全年营收为6.4亿元，净利润却仅有575万元，净利润率低的让人不敢相信。

而在快速发展的2020年，前十个月的营收为17亿元，净利润仅732万元，极低的利润成绩会成为之后IPO的一大桎梏，这恐怕还不足以支撑KK尽快上市的野心。

回到产品本身，调色师、KKV和X11的产品逻辑也非常一致，即放弃注资自研，海量SKU则选择第三方合作采购，选品类别并不具备独家创意优势，这就意味着KK的产品不会有太高的毛利，其次，KK店铺核心产品、爆款产品的打造将会极其吃力。

其次，拿THE COLORIST调色师举例，其合作厂商多为稚优泉等国货美妆，店内合作品牌多以走平价路线为主，薄利多销，利润很薄。

通过横向对比可以发现，调色师、KKV和X11的打法十分相似，KK旗下的店铺都存在这样的弱点。从结果来看，当下的低毛利低客单价，大面积的高租金，低坪效，高客流量多为购物中心或者商圈的自然客流，而不是KK本店本身所带来的品牌聚合。

除此之外，KK集团在2019年末还因未实现业绩承诺，导致在C轮融资时对赌失败，导致KK加盟商出走，高管游走融资，也让KK出现信任危机，KK集团在这次信任危机之后，依靠美妆集合品牌THE COLORIST调色师的不俗潜力，成功融到新的资金。

但很快，THE COLORIST调色师就又被指控营业额造假和业绩大跳水，即调色师开业首月依靠营销招徕顾客，但却没有核心产品和突出品类支撑，导致顾客的复购率极低，各项指标从次月开始下滑。

当下的KK很少头疼，一方面需要与线下店屈臣氏、丝芙兰以及一些大牌专柜做竞争，另一方面，KK还要与合作品牌做拉扯，与合作品牌的店铺做竞争。稚优泉等国产平价品牌，在抖音、快手等直播电商平台卖的风风火火，THE COLORIST调色师的议价权并不高。

KK当前依旧还处在网红周期律中，“红不过三年”的命运恐怕即将到来，像花西子、完美日记等通过电商崛起的新美妆品牌，即使在初期做品牌建设花了巨大的成本，但从当下来看，在消费者心智以及资本层面，都是超过“大杂烩”式的KK集团的。

据完美日记最新财报显示，其第一季度的营销支出为10.4亿元，从完美日记创办至今，其对品牌营销的投入已超百亿，上市一年后，完美日记已经蒸发了近80亿美元，这给KK这个“后来者”压力很大。

完美日记给步调落后的KK做了一个横向的参考，KK宣称本次的3亿融资将要用于产品研发和门店扩张，显然已经意识到了自身的“症结”，而当下近两百亿的估值，KK之后的每一步路，只会走的更谨慎。

此时此刻，KK的外部竞争并不小，名创、NOME等集合店也在逐渐向美妆布局，以名创在全国超3000家店的渠道能力，调色师将会面临巨大的竞争压力。

可以预见的是，在美妆国货持续回春的发展中，KK等企业能够接着风潮在资本市场中活的风生水起，只是潮水终将褪去，专注产品、品牌本身或许才是应有之义。

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