奥运“新顶流”养成背后，带给我们哪些思考？

文 | 若谷

尽管东京奥运会已经落幕，但相关的话题依然在延续。近两日来，“苏炳添回国提着电饭煲”、“为什么乒乓球队还不发隔离日记”、“全红婵想开一家大超市”、#刘国梁机场化身孙颖莎保镖#等话题，先后登上了微博热搜，可见，当前，大众依然十分关注运动员，各方面热度不减。

“奥运选手在国外卖力比拼，网友在国内社交平台奋力造星。”在饭圈文化的推动下，从里约奥运会到东京奥运会，一批又一批奥运新星或因成绩、或因金句飞速出圈，各个项目的代表运动员们均是话题富矿，成为了大众关注的焦点。

除了大家熟悉马龙、许昕、樊振东之外，今年的东京奥运会还有夺得首金的杨倩、创造9秒83亚洲纪录的苏炳添、被称为跳水天才的全红婵、女子双人十米台夺金的张家齐陈芋汐等新秀出圈。出圈的首要标志是个人社交平台的人气大涨，以抖音平台为例，杨倩粉丝有973W+，全红婵粉丝500W+，张家齐粉丝300W+，这亦是她们当前人气的一大折射。

引发大众关注与讨论的，不止是运动员的奥运成绩，还有他们的日常喜好以及采访金句。可见，随着运动员的出圈，大众所关注的不仅仅是赛场上的风采，更对他们的日常生活充满了好奇。也正因为这样，以奖牌为媒，在奥运新顶流的养成过程中，各方舆论造就了别样的奥运景观。

体娱跨界联动：追星的与认亲的

获奖出圈的运动员新秀，与娱乐明星进行话题联动，是近几届奥运会的一大特色。还记得在里约奥运期间，张继科表示偶像是谢娜，曾引发了较大的关注度，后续二人还在《偶像来了》当中同框联动。无独有偶，马龙的偶像是蔡依林，在参加《天天向上》录制时，节目组还特意将蔡依林请到现场，上演大型粉丝见面的现场，二人还合唱了《安静》等歌曲。

在今年的东京奥运会上，“奥运冠军追星记”上演了续集，首金获得者杨倩喜欢杨洋、白敬亭。在杨倩夺冠后，杨洋、白敬亭先后发微博祝贺，此外，在采访过程中，杨倩还与白敬亭进行语音交流，#杨倩给白敬亭发语音##白敬亭收到了杨倩签名照#等话题也引发了热议。某种程度而言，杨倩与白敬亭这样的跨界互动，开启了今年奥运健儿追星的新篇章。举重冠军侯志慧表示欣赏易烊千玺的正能量，而易烊千玺也回应想要他的签名；男子双杠决赛冠军邹敬园喜欢关晓彤，曾表示在夺冠后想p一张和关晓彤的合影，最终这一心愿得到了回应，这让邹敬园激动表示自己追星成功了；甚至还有帮朋友追星的，女子重剑冠军孙一文发文感谢所有帮助过她的人，并且在线追星王嘉尔，帮闺蜜拿到签名照。

“体娱不分家”这一概念，在东京奥运会上得到了极致的体现。在奥运健儿追星的同时，不少娱乐明星也十分关注奥运会，有了各自pick的奥运健儿。例如，#陈小纭说孙颖莎好可爱# 、#梁靖康祝贺湛江老乡全红婵夺冠##梁靖康要请全红婵吃辣条#等话题均登上了热搜，也吸引了大众的注意力。

奥运冠军与娱乐明星家人隔框互动是今年奥运会的一大特色。以#陈梦说不想被叫黄晓明表妹#这一话题为起点，引发了后续黄晓明与陈梦的一系列隔空互动。在陈梦夺冠后，黄晓明发博“陈梦的表哥在家准备接风菜中”，对此陈梦在采访中也进行了回应，从而衍生了#陈梦约黄晓明回青岛聚一聚#的话题。在双方一来一回的互动中，有网友开始质疑黄晓明蹭表妹热度，对此，黄晓明也是十分高调的回应：“我就蹭表妹的热度，我高兴，我骄傲。”

其实，不少娱乐明星与体育明星是亲戚关系，如跳水冠军胡佳是演员宋轶的表哥，乒乓球冠军李晓霞是王彦霖的表姐，但大都未能进行跨界联动，此番黄晓明与陈梦相关话题的出圈，可以说是在行业内开了先例。

尽管奥运会已经落幕，但冠军追星记的话题仍在延续。读娱君看来，这样的追星互动，不仅让奥运冠军的公众形象更为立体饱满，还在话题联动间得到更多的曝光，在国民度提升的过程中，为后续释放个人的商业价值埋下了伏笔。

冠军效应式带货：日用的与喜爱的

前阵子，韩束、鸿星尔克等品牌引发了一波野性消费，这股热潮在奥运同款的消费当中再次得体现，亦是奥运冠军带货能力的一大体现。

从奥运初期，大众的“野性消费”便可见一斑。在气步枪决赛中，杨倩获得首金，所带的小黄鸭发饰、胡萝卜、珍珠美甲均上热搜，不少网友直呼买同款，而这给电商行业带来了新商机。在此后的一周里，#杨倩同款头饰搜索量环比增长18倍#，义乌1秒发6个冠军同款。可见，冠军光环下的带货能力尤为突出。此外，陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等也成为了电商网站的搜索热词。

