国货打赢翻身仗，从干掉阿迪达斯开始？

15年前花38亿美元买入，如今25亿美元售出，对于投资来说，应该算不上一笔赚钱的买卖。

这是阿迪达斯和锐步品牌的故事，当地时间8月12日，阿迪达斯宣布，与AuthenticBrands Group (ABG) 达成最终协议，将锐步品牌以21亿欧元（约合25亿美元）的对价出售给ABG。交易将大部分以现金的方式支付，预计于2022年第一季度完成。

锐步不赚钱？还是阿迪另有打算？

其实早在今年4月，就有传闻称阿迪达斯方面已经在准备出售锐步事宜，不仅如此，阿迪达斯CEO曾称“收购锐步是阿迪达斯最昂贵的错误”。

不过，对于阿迪达斯而言，“昂贵的错误”可能不止收购锐步这一件事。

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上周，阿迪达斯2021年二季度财报出炉，根据公布的业绩显示，阿迪达斯第二季度营收为50.77亿元，同比增长超过50％。二季度营业利润为5.43亿元，高于市场预估的4.407亿元。

看起来红火数据的背后，却暴露了阿迪达斯目前相当大的隐忧。

财报数据显示，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元（约合11.73亿美元），是其唯一业绩下滑的市场。与此同时，相较于第一季度的14亿欧元，大中华销售环比下跌了大约28%。

在线上销售为主体的中国市场，阿迪达斯的销售数据下滑非常明显。

数据显示，仅今年4月，阿迪达斯天猫旗舰店的销售额同比跌幅约为70%。在淘宝端的数据也显示，阿迪达斯的天猫旗舰店今年7月销售仍同比减少高达37%。

对于阿迪达斯来说，这样的销售数据简直可以用滑铁卢来形容。

而在今年年初，阿迪达斯公布的五年战略中，大中华区被列为除EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、北美地区之外的第三大重要战略市场，根据阿迪方面的目标，到2025年这三大市场的整体销售额要增长超90%。

但是，距离这个战略发布还不到半年，大中华区市场的数据就一泻千里，对于阿迪达斯方面来说，如果按照这样的发展态势，90%的增长目标能不能完成还是个未知数。

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同样在中国市场遭遇销售困境的外资品牌还有耐克。

此前耐克公布的2021财年第四季度业绩显示，截至5月31日的三个月内，全球营收为123亿美元，同比去年疫情期间的增幅高达96%，相较2019年同一财季也有21%的增长。

和阿迪达斯类似的是，财报期内耐克在北美和欧洲市场的销售额实现同比增长超100%，但是大中华区的数据表现却有明显的放缓，本季度，大中华区实现营收19.33亿美元，同比增长17%，环比下降15%。

耐克天猫旗舰店的数据同样表现不佳，以今年4月份为例，耐克天猫旗舰店的销售额同比下滑了59%。

阿迪和耐克在中国市场失利背后，其品牌自身“作死”是直接原因。

今年3月底，包括H&M、阿迪达斯、耐克等品牌因为“抵制新疆棉花”事件被推上舆论的风口浪尖，由于对于“新疆棉”事件没有做出正确的回应，阿迪达斯在中国市场的口碑一落千丈。

如今，消费者正在用最真实的数据，让阿迪耐克们为“昂贵的错误”买单。

对此，阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted公开表示，在“地缘政治的紧张”的影响下，阿迪达斯第二季度在华业务受到极大影响。

但是对于中国市场的未来，他却表示非常看好，称：“非常、非常确信，今年在中国的业绩也将非常、非常成功”。

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不过，事情似乎并没有向着Kasper Rorsted期望的方向发展。

阿迪达斯等外资品牌在中国市场遭遇品牌危机之后，国货的崛起却迎来新的契机。

今年7月，因为在河南暴雨事件中捐款5000万，中国本土运动品牌鸿星尔克成功引起了消费者的注意，鸿星尔克的出圈不仅引发了人们对其产品的“野性消费”，更带动了一众国产品牌的集体消费热潮。

据每日经济新闻援引京东方面发布的数据显示，7月22日和23日两天，国潮相关运动品牌销售额同比增长超280％，鸿星尔克引发的消费热潮更使得其在23日当天的销售额同比暴增超52倍。

