抖音“最短命一姐”阿怀：第一天全网膜拜，第二天锤上热搜

8月12日那天，直播电商圈的人都非常好奇，阿怀是谁？甚至有不少商家到处问“谁认识她的商务？”

阿怀火得太快了，几乎是一战成名。她在抖音开始更新短视频不过5个月时间，粉丝只有130万，但首场直播就拿下了1.1亿元的GMV。

阿怀这场成名直播，共上架69个商品，以国货美妆居多，其中华熙生物9款商品，欧莱雅集团7款商品。夸迪5D玻尿酸焕颜次抛精华原液以758.2万的销售额，位列直播间销售榜第一。一时间，和国货绑定的阿怀被捧成“抖音新晋一姐”。

前一天，外界还在好奇“阿怀的粉丝粘性为何如此之高，其爆红是否可持续”时，第二天，阿怀就被锤上热搜了。

8月13日，知乎护肤博主光光发布抖音视频爆料称，阿怀的“VC系列”和“抗炎系列”视频，是对自己原创内容的抄袭和洗稿。一场以光光为首的网友对阿怀的围剿就此开始。

先是多位护肤博主扒出阿怀的“黑历史”，称其和一家卖假货的古早淘宝店“猪哼少”有关，但阿怀本人否认了这一点；紧接着是用户和业内人士对阿怀首播数据和表现提出质疑，最后，大量用户将矛头指向了阿怀的真实身份，既然自称在美妆行业有20年供应链经验，“为何在直播间连产品介绍都说不清楚，请拿出从业证据”。

随着越来越多用户在社交媒体控诉，阿怀陷入脱粉以及被退货的困境。但抛开外界对阿怀的质疑，她的一夜成名、又一夜倾覆，首场直播变唯一直播，对于抖音创作者、抖音平台而言，都有一定的借鉴意义。

靠“专业人设”阿怀首播“收割”1.1亿

阿怀1.1亿GMV的首播成绩，不仅是当天抖音带货榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的带货成绩。

有业内人士对开菠萝财经分析，这么高的成绩，离不开抖音官方的扶持。据其透露，开播前，抖音平台小二大概率和阿怀进行了对接，“抖音电商内部都有KPI，只要能够带来GMV，内部就愿意扶持，提供流量和选品”。不过，这一说法未得到抖音方面确认。

平台扶持是一方面，阿怀能取得这样的成绩，理论上，更多是因为粉丝粘性和购买力极高。如果按照这个逻辑分析，那要归功于阿怀进驻抖音5个月以来，对自己专业人设的精心打造。

“美妆行业从业20年，懂点成分、懂点配方，分享一些正确的护肤理念和好用的产品。”从阿怀的抖音简介就能大概判断出，她立的是专业、可信又亲民的成分党/配方师人设。尤其是“从业20年”的标签，她在往期视频中曾反复提及。

先立人设，再稳人设。开菠萝财经观察阿怀抖音账号现存的77条视频发现，她的内容构建和话题选择都是为了积累粉丝信任，为商业化“收割”做铺垫。

首先，为了立专业性的人设，阿怀经常将内容做成一个个专题系列，将护肤知识进行体系化讲解；一些艰涩的术语，也会配上漫画和思维导图。不少粉丝此前评价，即使听不太懂，也要“Mark”做笔记。

阿怀的小范围“出圈”是从一场骂战开始的。抖音博主“大分子实验室”称某国货品牌“六胜肽含量不足”，阿怀回怼了这位博主，最后以对方道歉收场。此事不仅让阿怀立稳了专业人设，还给粉丝留下了她“力挺国货”“为国货正名”的形象。

阿怀借势开了“老国货”系列，讲述了很多老国货品牌的故事，评论区多是“很燃”“激发民族文化自信”等声音。

最后，就是在立人设、涨粉的过程中变现。她开始做广告、直播带货，但都会打着“应粉丝要求”“帮平台忙”“不让国货埋没”的名义进行。

广告方面，在粉丝“赶紧挂小黄车吧，实在不知道上哪里买”“视频知识看不懂，直接上产品”的要求下，阿怀一边称自己“不差钱”，“商家给的广告费相当于没有，我是因为真的爱”，一边加小黄车带货。

至于开始直播，阿怀则“甩锅”给平台，自称“已经赚够了”，但“平台方不愿意这样，因为粉丝在我这看了，都去淘宝买，所以我只能选择直播。”

阿怀还适时地组建起了粉丝群。正是这些粉丝为她的首播贡献了真金白银，不少人在直播后晒出了“战绩”，“贡献了3000多元”“一口气剁手了二十几件产品”。

她“应粉丝要求”的说辞并不被所有人买账，有曾经是阿怀的粉丝在微博总结道：最开始刷到她的视频感觉好专业，纯交流、不卖货，就是带各位变美；后来渐渐发现有几条特别像软广，虽然她不说品牌名字，说是为粉丝着想，但大家都能在评论区找到答案，这就达到目的了。

文案抄袭、粉丝退货，“抖音新晋一姐”跌落神坛

没想到，被认为是“抖音新晋一姐”的阿怀，带完货的第二天早上，就被“锤”了。

首先，知乎护肤博主光光（ID：光光是颗小太阳）在8月13日发布抖音视频称，阿怀的“VC系列”和“抗炎系列”是对自己2019年至今年4月首发在知乎的原创图文的抄袭和洗稿。连知识框架的梳理、推荐的产品、切入的角度，甚至连“菜鸡互啄、上古天神”等描述都一模一样。