不止于同款受喜，带有“中国队YYDS、我想吃油焖大虾、我外号小钢炮”等运动员金句元素的面碗，亦有广阔的市场空间，据相关数据显示，售卖该碗的店铺直播间人数暴涨10倍。

奥运健儿们的个人喜好，也衍生了新的带货话题。如跳水冠军全红婵的妈妈透露女儿喜欢吃辣条，而这一喜好成功盘活了整个辣条产业的热度。湖南平江县食品行业协会、源氏食品、卫龙等品牌纷纷发声药承包全红婵的零食，有的甚至直接送去一车辣条，虽说其间也有不少辣条分给了同村的小朋友，但在这波热度中，也再度激发了大众对于辣条的关注与喜爱，对于商家而言，无疑是一次成功且低成本的品牌营销。

同样的，跳水冠军张家齐因在采访中表示想要的礼物是芭比娃娃，外加此前的一条与娃娃相关的微博引发热议，让bjd娃娃（各种拥有球型关节的精致可动人偶）这一圈层进入大众的视野。

不过，因该娃娃价格较高，也让不少粉丝望而却步，有网友直呼，这是姐姐买不起的娃娃。

无论是冠军赛场上的爱用物，还是私下的个人喜好，这些周边的走红，无不说明他们的带货能力。的确，在奖牌的加持下，他们还有着更广阔的商业价值。当前，已有不少商业价值成熟的运动员，像已收获多枚金牌的马龙曾代言的广告品牌有奥迪、中国联通、科颜氏、伊利等；近日刚刚成为小米品牌代言人的苏炳添，此前也与伊利、耐克、菲林格尔、广汽传祺、香山股份、Sealy丝涟中国、京东PLUS等多个品牌进行合作。

不过，新秀的吸金能力亦不能小觑。从贫寒家庭走出来的奥运冠军，他们的故事更容易引发大众的共情，甚至还有网友在网络上进行呼吁，希望有更多代言来找他们，所起到的效果亦是显著的——近日，谌利军与中国平安健康险达成了合作，为此，他还在微博上公开表示：“感谢大家帮我找到代言。”

此外，国家射击队与飞乐思早前便展开了合作，在近期的薇娅直播间里，不仅上线了品牌相关的产品，还有循环播放射击队的运动员出镜的合作VCR，为品牌进行背书。此外，还有奥运冠军已经投身到公益代言当中，如击剑冠军孙一文、举重冠军李发彬等为消防代言。

当然，奥运冠军的商业价值不局限于此，可以参照的是，在上一届奥运会上，张继科、傅园慧等运动员出圈之后，还成为了综艺节目的常客，既能进一步展现个人魅力，也能够推广自己所从事的运动，接下来，哪一位运动员会成为综艺节目的香饽饽，值得观望。

冠军热的话题背后：鼓励的与非议的

“奥运会才刚结束，明星热搜又开始往上爬了。”有网友如是感叹道。某种意义而言，参加奥运会的运动员对于大众来说，犹如清流般存在，但在赞美与热度的背后，亦有冷思考。

对于取得优异成绩的奥运健儿们，在接受各方赞美之余要保持清醒。“跳水女皇”高敏已经做出了表率，对于全红婵的成绩，她发文表示：我们需要冷静地看待全红婵的成功。高敏呼吁不要把小姑娘“吓”着了，如果能在巴黎赛场再次见到她的身影，请用“强者”代替“天才”称呼。的确，对于目前只有14岁的全红婵而言，体育生涯还相对较长，要谨防“伤仲永”的事件发生。

从当前来看，在每一位运动员的周围，都有大量的舆论包围，有正向的，也有负面的。以获得首金的杨倩为例，既有夸赞她是到东京过暑假顺便得了两块金牌的清华女同学，也有“不怀好意”的网友，拿她此前晒耐克鞋的事情大做文章，称其为“跪族女孩”。但值得注意的是，这条有关耐克的微博是杨倩在“新疆棉”事件之前发布的，此番舆论颇有“欲加之罪，何患无辞”的意味。

此外，部分网友花式蹭热度，给运动员乃至家人带来不良困扰。在全红婵夺冠之后，个人突出的成绩与相对清寒的家境形成鲜明的对比，赋予了全红婵更多的传奇性，也激发了大众的好奇心。为此，她家成了网红打卡地。尽管家人再三发声，表示不要打扰相互之间的生活，但家门口依然是人头攒动，还有不少网红在聚众直播，最终村里以疫情防控为由谢绝外人进村。读娱君认为，因全红婵夺冠，前往道贺能够理解，但因一己私利给他人造成负担，这与围观大衣哥、拉面哥等魔幻现象如出一辙（拉面哥、大衣哥、朱一旦、旭旭宝宝….山东非典型网红魔幻图谱）。

纵观近几届奥运会，国民所关注的，不仅仅是奖牌的数量，还有奖牌背后真实的运动员们，这一变化背后，既有流量文化的渗透，也有人文精神的回归，从而造就了奥运新顶流。

读娱君认为，奥运新顶流的养成，成也舆论，败也舆论。实质上，大众所需要做的，是要在自豪与感动间，多一些正向鼓励，少一些“无中生有”与“过度关注”，或能让奥运新顶流在文体跨界间走得更长更远。

*原创文章，转载需注明出处