“喷射战士”华莱士的仿造之路

图片来源@视觉中国

文丨奇偶派

华莱士又双叒叕上热搜了，这一次是因为疫情。2名华莱士员工的确诊，进一步导致了武汉部分地区封闭。

大大小小的商铺纷纷关门歇业，其中当然也包括生意惨淡的华莱士。

不过这样的插曲，并不能挡住蜜雪出圈引来华莱士等一批连锁餐饮品牌的纷纷效仿。

模仿同行的成功经验，固然是简单可行的速成之法。但如果只是生搬硬套，难免最终落入“邯郸学步”的尴尬局面。

本文试图探讨三个问题，以此描摹出当前一些连锁餐饮品牌的品牌、产品、营销的成败经验。

1. 蜜雪冰城是如何从茶饮品牌中脱颖而出的？

2. 华莱士能复制蜜雪冰城的成功之路吗？

3. 新消费趋势下，餐饮连锁品牌的转型之路在哪里？

甜蜜蜜背后

不知不觉蜜雪冰城也火了几个月之久，关于它是如何让消费者被一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲给洗脑的，也一直是餐饮界津津乐道的话题。

实际上，当浪潮褪去再来回看蜜雪冰城的进化史，你会发现，“雪王”可不是仅仅凭借一首洗脑的歌曲就走红了整个餐饮圈。

爆红出圈的第一步是选对品牌定位。

在苏州工作了近半年的小珊（化名），午休时间总会点一杯4元的蜜雪冰城柠檬水，她的同事不会笑她奢侈，有时还会和她一起点单，配上外卖红包一天的快乐只需要不到5元就能满足。

在武汉读研两年的陈同学每个月才会去喝一次喜茶奈雪，而每周的同学聚餐结束后，他都有兴趣就近找一家蜜雪冰城买一杯6元的圣代作为饭后甜点。

去了深圳仅仅一个月的毕业生阿超（化名）没有选择跟同事一起喝星巴克、喜茶等在其他同事眼里的“常规操作”。总会在下班的时候自己默默跑去隔壁街买一杯8元的珍珠奶茶，而原因是为了能够多攒点钱。

众所周知，蜜雪冰城主打下沉市场，并且根据窄门餐眼数据显示，目前蜜雪冰城共有14044家门店。其中一线城市与新一线城市占比约24％，不足四分之一。而在起源地河南省，门店数就达到了1852家，根据地发展策略十分明显。

尽管如此，也丝毫不影响蜜雪冰城的低价标签深入每个消费者的心中。“蜜雪冰城都不嫌弃你穷，你有啥资格嫌弃人家土。”网络上的调侃，也反映出“低价文化”开始获得更多人的认可。

而当蜜雪冰城进驻一线城市的高端商圈之时，这种产品定价与消费场景的高度反差自然能够吸引Z世代下消费者们的眼光。

以魔都上海为例，陆家嘴附近的蜜雪冰城门店人气一直居高不下，丝毫不亚于喜茶、奈雪这类消费者心中的高端茶饮品牌。同时，更短的出杯时间带动每日日销量达到4000+，圈粉的同时，也保证有了盈利的基础。

从1997年诞生至今，带着低价标签横空出世的蜜雪冰城不管走到哪里总能积累相当一部分吃货们的喜爱。

人气火爆的“雪王”奇偶派拍摄

另一方面蜜雪冰城优秀的供应链管理能力，是其能够将低价策略大行其道的根本。

蜜雪冰城供应链管理图解 奇偶派制图

如图中所示，不管是哪个环节，蜜雪冰城都将“省”发挥到了极致。餐饮业内曾经有人调侃：“跟蜜雪冰城比价格就是自讨苦吃”。能够在客单价仅有区区6、7元的情况下实现盈利，蜜雪冰城优秀的供应链管理能力功不可没。

在有了一定的用户和盈利基础之后，第二步就是开展品牌营销，积累私域流量，提高品牌知名度。

提起汉堡，你会想起麦当劳肯德基；提起咖啡你会想起星巴克瑞幸；蜜雪冰城也当然不甘心只成为消费者眼中的调侃对象。

从创业至今，蜜雪冰城的创始人张红超一直都在思考怎样让自己的品牌获得更多消费者的认可。毕竟，酒香还怕巷子深，更何况蜜雪冰城的产品也并没有多“香”。

将一个产品品质与其他品牌竞争中丝毫不占优势的品牌从厮杀激烈的茶饮圈脱颖而出，可见张红超在品牌建设上下了不少功夫。

从创立初期确定“冰淇淋+茶饮”的宣传理念之后，蜜雪冰城开始了它不遗余力的营销推广。相较于奈雪喜茶等高端茶饮品牌对门店营销不屑一顾，蜜雪冰城的每一个门店都没有放过向路过的市民发放传单的机会。