鸿星尔克的火爆带来的连锁效应，包括安踏、李宁、贵人鸟等国产运动品牌因为灾情积极捐款赢得了消费者的关注和好评，销售额直线攀升。

比如刚刚完成破产重组的贵人鸟，在灾害发生之后默默捐款3000万，热心网友自发把贵人鸟捐款的话题刷上热搜，来了一波和鸿星尔克一样的宣传。

7月25日，贵人鸟产品直播间的观看人数超过50万，资本市场也做出了反应，贵人鸟股价直线涨停，目前总市值在43亿元左右。

“野性消费”带来的影响力不止销售额暴增这么简单，鸿星尔克因为眼中爆单不得不向消费者致歉，请求消费者退掉部分订单，以帮助品牌方缓解发货压力。

另一边，消费者一边喊着不退“等到天荒地老我也等”，一边感叹，曾经看不起的鸿星尔克无论从质量还是设计也没有想象中那么不过关。

“新疆棉”事件后，阿迪耐克等品牌还在靠“装死”规避舆论讨伐，

但他们大概没想到的，一场水灾把如鸿星尔克这样的国货小品牌冲上了舆论最高点。

不仅如此，鸿星尔克等品牌消费火爆，也让消费者感慨国潮品牌崛起时代已经来临。

那么，国货真的迎来春天了吗？靠着实打实的真心捐助出圈的“鸿星尔克们”，难道仅凭一时的消费好感就迎来“翻身”？

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事情当然没有这么简单。

一个显而易见的问题是，包括阿迪达斯在内的海外品牌，虽然屡屡在舆论上触碰红线，但是他们认定舆论会被时间淡化，消费者记忆被抹去之后，销售数据依然会坚挺。

而这背后的底气，是他们多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势，在他们看来，这种硬实力很难被撼动。

反过来看，外资品牌这种认知也给本土品牌提了个醒，一时热情带来的消费冲动，终不能作为打赢国货保卫战的长久盾牌，创新、设计、研发，这些才是抵御外敌最有力的武器。

而从目前市场环境来看，国潮复兴遇到了空前的有利时机。

这两年，直播电商的兴起给了国产品牌新的营销发力点，视频直播能够更大限度拉近消费者和品牌以及产品的距离，带来的影响力也是可观的。

百度公布的数据显示，近10年以来，国潮产品的关注度上升了528%。从文创、食品到国货美妆，再到电子产品，国货身上的标签已经从过去的贴牌低端向如今的“IP化”靠拢，产品创新的速度也在提升。

同时，90后00后新生代消费力量，往往对信息的敏感性更强，信息接收速度更快，他们是信息时代下成长起来的一代人，除了对于品牌的追捧执念之外，品牌性价比，风格，以及产品本身的品质等等都是影响他们消费选择的重要因素。

过去有个段子：国外名牌鞋很多都是福建某地的工厂代工，消费者买到的正品鞋质量却不如小工厂出来的仿版。

段子被用来调侃国货贴牌生产的弊端，但是讽刺的一面却是，国货在质量方面并没有那么差，相应的，国外大牌产品的质量和价格也存在不对等。

不过，单纯靠质量出圈对于国货崛起梦的实现来说，多少还有些难度，毕竟现在是一个“酒香也怕巷子深”的年代，缺乏创新，缺乏设计，营销拉跨，这些问题都会成为国货在复兴路上的绊脚石。

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国货想打一场复兴战役，仅仅靠营销还是不够的。

目前，在国产运动鞋服品牌中，安踏和李宁牢牢把握着第一梯队的地位，但是其产品最大的影响力在于中低端运动鞋服市场，高端市场依然是阿迪达斯耐克等外资品牌的天下，尽管中低端鞋服市场利润丰厚，但是国潮若想真正意义上崛起，拿下更高端的市场是竞争必然。

Euromonitor2019年发布的数据显示，目前我国人均运动鞋服支出为32.9美元，这个数字与韩国的133美元，西欧的120美元，日本的113美元，美国的386美元相差甚远，对于国产运动品牌来说，未来市场的拓展机会还有很多。

此外，国产品牌对研发的重视程度也在提升。2019年，中国体育上市企业的研发占比从2.94%上升到了3.24%。

前有“新疆棉”事件，后有捐款表爱心，一次次社会事件挑逗着消费者敏感的神经，安踏李宁等国产运动品牌，在社会事件中更能够用充分鲜明的立场打动消费者，让消费者真正看到企业的社会责任感。

消费者用脚投票，实打实的给国货品牌崛起打了一剂强心针。

据中金发布的数据显示，安踏2012年流水同比增长35-40％，较2019增长超过35％，管理层因此上调2021年流水增长指引至同比增长20％以上。李宁预告2021收入同比增长超过60％。特步2021主品牌流水同比增长30％-35％。

而目前的国产品牌中，最有希望干掉外资企业的运动鞋服品牌，就是安踏。

公开数据显示，2020年安踏产品在体育市场的占有率为15.4%，排在阿迪达斯和耐克之后。前两者的数据分别是25.6%和17.4%，虽然和第一名阿迪达斯的数据还有不小的差距，但是安踏和耐克之间的差距为2个百分点，大有赶超之势。

财报数据则把消费者的选择更直观的摆在人们面前。

今年上半年，安踏旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他品牌的销售额分别同比增长35-40%、50-55%和90-95%，经营利润同比增长不少于55%。

市场的选择同样在安踏企业现金流上有了很好的表现，数据显示，最近10年，安踏体育的经营性现金流净额从14.48亿上升至2020年的74.58亿，累计达331.62亿，自由现金流累计达295.01亿。

国货打翻身仗的机会就在眼前，但是能不能够利用好，还在于品牌自身对市场，产品以及消费者的判断。

面对大中华区销售数据的低迷，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted并没有表现出太多顾虑，在他看来“新疆棉”事件对其在华业务会“随时间推移恢复正常”，言外之意，时间会帮助阿迪达斯拿到重回巅峰的机会。

这正是很多外资品牌的心中所想，企图用时间来淡化消费者心中的怨念，进而在下一个阶段迎来消费的回升。