玛氏：食品界宝洁的财富神话

文丨砺石商业评论，作者丨张帆 

也许你没有听过玛氏公司，但你很难不知道它的产品，德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、脆香米、麦提莎、绿箭、益达、5、大大、真知棒、宝路、伟嘉……这些占据着巧克力、糖果、口香糖、宠物食品等各品类龙头地位，人们耳熟能详的品牌，都归属于玛氏公司。

拥有众多知名品牌的玛氏一直以来颇为神秘，虽然全球员工数量多达7.2万人，但其总部只是一座能容纳80人的两层小楼，门口除了一块写着“私人房产”的牌子外，没有任何标识。另外，作为一家私营家族企业，玛氏无需对外发布财务报告以及企业的经营决策，且公司从不设公共关系部门，还禁止员工接受媒体记者的采访。

但低调并不能掩饰住玛氏的伟大，在业内它被称为食品界的“宝洁”，它是一家真正的巨头，除了众多知名品牌，其年营收更是高达300多亿美元，这一数字比麦当劳、星巴克这样的餐饮巨头还要多。

玛氏公司如何从一个家庭手工作坊变成全球糖果隐形冠军？作为百年企业如何保持年轻活力的？

1、玛氏的崛起

玛氏的创始人法兰克·玛氏不是一个幸运的人，他自小患有小儿麻痹，由于活动受限，所以只能待在家中。但上帝在给他“关上一扇门”的同时，还给他留了“一扇窗”。由于整日待在家里，他从母亲做巧克力的过程中，找到了自己一生的兴趣：糖果。

19岁时，法兰克在美国明尼苏达州明尼亚波里斯市开始靠卖糖为生，而后他娶了一个比他年龄大的女人做老婆。婚后法兰克和妻子在家中厨房继续糖果制作和售卖，日子也还算不错。但随着工业化生产的好时公司在当地建立了一个巧克力小镇后，法兰克的小生意开始每况愈下，日子也紧巴了起来。

商场失意的法兰克很快迎来了更大的打击，儿子的出生让困窘的家庭雪上加霜。1910年，妻子以他养不起母子为由向法兰克提出离婚，然后独自带着年幼的儿子弗瑞斯特去了加拿大。这件事对法兰克的打击巨大，他内心的愤怒和伤痕变成了对儿子抹不去的敌意。

很快法兰克再婚了，新妻子居然跟前妻同名，他们来到西雅图又办了一家名为Mar-O-Bar的公司，即玛氏的前身，生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果，但债主们很快找上门，将他的厂一锅端了。他们就这样屡战屡败、屡败屡战，10年的颠沛流离再次回到故土后，法兰克也仅仅积累了400美元。

1923年的一天，法兰克意外接到了警察局的一个电话，他的“冤家”儿子从天而降。弗瑞斯特因为非法张贴香烟广告被抓了，警察通知法兰克来领人，就这样他与13岁的儿子重逢了。

弗瑞斯特是个爱折腾的人，他知道父亲在经营糖果生意，就一头扎进糖果事业中。那时候父亲的工厂正生产麦芽糖，但这种糖果很软无法保存。19岁的弗瑞斯特向父亲提议，将巧克力包裹在麦芽糖外，让它变成可以携带的产品。法兰克采纳了儿子的建议，这个产品后来变成了玛氏的经典产品——“银河棒”。

银河棒的制作成本较低，口感却并不输巧克力，上市时，法兰克将“银河棒”放在巧克力龙头好时的边上，同样5美分的价格却比对方大一倍，美国人民觉得很划算，上市两年销量就达到80万元。玛氏在糖果界开始崭露头角。但很多人不知道“银河棒”外面包裹的巧克力，其实就是好时提供的，玛氏的巧克力采购甚至占到了好时公司五分之一的业绩。

1930年，玛氏公司开发出了公司有史以来最重要的产品——士力架，也就是市场上现在的士力架品牌，它其实已经有90多岁了。正是这款产品的大获全胜，让玛氏一跃成为仅次于好时的美国第二大糖果制造商。

曾经被好时巧克力小镇碾压的仇恨还埋在心中，于是羽翼丰盈的法兰克开始着手建造自己的超级巧克力小镇。这个小镇即便放在富人的豪华区也毫不逊色，他热爱的豪车、豪宅、机场、马场一应俱全。彼时弗瑞斯特从耶鲁大学毕业，开始帮助父亲打理工厂。但昔日的情感伤痕，令法兰克不允许他染指公司所有的重大决策，但他并不“识趣”，在公司到处宣扬自己发明了银河棒。