这种最为朴实的营销策略有时也会带来最直接的营销效应，即顾客进店消费，然后向其他朋友推荐，形成一传十十传百的效果。同时，依靠加盟模式，一边收取加盟费，一边利用商家做推广。

戈培尓效应告诉我们：“重复是一种力量，谎言重复一百次就会变成真理”，带着这样的理念，不管是在线下还是线上都不遗余力地推销自己，蜜雪冰城逐渐把“土味低价”的形象培养成了品牌突围的标杆。

2018年蜜雪冰城正式启用全新品牌形象——雪王，也就是后来人尽皆知的MV中那个手拿权杖、戴着皇冠的雪人。

蜜雪冰城的变迁史 图片来源：网络

可见，营销带来流量的同时，也会积累人心。

最后一步才会涉及消费者更为熟悉的爆红MV，这里不妨把这种现象称之为借势营销。古人云万事戒备只欠东风，蜜雪冰城MV的爆红实际上是借势营销的典范。

一首并不是最新创作、甚至连加盟商都拒绝播放的“神曲”，最终经过B站、抖音等各位才华横溢的博主改编后二次传播，获得了更高的关注度。

这也与之后蜜雪冰城、鸿星尔克等国产品牌在河南灾区捐款过后的爆红形成了呼应。蜜雪冰城对于热点及时、正确的把握，也是其爆红背后最为重要的助推力。

对外热衷于营销，对内注重成本控制，还懂得运筹帷幄借势推广，蜜雪冰城真是将低价战略玩的明明白白。但如同曹操败于东风一般，运势讲究可遇而不可求。同时，餐饮行业的人云亦云也是许多品牌最终沉没的真凶。

显然，相比于第一个出圈的人，没人会记住第二名。

华莱士的“改变”

同样是开店万家、同样是主攻下沉市场、同样是采取“农村包围城市”、也同样是以低价著称，号称外卖第一品牌的华莱士似乎没像蜜雪冰城那样“一炮走红”。

“有华人的地方就有华莱士”带着这样的愿景，华氏兄弟（华怀庆、华怀余兄弟）于2000年创立了属于国人的“洋快餐品牌”——华莱士。

和很多人一样，我的孩童时代最爱的美食是麦当劳和肯德基。但在初中的时候，想吃一回麦当劳就要走出校门，去距离很远的隔壁街。这一来一回会浪费很多时间。

于是，我和我的小伙伴们经常在校门口的炸鸡店买一些鸡排、汉堡作为麦当劳的替代品。不知从什么时候开始校门口的炸鸡店开始换成了标识鲜明的华莱士、派乐这种看起来更高档的快餐厅。

中国人自己的快餐 图片来源：网络

至今还让我念念不忘的是，在上高中的时候我和我最好的朋友每次下了晚自习就会去校门口对面的华莱士一人凑6块钱买三个汉堡分着吃，那种快乐丝毫不亚于考试成绩优异被家长带去奖励了一顿肯德基。

就是带着这样的替代作用，从2001年之后华莱士开始如雨后春笋般开遍中国的各个角落。先是占据三四线城市，然后开始向二线城市蔓延，最后以外卖的形式渗透进入一线城市，最终完成其农村包围城市的发展战略。

同时，低价走量模式的华莱士开始在业绩上平步青云。据相关资料统计，2005年华莱士开始从福建省向外扩张，门店数也迅速达到了100家，到2010年时这个数字已经翻了十倍。

在2016年成功以“华士食品”的名义成功在新三板上市之时，华莱士的扩张速度已经达到每天3到5家店之多。

据窄门餐眼数据统计，截至目前，华莱士在全国的门店数已经达到19276家，远超麦当劳的4959家和肯德基的8167家，甚至比同为万店品牌的蜜雪冰城还多出了5000多家。

奇偶派制图

与传统加盟模式不同，能够发展出如此庞大的门店规模，采用的是极具地域特色的员工股份开店模式。

华莱士的“合作连锁模式” 奇偶派制图

只有公司内部员工以及与华莱士有业务来往密切的人才有资格申请合伙人。换句话说，想要“加盟”华莱士，你就得先来给他打工。

这种被外界亲切称之为“福建特色商业模式”的运营手法，能够保证华莱士在不背负重大资产压力的情况下，实现门店与品牌的快速扩张。

门店的疯狂扩张带来的流量激增，也让华莱士的营收蒸蒸日上。2020年华莱士营收达到34.94亿元，同比增长超过三成，相比于2016年刚上市之初，短短四年增长率达到了215.3％。

