运动美妆，正拉开「体育消费」新阵地

图片来源@视觉中国

“健身两分钟，自拍一小时”，是健身房里的「人间真实」，在小红书、抖音等社交媒体上，小姐姐们在健身房里各种凹造型的自拍，收获了大批粉丝的追捧，内心也得到了极大的满足感。

健身达人米娅（化名）告诉钛媒体App：“健身房是一个社交场所，大多数女孩子都希望在运动时，也能保持美美的一个状态，但到了夏天，对于化了妆的女生来说，那就是一场灾难。”

她表示，自己肤质很好，健身时并不会化妆，也不推荐女生这样做，这其实是一种常识，因为在运动过程中，全身血液循环加速毛孔张大，一旦化妆的话就很容易让脸上的混合物侵入肌肤，造成毛孔堵塞，进而形成痘痘、粉刺等多种肌肤问题。“我的健身教练也不推荐带妆健身。”她补充道。

但问题也随之而来：肤质不好的女生，如何在挥汗如雨之时，也能保持清爽的外形？

事实上，这一细分需求，早在独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2017年美容及个人护理趋势报告》中，就已有所体现。这份报告显示，39%使用彩妆的女性，对效果不持久的产品感到沮丧，尤其在运动场景下，消费者更易出汗，妆容更易变花。

对此，英敏特定义出 “健身美妆”，即在健身活动之前、期间或之后使用的美妆产品，同时认为美妆品牌将会推出更多产品，以帮助消费者们追求健康与完美身形。

那么，借着这一趋势报告来探讨，近些年来国内外运动美妆市场情况如何？有哪些市场新趋势值得关注？

国内外「运动美妆」市场境况

欧美健身文化一向浓厚，运动美妆品牌也比国内更早出现。

2013年，英国护肤品牌Pretty Athletic创立，产品包括锻炼时抵御汗水的基础护肤品，以及锻炼后专用的吸油纸等，一经推出就受到消费者追捧；2015年，6位女运动员在美国创办Sweat Cosmetics化妆品公司，为热爱运动的女性以及专业运动员提供主打高性能、耐汗的矿物质化妆产品，相关数据显示，2016年该公司月营收增长了560%。

Pretty Athletic美妆产品，图片来源@Pretty Athletic官网

市场红利之下，包括丝芙兰、M.A.C在内的国际美妆巨头，都纷纷涉足该细分市场，推出防晒霜、睫毛膏、口红、眉笔等运动型美妆产品，一时之间成为风尚。

反观国内，步伐则慢了许多，一直到了2018年，随着「国潮」的兴起，才有国产美妆品牌在该领域发力。

2018年4月，珀莱雅联合天猫推出国内首个运动彩妆INS.BAHA，主打产品为光研爆水精华水粉霜，为了吸引年轻人，还在广州开了一家粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成为网红打卡地。

快闪店形式的INS.BAHA pink gym & café

不过，珀莱雅的INS.BAHA并没有跟主流美妆产品作严格区分，小红书上的不少美妆博主，也将其当做日常化妆品来安利，这也让珀莱雅「运动美妆」的品类定位略显尴尬。

据钛媒体App观察，彼时国内消费者对运动美妆的概念还比较模糊，产品过于小众化，但随着时间的推移，这一情况也在好转。

CID消费者智库数据显示，在2019年，每周至少进行一次锻炼身体/参加体育活动的彩妆人群的比例超过50%，在美妆品牌看来，这部分重叠群体无疑需要牢牢抓住。

图片来源@2019年度CID消费者智库数据

同时，CBNData数据显示，2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿，国内体育消费市场预计将达到1.5万亿；2021年国务院正式印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，明确表示带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

另外，钛媒体App注意到，小红书上关于“运动”的笔记有622万+篇，除了运动穿搭、食谱推荐外，运动美妆类的内容越来越常见。在抖音上，美妆博主们的短视频经常收获上万赞，就这样在社交媒体的「轰炸」下，「运动美妆」的概念逐渐普及开来。

以上这些「利好」，都促进了国内运动美妆市场的崛起，其中有几方面的市场趋势值得关注。

第一，包括花西子、屈臣氏在内的很多国产美妆品牌，均已推出“防水、防汗”的美妆产品，而这些产品也适用于健身人群，这也意味着，大部分国产品牌仍将「运动美妆」作为一个产品品类，不像Pretty Athletic、Sweat Cosmetics这类垂直品牌，有着更为自然的生长环境。

