国产品牌突袭下，阿迪达斯顶不住了？

文 | 霞光社，作者丨麻吉，编辑丨贝尔

最新财报显示，李宁今年上半年净利润同比大涨187%，已超去年全年。对比之下，阿迪达斯上半年在华营收暴跌16%。此前，中国一直是带动阿迪达斯全球业绩增长的最重要市场之一。

运动服饰界的风向正在发生变化。

今年以来，从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制“新疆棉”引发众怒，到河南水灾国产品牌的“野性捐款”，再到东京奥运会上吕小军等穿着国产“高科技战靴”夺冠引发关注……一系列事件，让国产运动品牌收获空前关注，国货崛起的速度突然被按下快进键。

属于中国运动品牌的时代正在到来。

01 阿迪达斯们的失落

2020年，国际品牌耐克和阿迪达斯的中国市场占有率排名前两位。

但今年上半年，它们的业绩却让人大跌眼镜。

尤其是阿迪达斯，虽然其全球营收上涨52%，但大中华区收入直接大跌16%，成为其全球唯一一个营收下降地区。去年，大中华区为阿迪达斯贡献了约35%的收入，如今这一比例降至19.8%。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特日前表示，中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。

耐克的在华业务同样受挫。近期发布的2021第四财季报告显示，其在中国市场的销售额虽增长17.4%，但排除汇率影响后增速仅9%，远低于受疫情影响前2019年同期22%的增速。

两大国际体育品牌上半年在华的“惨淡经营”，很大程度源于“新疆棉”事件带来的影响。

今年3月，H&M、耐克、阿迪达斯等品牌在“新疆棉”事件中的表态引发众怒，大量中国消费者自发抵制购买有关品牌产品。

“一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！”央视评论这样说道。

耐克和阿迪的财报，记录了两家体育巨头在今年头三个月，“新疆棉”事件发生前，在华销售的傲人成绩。

事件爆发前几天，耐克公布的财季报告（截至今年2月28日的3个月内）显示，受疫情影响，其全球销售额同比微增3%，未达预期。大中华区作为其中唯一亮点，连续第二个季度营收超20亿美元，同比增长高达51%，成为全球唯一正增长地区。对业绩受全球疫情拖累的耐克来说，大中华地区的营收起到了力挽狂澜的作用。

同期阿迪达斯披露的财报显示，大中华区市场在疫情后强劲复苏，以当季7%的增速带动整个亚太市场同比增长1%。

上一个五年，阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现翻倍。其财报中曾预计，大中华区市场将在未来几年成为全球范围内增速最快的运动品市场。然而“新疆棉”事件后，阿迪们似乎要将这片潜力无限的市场拱手让人了。

02 国货正在崛起

与之相对的是，在不声不响中，国潮品牌正强势崛起。

李宁日前发布的年中业绩报告中，多项数据都刷新了其自2004年上市以来的同期最高水平。其中，上半年营收101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比更大涨187%。

不只有李宁，安踏、特步国际等多家国产运动品牌也实现了增长。安踏发布的上半年业绩预告显示，经营利润同比将至少增长55%，而特步国际预告显示其综合溢利同比将增长至少65%。

“新疆棉”事件发生后，安踏体育立刻发布声明，称正在启动相关程序，退出2019年加入的BCI组织（瑞士良好棉花发展协会）。李宁则在风波发生前就已将“该面料采用新疆优质长绒棉”的标注醒目地印在服装标签上。

国产体育品牌们表态支持新疆棉后，迎来了今年的第一波“野性消费”。网友纷纷留言“支持国货！”“中国市场不欢迎恶意中伤者”。

“新疆棉”事件登上热搜后，洛波在微信群里和朋友吐槽：“我突然没鞋穿了”。酷爱运动鞋的她，曾经买的不是阿迪达斯，就是耐克。随着这两个品牌形象的一夜 “崩塌”，洛波一方面愤慨于品牌在中国市场“吃饭砸锅”的行为，另一方面也担心继续穿着会让人误会自己“不爱国”，于是急着在网上购买新鞋。

“当时薇娅、李佳琦等各大头部主播的直播间都在推国产鞋。我发现不少款式都不错，想试试，但通常一瞬间就卖爆没货了，蹲了几双李宁的鞋都没蹲到。”洛波说，之前因为缺乏关注，对国产品牌的印象还是“土土的”。“新疆棉”事件后，她才真正开始留意国牌产品，“感觉打开了新世界的大门，原来现在有这么多好看的国产运动鞋”。

洛波的购物车里一度加进了10几双不同品牌的国产鞋，最后购买了其中6双。像洛波这样转向支持国产品牌的消费者还有很多。

美国投资研究机构晨星公司报告显示，4月份阿迪达斯、耐克天猫旗舰店的销售额同比去年分别下降78%、59%。

而李宁、安踏的销售显著增长。其中，李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”的天猫销售额同比增长超800%；安踏整体销售额同比增长59%。

今年7月的河南暴雨事件中，国产品牌因捐款登上热搜，推动了第二波“野性消费”。

鸿星尔克低调豪捐5000万物资被网友“发现”后，线下店铺被抢购一空。在线上平台，其抖音电商7月21-23日销量超今年上半年总和；京东平台23日销售额同比增长超52倍。随着鸿星尔克大量商品显示“无货”，各平台主播呼吁网友“理性消费”，但网友在高涨的国货消费热情下，要求“这款没货，给个吊牌我自己缝” “就要野性消费，你们工厂缝纫机不冒烟算我们输”。