如此迅猛的增长速度，却有着与其规模极不匹配的管理人员规模，超过1.9万家门店却仅有四百余名员工进行管理。

可就是这样一家战斗力强大的“洋快餐”也有属于自己的命门，那就是过低的盈利能力。2020年华莱士净利润达到了9209万元，相较于前一年几乎翻了一番。

乍一看，好像盈利状况仍在不断改善，但参照另一项盈利指标毛利率可以发现，华莱士2020年的毛利率不到5％，出现了负增长现象，同时也远低于20％的行业平均水平。

奇偶派制图

这一点，与同样主打下沉市场和低价策略的蜜雪冰城十分相似。也许是不想一直被低端低价低利润所困扰，华莱士一直在向对手们“学习”。

从肯德基到麦当劳，从营销模式到产品更新，华莱士21年一路走来，从未摘掉“山寨”的帽子。

这一次，它似乎又开始复制蜜雪冰城的成功之路。

最近，我和女友来到家附近的一家华莱士就餐，发现了这种路线上的模仿。

刚走进店内，我就被焕然一新的门店装修给震惊了，精致的品牌形象画，随处可见的全新大LOGO，醒目的横幅，乍一看说是肯德基新开的炸鸡小站我都相信。

我不禁回到店门口进行了二次确认，在确定这是一家华莱士之后，女朋友对我说，“华莱士这是在学蜜雪冰城吗”。

诚然，不管是比过往更醒目更红的门店招牌，还是店内略带一丝复古又略带一丝赛博朋克的装修风格，都能给人焕然一新的感觉。尤其是店内的带着鸡头的品牌LOGO，都让我不禁与蜜雪冰城的“雪王”进行对比。

只可惜的是，当我期待一首与“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”齐名的爆款神曲出现的时候，店内依旧播放的是熟悉的流行歌曲。

华莱士新店体验 奇偶派拍摄

与歌曲一样没有改变的是华莱士几乎停滞不前的菜单，包括我几乎不用抬头也能知道的周一12元两个鸡肉卷的特惠活动。

就餐过后，我询问了许多身边的朋友。他们均留意到，最近华莱士的门店好像搞起了升级，只不过这种单一的品牌形象与门店风格的转变难免给人旧瓶装新酒的刻板印象。

尤其是在蜜雪冰城刚刚爆红出圈的背景下，华莱士这波操作多少有点“邯郸学步”的意思。

“别人的路”并不好走

华莱士的这波“模仿”会有成效吗？或者说蜜雪冰城的成功可以被复制吗？又或者这么问，绝味、正新、华莱士这些万店连锁品牌的发展有模板可循吗？

这一系列问题的背后，或许都藏着一个否定的答案。

对于华莱士来说，比起品牌营销，它们更需要对迫在眉睫的食品安全问题做出强有力的改变。前不久B站UP主“内幕纠察局”的一条卧底探店视频，将一直饱受食品安全诟病的华莱士再次推上了风口浪尖。

实际上，当华氏兄弟当初决定以低价策略进入市场之时，就注定了在食品质量上与其他竞争对手有着先天的缺陷。

久而久之，华莱士在一些顾客眼里的形象，就变为了人尽皆知的“喷射战士”。

更让人啼笑皆非的是，打开黑猫投诉平台，搜索华莱士出来的第一条记录，赫然写着华莱士（湖北经济学院店）在有新冠确诊店员的情况下，仍旧未关闭送餐平台，导致点餐顾客也惨遭隔离，同时店内消杀措施也形同虚设。

图片来源：黑猫投诉平台

几天前，经济日报还特地就餐饮行业食品安全问题发文，将食品安全比作企业的生命线，强调餐饮企业如果只顾追求利润，一味地破底线、撞红线，终将禁不起时间考验，失去消费者、失去市场。

这也预示着，三番五次在食品安全这条餐饮红线上摔跟头的华莱士，无论在营销上多么煞费苦心，也不会起到像蜜雪冰城那般事半功倍的作用。

事实上，食品安全问题还远不是作为万店连锁品牌华莱士的最大命门。早在一两个月前蜜雪冰城的MV爆火全网之后，就有许多人大胆预测，之后会有许多茶饮品牌争相推出视频意图复制蜜雪冰城的成功。