第二，国际美妆品牌开始更多与体育运动跨界合作，国货品牌也在跟进中。

2019年，美宝莲与运动品牌彪马合作推出包含唇釉、眼影以及睫毛膏等5款产品在内的限量美妆产品，凸显运动时尚风格；2020年雅诗兰黛通过与格斗女王张伟丽的合作，让“运动不脱妆”更加深入人心。

今年3月，国货品牌“完美日记”宣布成为中国体操队官方合作伙伴，推出口红新色“L09上场红”，鼓励更多的女性不受外界标签束缚，努力突破自我，打出一把体育情怀牌。

另外，体育消费品牌也推出运动美妆产品，试图创造新的消费认知，譬如加拿大著名瑜伽运动服装零售商Lululemon，推出名为“selfcare”的运动美容和个护系列，为爱运动人群提供润唇膏、面部护肤、除臭剂等产品，怒刷了一波存在感。

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可以看出，「美妆+体育运动」的结合，给品牌方创造出绝佳的营销场景，尤其是随着明星塌房事件不断，屡屡给品牌带来负面影响的情况下，与体育运动做绑定最大限度降低了品牌危机风险，也对提升品牌声量大有裨益。

同时，美妆品牌又可以借助小红书、抖音这类内容平台，以及直播带货平台，针对年轻消费群体的特性，在产品理念和传播方式方面做出创新，以达到社交裂变的效果。

给男性消费者「种草」正当时

由运动健身衍生而出的美妆市场，也在男性受众群体的扩大中迅猛发展。

据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁年龄段，占比达25.2%，19-24岁和31-35岁分别占比17.2%和17.1%。

据钛媒体App了解，19-24岁的Z时代年轻人个性更为自由，热衷于追求与高颜值相关的一切事物，视化妆为基本社交礼仪，也更易接受运动美妆的概念，这部分群体也正是美妆品牌应发力的重点。

不过，相比于女性美妆知识的渊博，大部分男性用户对美妆的认知极度匮乏，对理容产品的需求，也仅仅停留在清洁、控油等基础功能上。

认知上的困境，还需社交媒体来打破。2017年至2018年间，国内“男美妆博主”群体崛起，诸如李佳琦、Benny董子初、莲龙青等博主在淘宝、B站等平台上“传道受业解惑”，一定程度上推动了男性对美妆品牌的认知。

李佳琦

抖音发布的《2020年中国男性美妆市场》显示，男性美妆内容播放量增速，已超过整个美妆类别播放量。在小红书上，“男士美妆”笔记数量有3万+条，不少男博主都在分享日常化妆技巧。值得注意的是，在相关图文、视频内容留言处，仍有一些用户认为男性化妆就是“油腻”，称只想看到女博主的内容。

米娅对此评价道：“现在传统观念的人还是比较多，或者说是一种偏见，认为男性需要阳刚之气，搞化妆那一套会被认为是「娘」，进而产生一些偏见，在日常社交活动中处于被动。”

当然，这些偏见并不会影响资本市场的热情，诸多国际美妆品牌虎视眈眈地盯紧中国市场，据钛媒体App不完全统计，香奈儿、SK-II、欧莱雅、Dior等已有布局，市场上也出现了理然、亲爱男友、漫仕、蓝系等国产品牌。

今年以来，上述国产品牌中大部分相继完成融资，其中虎扑和B站投资的理然风头正盛，这一美妆品牌创建于2019年，定位男士专用综合个人护理，产品线覆盖彩妆、身体洗护、须发理容等类目，两年内已拿下六轮融资。

钛媒体App注意到，在国际品牌林立的男性美妆市场之中，Z时代年轻人更加认同国货品牌。

据《魔镜市场情报》数据，理然2019年12月上线天猫，今年Q1销售额约4000万元，比去年同期增长了470%；今年Q1，亲爱男友在淘宝天猫的销售额1000万元，其中飞行员男士淡香水在天猫旗舰店的月销达2万+，截止2021年5月18日，稳居天猫国货香水销售额TOP1。

图片来源@魔镜市场情报

同时，新国货品牌也在加速进场。今年7月，完美日记宣布正式进军男士护肤及彩妆赛道，想必也会带动更多品牌入局，届时市场竞争将日趋白热化。

值得注意的是，由于男性皮肤特点与女性迥异，无法照搬女性产品配方，这就需要新老品牌将更多精力投入到研发当中，并且不断拓展细分类目，譬如口腔护理、香水、彩妆等产品线，以满足男性全面的护肤理容需求。

当然，而今给身边的男性朋友「种草」美妆产品，也可以说是正逢其时。（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）

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