光光还指出，阿怀不仅抄作业，还将错的作业也抄走，反倒成为洗稿实锤。例如，阿怀在讲解仙丽施的一款VC精华时，将他原文中的“硫酸锌”错抄成当下大火的成分“硫辛酸”；再比如他将修丽可的实验错写成欧邦琪的实验，也被阿怀原封不动抄走。

阿怀随后回应了，不过被网友认为是变相承认洗稿。阿怀在视频中称：“自己一部分内容来自国外的技术资料，一部分内容来自互联网。”同时，她还称此前已经有人指出她和光光的内容很像，但她通过知乎私信试图联系过光光，但没有获得回应。

阿怀抄错的作业，在业内人士看来是基本常识，这也让光光抓住了阿怀“美妆行业从业20年”人设的漏洞。光光表示，有在研发岗和原料端工作经历的人，不应犯如此低级的错误。

从“阿怀抄袭知乎答主”的话题上了知乎和微博热搜，阿怀那场首播就陆续被扒出“和平时状态完全不一样”“有水分”。

阿怀在直播中透露，为了这场直播准备了近两个月，用不下十条短视频前提铺垫，然而直播当天却被粉丝“混乱”来形容。

不少蹲守她直播间、甚至剁手的网友表示，“本来很多品就没听过，产品讲解还词不达意，跟平时录视频根本不是一个状态”，“整场直播这不能说那不能说，弄得跟玄学一样，遇到敏感词可以用其它方式表达，别的主播卖货也不这样”。

首先，阿怀首播共有407.8万观看人次，峰值达到9.5万。但据今日网红统计，其中有63%的用户是通过“直播广场、Dou+、feed投放”等方式进入直播间，21%来自粉丝关注用户，16%来自短视频导流。“直播间一般都会做正常的投放，但做到这个程度就很夸张了。”直播电商行业从业者仙英称。

对于抄袭的质疑，阿怀并未正面回应，对于从业经历的质疑，她更是只字未提。阿怀的抖音短视频已于4天前暂停更新。

抖音一姐轮流做？

“前一天还是宠儿，后一天就凉凉了。”一位原本在求联系方式、想找阿怀合作的商家告诉开菠萝财经，一个抖音新晋一姐的起落，也太快了。

淘宝、快手都有直播带货一哥、一姐，而抖音始终缺一个一姐。仙英告诉开菠萝财经，阿怀翻车，核心问题不在于抖音没有一姐，而是抖音的机制可以让任何人成为一姐。

她认为，抖音可以靠平台算法和商业化机制，帮助零粉丝账号快速起量，一个名不经传的账号、商品瞬间就能火起来，卖出几十万单。这是抖音的长处，也在一定程度上形成了抖音一姐轮流做的假象。

这或许能解释，阿怀这种粉丝基数不算多的主播怎么突然就带货一个亿；前两天，停播半年后回归的女主播朱瓜瓜，两场直播累计卖出3406.7万，拿下抖音带货日榜第二名。“这在快手和淘宝上是不可能实现的，也难怪每每有女主播砸出好成绩，都会宣称自己是抖音一姐。”仙英称，“抖音不仅没有一姐，也没有一哥。”

某品牌电商负责人博扬持相同观点。论抖音一哥，罗永浩是唯一，也是例外。罗永浩账号每天开直播，他的名人效应代表其拥有一定的私域流量，这么看，他不算是真正意义上在抖音体系内成长起来的一哥。

据博扬分析，抖音不需要平台上长出辛巴、薇娅、李佳琦，做大后“反绑架”平台。因为抖音是一个内容分发平台，网红生命周期非常短，抖音追求的是让用户在平台上不断发现新鲜人、新鲜内容，在抖音上带货的主播也是同理。“只有这样，DAU才能维持，否则用户的兴趣度会降低，新的网红和流量也没法浮现。”博扬表示。

但从这一次的阿怀事件看，博扬认为，这种机制可能让一些“只靠研究算法和砸钱投放，树立人设之后就想快速收割”的不良账号钻了漏洞。

公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势，但随着电商直播的发展，私域流量开始被各直播平台重视。因为对于平台上的品牌主和主播而言，短期买来的曝光和流量不能转化和沉淀成长效资产，仙英形容“有10万粉丝和100万粉丝没有区别”，而抖音也不想看到这样的结果。

仙英认为，阿怀原本可以玩好抖音私域，“做好内容、立好人设、建好信任，然后进行直播带货，成绩爆炸，只可惜，她没能继续赢得大家的信任。”

事实上，开菠萝财经观察到，阿怀在第一个粉丝群满员之后，一直试图在小号和助理账号上建立更多粉丝群，并在抖音评论区号召粉丝积极互动、加粉丝群。她“翻车”后，有网友将阿怀抖音粉丝群内的聊天记录录屏发布到网上，聊天记录中，阿怀哭诉自己是冤枉的，被黑了，并称这样也好，可以借机洗粉。

“阿怀活生生将自己的私域，变成了一个错误的范本。”仙英称。（本文首发钛媒体APP）

*题图来源于抖音阿怀。应受访者要求，文中仙英、博扬为化名。

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