图片来源：网络

不论蜜雪冰城的这波出圈是短视频营销、音乐营销还是土味营销的成功也好，这种被外界视为“现象级的营销”，也许真的不一定适合其他餐饮品牌疯狂追捧。

原因有二。

首先，任何品牌的成功背后都是日积月累的成果，蜜雪冰城也不例外。在魔性MV受人追捧之前，蜜雪冰城已经朝着这个方向的营销做了许多努力与沉淀。

在2016年，众多餐饮行业都在为抢占节日话题争得你死我活之时，蜜雪冰城也不例外。但其推出的圣诞许愿话题，在微博等网络平台反响平平。

除此之外，包括“抽520情侣证、寻找各类消费者社交话题、拼多多式的分享裂变奖励”都是蜜雪冰城的早期营销杰作。

结合文章第一部分提到过的上万家门店不遗余力的门店现场宣传，最终才有了魔性MV的成功出圈。

而在MV歌曲推广的初期，曲调怪异的旋律在线下也没有立刻博得消费者的好感，而是经过了线上不断改编传播之后才最终将影响范围辐射到了线下。

这一切都不仅是因为蜜雪冰城背后的品牌营销“主谋”华与华公司，更预示着任何寄希望于靠单次营销一夜爆红的品牌，最终都会走上背道而驰的道路。

其次，不管是华莱士、正新、绝味这种与蜜雪冰城类似的万店连锁品牌，还是诸如奈雪喜茶、和府捞面这般的新式餐饮品牌代表，其背后的品牌特征，产品优劣势都不尽相同。

正新、绝味这种无店内消费场景的品牌，更讲究门店选址与高效的出餐效率，消费者的复购主要还是依赖产品定价与口味好坏形成的性价比。

而华莱士尽管也主打低价策略，但西式快餐的属性，还是会使土味营销的效果大打折扣。而诸如喜茶、奈雪、和府捞面这类高端IP餐饮品牌，放弃品牌“逼格”自降身段，也只会适得其反。

所以，盲目的跟风只会让消费者对被模仿的品牌更加记忆深刻，想要真正被消费者记住还是要靠营销部门根据自身品牌在市场的表现与特点来设计品牌专属营销活动。

而这也表明华莱士的未来很难像蜜雪冰城那般靠一首歌“红”起来，但这也并不代表连锁餐饮品牌没有一条共同的道路可走。

尽管新消费时代下提供了更为丰富的消费场景选择，“华莱士”们仍然应该守好自己的根据地，而不是将重心放在疯狂的门店扩张。

以蜜雪冰城、华莱士的起源地下沉市场为例，人均可支配收入的提升让三四线城市的消费者们对奶茶与快餐的热爱与日俱增。

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，茶饮门店外卖市场份额重心正在由一线城市向三四线城市转移。例如奈雪等高端茶饮品牌也开始考虑布局下沉市场。

同时在快餐行业，多年来一直作为华莱士的模仿对象的肯德基现在反而计划在将更多门店开在三四线城市，以更为亲民的价格，意图在下沉市场分走属于华莱士的一杯羹。

要知道对于肯德基、麦当劳这样的餐饮巨头企业，业务范围从一线城市转移至三四线城市，远比华莱士将下沉市场的业务延申至一线市场要容易得多。

由此可见，未来餐饮连锁品牌的主战场可能会逐渐蔓延至下沉市场这块“宝藏地”。

写在最后

蜜雪冰城的余热还未完全散去，前几天仍然有网友调侃说，“蜜雪冰城如果真的给河南灾区捐款2200万元，那就算它奶茶里有蛇都喝”。

我想，华莱士也许是真的天真地以为，只要品牌营销做的好，消费者就可以真的把掉在地上捡起来接着炸的炸鸡当作无事发生一般，继续享用。

尽管蜜雪冰城的出圈预示了一种可能性，即在餐饮标准化愈发成熟的时代，反其道行之，打出差异化的宣传理念是个不错的选择。

不过这一切都要建立在品牌自身根基稳固的基础之上，诸如食安问题不应该也不允许反复出现于像华莱士这样的万店连锁知名餐饮品牌。

人尽皆知的寓言故事“龟兔赛跑”的道理，放置于目前竞争激烈的餐饮连锁时代也不会过气，最开始跑得快的人，不一定是最后的胜者。

在新消费时代餐饮连锁化趋势日趋明显的背景下，如何守住自己的一亩三分地，重新构建品牌护城河，是华莱士未来想要扭转乾坤所必须面对的问题。

同时，这也是众多餐饮连锁品牌共同的“生意经”。

参考资料

1.《蜜雪冰城开进奢侈品商圈：4元柠檬水销售火爆，神曲背后的加盟店隐忧》时代周报

2.《蜜雪冰城“神曲”刷屏的7个“营销真相”》咖门

3.《蜜雪冰城逆袭爆火，除了“低价战略”还有哪些秘诀？》天眼查数据研究院

4.《鸡翅掉地继续卖、蟑螂满地跑、油黑不换……华莱士为何问题频发？》雷达财经

5.《一年卖35个亿，另一个隐形巨头这回翻车了》电商在线

6.《餐饮届“异类”华莱士的山寨一生》锌刻度

7.《时隔六年，餐饮连锁又火了，这次会有什么不一样？》险峰创