另一家在今年6月底刚执行完破产重整计划的品牌“贵人鸟”，也因为低调捐款2000万元及2000万物资，受到消费者的“疯狂买入”支持。7月24日，贵人鸟童鞋京东上的销售量环比23日增长超10倍。

此外，借刚闭幕的东京奥运会的东风，国产运动品牌也收获了一波关注。

安踏作为中国代表团领奖服赞助商，获得了运动员夺金时刻绝佳的曝光；李宁则为中国射击队、跳水队、乒乓球队等优势项目提供服装赞助；而匹克赞助了7支外国代表团，其中5支在奥运会开幕式上身着匹克服饰……

中国举重选手吕小军夺冠时所穿的“黄金战靴” 图片来源：安踏官方微博

奥运会期间，中国举重选手吕小军夺冠时所穿的“黄金战靴”，也一度引发热议。这双举重“专用鞋”由安踏研发，抗压极限超过1吨，配合同样由安踏研发制造的举重服，帮助运动员发挥出最佳水平。

奥运周期内国产品牌的曝光增加，叠加消费者对国货好感度不断提升，相关产品销量增长显著。根据京东发布的报告，东京奥运会开幕前后的7月22日、23日，国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

03 “国潮”运动风可持续吗？

即便新疆棉、河南水灾捐款等事件影响褪去，国产品牌已广泛引起了消费者关注。

但功夫并非一日练成。数年前国产品牌就开始把目光投向年轻人市场，纷纷发力“国潮”路线。

以李宁为例，自2014年创始人李宁回归后，就走起了“国潮”路线。2018年，李宁旗下时尚产品线“中国李宁”登上纽约时装周后，多个秀场款式迅速卖到断货。此后，李宁不断尝试跨界，和人民日报、国漫、迪士尼、宝马、红旗、蔚来、德邦物流等推出多个联名产品。

2018年纽约时装周李宁秀场图

“变潮了”的李宁，获得了年轻一代的认可。浙商证券调查显示，“中国李宁”的消费主力人群年龄为18-25岁，显示了其在95后、00后们中较高的认知度。

“印象中的李宁款式不好看，所以没关注。但转向买国货以后，才现在发现它的款式比不少阿迪、耐克鞋的设计更新潮。”洛波告诉霞光社。

洛波在“新疆棉”事件后购入的一款“中国李宁巴黎时装周走秀款”运动鞋，如今已成为她的最爱。洛波说，原本是看上了鞋的设计，对穿着体验没抱任何期望，没想到却“真香”了。“穿着一天走两万步都不累，竟然比我以前买的阿迪、耐克都好穿，价格还便宜。”

安踏的例子同样鼓舞人心。去年，安踏净利润首次超过疫情中“元气大伤”的阿迪达斯，正式向常年主导中国市场的两大国际品牌发起挑战。今年6月底，安踏更进一步，以647亿美元的市值，超越阿迪达斯626.9亿美元的市值，成为全球市值第二的运动品牌。

市场占有率方面，安踏与阿迪达斯的差距也在缩小。欧睿数据显示，2020年安踏在国内运动服饰市场的市占率升至15.4%，排名第三，且相比第二阿迪达斯的17.4%，仅差两个百分点。

国产运动品牌近年发展向好，股价也不断被推高。自2018年底以来，李宁股价已上涨超过11倍，安踏也上涨了逾5倍。

但不可否认，耐克和阿迪仍是中国市场极具影响力，并受众多消费者喜爱的品牌。今年天猫618活动中，两大体育服饰巨头依旧占据相关类目销量头两名，且销量top10中，只有李宁、安踏和FILA三个中国品牌。

只是“新疆棉”事件后，耐克、阿迪达斯的品牌影响力或许还将受到更长时间的影响。随着大批明星解约，其明星代言等营销途径被终结，耐克、阿迪达斯在各类媒体平台的曝光度明显下降。

与耐克解约后，流量明星王一博选择了与安踏合作，其粉丝效益也随之导向国产品牌。4月底，安踏旗舰店上线的首款王一博“同款”商品，开售仅5分钟，就拿下4100多万的成交额。

图片来源：安踏官方微博

而在研发能力上，起步较晚的国产品牌也在加大科技投入，期望在产品功能性、舒适度等层面迎头赶上国际品牌。

早在2005年，安踏便斥巨资成立“安踏运动科学实验室”，成为中国最早研究运动的科学实验室之一。虽然近年安踏、李宁等国产品牌在研发上的投入不少，但相比耐克和阿迪达斯常年维持在7%以上的投入比例，仍有不少差距。数据显示，2020年，安踏研发支出为8.71亿元，研发投入比为2.45%；李宁研发支出3.23亿元，研发投入比仅2.2%。

洛波说，她此前购买的6双国产鞋最终留下了3双，其余3双的退货原因是上脚不好看或者穿着不舒适。“我觉得不少品牌还需要努力去宣传自己，最重要的是提升质量。”洛波说。

随着国内体育活动渗透率上升，未来运动鞋服市场仍将保持较高增速。欧睿咨询预计，2025年相关市场规模将达5990亿元。在这样的背景下，产品力不断提升的国产运动品牌将面对更多的机遇与挑战。

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