法兰克对现有的业绩非常满意，沉迷于胜利的快感。但野心勃勃的儿子对父亲的行为嗤之以鼻，他认为这一切只是一个开始，并不断催促父亲扩张，建立自己的供应链。父亲将好时看成一起乘风破浪的合作伙伴，而儿子却认为合作只是表面，本质是竞争对手。父亲重感情，即便对那些没有业绩的老员工也会迫于情分不忍开除，儿子却铁面无情地要求裁掉这些公司元老。他甚至还狮子大开口，提出要拿公司1/3的股份去加拿大开展业务……

弗瑞斯特的逼迫和不愉快的往事，令两人矛盾逐渐激化，法兰克一怒之下将弗瑞斯特“逐出家门”。他拿走的酬劳为5万美元和银河棒的海外销售权。这一次驱逐意义重大，因为玛氏自此被迫走向世界，但也开启了玛氏30年的公司“内斗”。

2、“王子”复仇记

20世纪30年代，弗瑞斯特带着家当来到巧克力事业更为发达的欧洲继续深造。他先后在发明了三角牌巧克力的让·托普勒的公司和亨利·雀巢的工厂工作。“大厂”的工作经历打开了弗瑞斯特的眼界，也提升了他的管理经验、标准化生产意识。

另一边，在他离开家的第二年，法兰克就因为心脏病离世了，他的后母和妹妹分别得到了1/3的股权，甚至连后妈的弟弟库本巴哈也获得1/6的股权，留给弗瑞斯特的只有关得更紧的家族大门。

后妈跟妹妹根本无心经营企业，公司的管理重任就落在了库本巴哈手中。作为公司的第一个员工，库本巴哈跟随法兰克多年，所以他管理公司的方式很简单，做他认为法兰克会做的事情。虽然管理能力平平无奇，但他是个营销鬼才，用公司糖果的名字冠名了当时最火热的益智答题节目《IQ博士》，答对题目的人都会获得现金和一把玛氏糖果。糖果跟IQ的结合加速了它的火爆，随着节目走红，玛氏火遍全美，甚至连此后的战争都未能影响它的销量。

彼时的弗瑞斯特在欧洲创立了自己的公司弗瑞斯特·玛氏食品制造公司。鉴于对欧洲人充分的口味了解，他改良了银河棒的配方，并将银河棒重新命名为玛氏棒。这款产品在英国同样大受欢迎，弗瑞斯特用了仅仅3年时间就获得了超过父亲一辈子的收入。1934年，他们开始生产干净并且富有营养的狗粮与猫粮，宝路和伟嘉这两个宠物食品的牌子就在那时候产生。彼时宠物市场还是一片空白，这种先发优势一直延续到今天。1939年，玛氏公司成为英国第三大食品制造商。

但很快二战爆发，英国政府开始向外国商人征收高额的税费，加之政局的影响，弗瑞斯特不得不将公司迁回了美国。战争带来的不仅是毁灭，还有商机，比如战争中巧克力就是重要的能量补给。弗瑞斯特看到了这个机会，只是炎炎烈日和体温烘烤下，巧克力极易溶化。

当时发给美国士兵的巧克力都是好时生产的，好时通过提高巧克力的硬度来避免其溶化，但巧克力的口感因此必然受到影响。弗瑞斯特回想起几年前的西班牙内战中，士兵们会经常吃一种裹着糖衣的巧克力避免溶化，于是他找到好时集团的总裁威廉·莫里，告诉他自己发现了不影响口感也不易溶化的巧克力，希望能跟他一起生产，并保证会把他的名字打在产品上。

就这样，威廉·莫里出资20%，并派出自己的儿子与弗瑞斯特一起开发产品。1941年，裹着糖衣的巧克力豆问世，M&M’s是“玛氏和莫里（Mars and Murrie）”的意思。本次合作令弗瑞斯特顺利地拿下了军用巧克力的渠道，M&M’s甚至一度被要求只能供应给军方，在市场上奇货可居。但莫里很快发现弗瑞斯特是个很难相处的人，不久之后他就把自己的全部股份卖给了弗瑞斯特，好时与M&M’s没有了关系，莫里的名字被从商标上拿下，但军用巧克力的渠道弗瑞斯特却攥在了手中。

