方太集团上半年营收同比增长64% 但离千亿规模目标仍遥远

在经历了2020年的“寒冬”之后，厨电行业在2021年上半年迎来了复苏，在A股已上市的厨电企业中，老板电器（002508.SZ）实现营收43.28亿元，同比增34.72%；华帝股份（002305.SZ）实现营收26.59亿元，同比增59.46%；火星人（300894.SZ）实现营收26.59亿元，同比增79.67%，其他包含厨电业务的家电企业也都取得了一定的增长。

除此之外，在厨电行业中还有方太集团这家非上市的头部企业，据新京报等媒体报道，2021年上半年，方太集团营收同比增64%，但未公布具体营收数据。仅从增速上看，2021年上半年，方太集团的成绩要比其他已上市同行还要好。

不过，方太集团高于同行的增速背后仍面临严峻的市场竞争压力。

行业回暖但营销压力不减

2018年，在方太集团宣布厨电销售突破100亿元，同时，还宣布要在2030年突破千亿大关。不过，3年过后，方太集团的营收增长却刚开始有所起色。

由于没有对外披露财报，从有关方太集团的新闻报道中整理可知，方太集团在2020年营收刚突破120亿元。这样的增长很难满足其2030年突破千亿的目标。

同时，与同行业的其他公司比，方太集团的增速比排在其后的华帝股份高出不到4个百分点，低于刚上市的火星人。

由此来看，方太集团的营收增长与行业的发展趋势并没有太大的出入，并没有实现远超于行业的高增长。

从同行业的其他公司的财报中看，厨电行业的增长除了行业整体回暖外，另一个重要原因可能来自于大量增长的销售费用。

据厨电行业已披露中报的上市公司的数据，2021年上半年，老板电器的销售费用为12.71亿元，同比增42.33%；华帝股份的销售费用为6.21亿元，同比增50.03%；火星人的销售费用为2.38亿元，同比增55.56%，对于销售费用的增长，上述上市公司均表示是营销推广、广告等费用的增加。

具体来看，老板电器销售费用增长较大的销售服务费和广告宣传费，华帝股份销售费用增长较多的是业务宣传费和销售服务费，火星人销售费用增长较多的是广告费、员工薪酬、营销推广费。不难发现，为了抓住家电行业回暖的机会，这些上市公司都在通过各种方式加大销售力度以获得更多的市场份额。

据了解，方太集团董事长茅忠群曾在2020年下半年举行的中国厨卫产业创新发展峰会上表示，要通过方太集团、米博、柏厨的品牌组合，到2030年把百亿规模做到千亿。

在拼营销抢市场的厨电行业中，尽管没有披露销售费用相关数据，但方太集团想要保持行业领先地位，销售投入恐怕只多不少。米博又是方太集团2020年推出的轻厨生活方式品牌，虽然有方太集团这个国内知名品牌做依托，但方太集团想要让米博成为方太集团营收的新增长点，自然免不了大量的营销投入。若新品牌推广不利，不仅营收的增速难以保证，业绩也可能因此承压。

米博能为千亿目标贡献多少？

回过头来看瞄准轻厨市场的米博，不难发现，除了与众多厂商的营销之争外，米博能够在轻厨市场上拿到多少营收也值得思考。

方太集团推出米博时正是近年来小家电最火的2020年上半年，彼时包括厨电在内各种小家电企业都迎来了业绩市值的双丰收，然而到了2020年下半年，小家电市场就开始逐渐降温。

这从小家电行业中较火的小熊电器（002959.SZ）的财报中也可以得到体现。2021年第一季度，小熊电器实现营收9.07亿元，同比增22.66%，增速还要比2020年同期还要高，但净利润却同比降了12.82%，为8985.06万元，2020年同期小熊电器的净利润不仅同比增达83.66%，净利润规模也超过亿元。

与传统厨电相同的是，小熊电器的营收增长也较为依赖营销，因此多次被质疑轻研发重营销。2021年第一季度，小熊电器的销售费用同比增52.26%，同时，其研发费用也同比增55.87%，可见，在以小家电为主的轻厨领域，市场竞争的压力或许比传统厨电还要大。

米博虽然可以依靠方太集团的知名度优势减少一定的推广压力，但在轻厨这个领域，随着消费热点的散去，米博到底能给方太集团的千亿目标贡献多少呢？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）