M&M’s的成功让弗瑞斯特拥有了足够的实力证明自己，与此同时，他也在不断加紧收购玛氏公司的股权。1945年，弗瑞斯特的后妈去世，她的股份落到了弗瑞斯特的手中。但公司元老们握着1/6的股份，库本巴哈握着另外的1/6，弗瑞斯特根本无法撼动他们的地位。为了扭转局面，他找到了同父异母的妹妹帕蒂，妹妹只希望自己的股份可以创造最大的价值，所以欣然同意了他的提议。但从小把妹妹看到大的库本巴哈，轻而易举地让妹妹背弃了并不熟悉的哥哥，并通过修改董事会的制度，将弗瑞斯特牢牢关在门外。

当时，除了M&M’s、猫狗粮，弗瑞斯特还拓展了著名的大米品牌“本大叔”。精明的弗瑞斯特通过将自己这些非常赚钱的生意并入玛氏公司，换取更多的股份，不断稀释敌对者的股份，并趁机让更多“自己人”加入公司的董事席位，到1947年他已经拿下了董事会9席中的3席。

看得到弗瑞斯特超强的赚钱能力，那些元老也开始慢慢在金钱的诱惑下，不断投向弗瑞斯特的阵营，库本巴哈逐渐被孤立。然而随着战后经济不景气的影响，弗瑞斯特旗下公司的营收快速下滑，在公司的占比甚至不到一半，他快速进行了调整。

战争结束军用巧克力需求下降，M&M’s需要回归大众市场。通过对市场的研究他们将自己的目标用户定位为孩子，但这些孩子有消费需求并没有消费能力。为了破局，弗瑞斯特出重资邀请广告大师伯恩巴克拍广告，一句“不溶在手，只溶在口”让父母抛开了巧克力弄脏衣服的顾虑， M&M’s变得家喻户晓，1956年M&M’s登上巧克力的销售冠军。甚至在50多年后，这句广告词还被评为“全美第一广告名句”。靠营销获得王者地位，也成为玛氏旗下所有品牌的成功法宝之一。

在弗瑞斯特的快速调整下，1959年玛氏营收更上一层楼，达到历史性的6000万美元，这一场漂亮的翻身战的功臣是弗瑞斯特而非库本巴哈。就这样，库本巴哈选择了光荣退休，但他当然不会把公司交给弗瑞斯特，举目四望最后他将公司交给了帕蒂的丈夫。这位外甥女婿几乎没有任何的商业头脑可言，以前法兰克看见员工把掉在地上的巧克力捡起来都会直接开除，但帕蒂丈夫的致富密码却是对顾客缺斤短两。

一番折腾后，玛氏的股价跌得一塌糊涂，库本巴哈把手里的股票全部抛售，公司的大权自此完完全全握在了弗瑞斯特手中。虽然至今帕蒂的子女还在享受着巨额的分红，但却没有资格染指公司的运营。

3、变态“火星怪兽”的商业密码

弗瑞斯特的耶鲁大学教育经历、欧洲的工作经历，特别是个人能力与野心，决定了他比任何人都更适合玛氏掌门人的位置。他说 ：“我不是一个糖果制造商，我想建造一个帝国。”他上任之后，玛氏经历了翻天覆地的变化。玛氏是一家典型的家族企业，但却拥有着严厉的企业文化。

1964年，弗瑞斯特正式成为董事长后，立刻给每位员工发一张计时卡，包括玛氏家族的成员和自己，上下班都得打卡。他砍掉了管理层的福利，如华美的地毯、专用直升机、橡木画框、艺术收藏品等花里胡哨的装饰品和奢侈品。取消管理层专人秘书、大办公室，每个人负责自己的电话、复印和倒咖啡等琐事。有一次，弗瑞斯特的儿子为女朋友庆生未及时赶到公司，他让儿子跪在办公室悔过。

在管理上弗瑞斯特极为严苛，他甚至因此被玛氏的员工称为“火星怪兽”。他要求巧克力豆工厂每隔45分钟就必须彻底擦洗一遍地板；每一条士力架上面要不多不少摆15颗花生米。据说，有一天半夜，他突然打电话给员工要求将一批M&M’s豆从货架上撤下，原因是他从超市买了一包同批次的巧克力豆，发现包装上的“M”印得不够清楚。公司对工厂和办公室的卫生也非常重视，定期检查，保持整洁的环境以提高工作效率。

在弗瑞斯特的管理下，玛氏逐渐确立了品质至上的理念：“顾客就是我们的老板，品质是我们该做的事，而物超所值的产品是我们的目标。”据说，他们的产品都用激光束检查过。玛氏公司的工程师还想出种种方法来预测农产品的收成，时至今日，该部门甚至租借卫星以监控气候状态，并聘请最顶尖的统计学家，计算气候对农产品的影响。这些都是为了维持玛氏公司产品的品质，并让公司与消费者双方都获益。

虽然老板脾气古怪，玛氏公司仍然非常具有吸引力，因为玛氏员工的待遇在行业里一直保持高水平。他用管理层节省下的钱给员工加薪30%，用奖金代替年度津贴提升积极性。他让每一个员工都知道自己很重要，在工作上赋予他们全部的权利，即使在工厂生产线的员工也不例外。每一个员工都要知道如何维护机器，如果产品出现问题，任何一个员工都有权中止生产线的运作。

随着公司的扩张，玛氏的版图越来越大，但弗瑞斯特没有让公司变成层层上报的臃肿机构，而是组建了扁平式的管理结构，保证企业高效运行。玛氏在全球拥有250个分支机构，在67个国家设有151家工厂，全球同事逾7万名。但公司组织架构非常精简，公司将所有的业务分为不同动态的项目群来进行统一协调指挥。每一个人都只叫名字，只开“非开不可”的会，并认为很炫的简报只是浪费时间。至今公司的座位是车轮式的安排，管理层四周围绕着下属以鼓励沟通。

当然，玛氏并非没有犯过错，有一段时间，由于担心企业文化不合，弗瑞斯特坚持不收购其他规模较小的公司，但竞争对手好时却不断买进其他小型的家族糖果，结果玛氏在市场竞争中落在了下风。另外，玛氏还因为高层的个人偏好与固执，生产过不少不符合消费者口味的失败之作。

但瑕不掩瑜，作为一家老牌的家族公司，玛氏凭着优良的品质与不断创新的意识一路猛进。弗瑞斯特在1999年去世后，新的掌门人也继承着他的行事作风，保持着对品质的坚守，对市场的敏锐，对效率与公平的追求。

21世纪后，他们的目光盯上了口香糖市场，2008年4月，玛氏收购了美国最大口香糖生产商箭牌，尽管这次交易的费用高达230亿美元，但却被众多资本巨头所看好，巴菲特和高盛也参与了投资。从此玛氏超越吉百利，坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座。2014年，玛氏又收购了宝洁宠物护理品牌（欧洲以外）后，超越雀巢成全球宠物食品龙头。

4、永远在路上

坐上行业龙头的宝座后，迎接玛氏的并非一片坦途。

玛氏的糖果巧克力产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域，这不符合未来大健康的消费趋势，随着消费者减糖意识深化，其销售已经受到影响。以中国为例，德芙虽然高居中国巧克力市场品牌榜首，但市场份额却出现明显下滑，M&M’s、士力架两个明星产品在中国市场的份额也在不断被侵蚀。

但百年玛氏并未顽固保守，而是以好学谦逊的态度快速自我调整。它几乎瞬间转变了在媒体前坚持了百年的高冷形象，跟年轻人展开热络互动，积极拥抱互联网。

由于玛氏的组织简洁扁平，它可以高效地听到每一个年轻员工的声音。另外，它还保持着高层员工（至今玛氏的所有员工依然只叫名字，不称呼领导）和最年轻的员工定期沟通的习惯，听一听这些人都在吃什么、玩什么。

所以面对新局面，玛氏并未表现出百年巨轮难掉头的困境，而是快速打破自我，着手布局健康食品领域，比如BE-KIND口味能量棒、全新丝滑体验的德芙0糖黑巧克力、美容+零食的胶原蛋白肽低糖软糖和无糖口香糖、彩虹糖X小丸子不含人工色素联名糖......

美国一个学者说，智者永远年轻，“苏格拉底一辈子都保留着年轻驱力，他拒绝摆出智者的姿态，承认自己对真理的无知，他让自己成了永远的学生”。与这个道理相通，玛氏成功的秘诀是它百年构筑的辽阔的企业版图，但更是它在百年里打磨出的独特的组织文化，让7万人的企业保持扁平化，不掉进官僚主义的漩涡里，让年轻人得到充分的尊重，不断学习，从而永葆青春，永远在路上。

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