千亿马拉松将消亡？后疫情时代如何突围

图片来源@视觉中国

文丨代锡海

“之前每年这个时候，我早就开始准备东京马拉松了。现在都快半年没有跑马训练了。” 

在疫情爆发之前，王明曾连续两年中签东京马拉松。作为世界马拉松大满贯之一的赛事，东京马拉松凭借良好的赛事组织能力和服务能力，每年都能够吸引全球众多顶级跑者参赛。

对于王明而言，不能参加东马，固然是一大遗憾，但就连国内的金牌马拉松比赛，也都纷纷停止举办，这对于包括王明在内的众多高水平跑者来说，意味着基本无赛可跑。

根据中国田径协会公布的数据显示，截止到2021年8月31日，经过官方认证的赛事，包括马拉松、越野、徒步在内共计举行61场。据业内推算，包括非官方在内的各马拉松赛事，今年全年也不会超过百场；对比之下，即使是受疫情影响的2020年，全国举办的认证马拉松赛事还超过了200场。如果再将时间倒回至2019年与2018年，这两年举办的规模赛事分别为1828 场、1581场，田协认证赛事分别为357 场、339场，相差了好几个量级。 

在产业规模方面，根据中国田径协会于2017年的规划，计划到2020年全国马拉松规模赛事运动产业规模达到1200亿元。 

如今，国内疫情之下的马拉松，无论是赛事数量还是产业规模，无疑受到巨大冲击。这种情况，还将持续多久？如果情况持续恶化，产业链上的玩家们，还能够坚持多久？ 

一、马拉松产业迎来“暂停期”

持续的疫情，对于原本艰难的马拉松运动无疑是雪上加霜。疫情给国内马拉松产业造成多大损失，虽然目前尚无确切数据，但是从部分个别数据还是可以窥探一斑。

例如2018年的厦门马拉松，为厦门市带来直接的经济效果以及经济效益总计近3亿元；2019年的上海马拉松，带来的经济效益超过14.7亿元。据不完全统计，到2020年的上半年，包括青岛、大连、武汉、重庆、无锡等在内的十余场知名马拉松，经济损失累计超过40亿。

事实上，无论是品牌赛事，还是其他环节， 马拉松产业链上的各方都受到了巨大冲击。

首当其冲的是众多体育赛事运营公司。对于大多数人来说，第一次听闻马拉松赛事公司，恐怕还是要从“5·22"黄河石林马拉松事件开始。

一位赛事执行从业者认为，黄河石林马拉松的赛事执行公司依然能够接到业务，其实并不意味着行业回暖，相反此次疫情对多数的中小型赛事公司的影响，基本是“毁灭性”的。

由于马拉松赛事数量锐减，马拉松奖牌制作厂家们的订单量也出现断崖式下滑。“以前这个时候，天气好，赛事的数量也多，我们都接不过来。今年订单量太少了，但是工人的工资还得继续开，工厂也不能停。”    一名奖牌生产商的话语中透露出几许无奈。

以上产业链中参与者的遭遇，还不是最极端的。过去几年，由于越来越多的马拉松跑者走出国门，纷纷到国外去跑马，催生了一批以“马拉松+旅游”为主要模式的境外跑步旅行公司。跑者通过这些平台报名，可以获得便捷的比赛报名与行程预订服务。

在疫情爆发之后，这些境外跑步旅行服务公司几乎是遭遇了灭顶之灾。不但失去了所有的业务，之前大量用户的预付款也要一一退款，企业现金流彻底断裂，根本没有转型的机会。

此外，还有像体育经纪人、摄影摄像、营养补给等依附于马拉松赛事的服务方，随着各类大小赛事的缺失，纷纷迎来漫长的“暂停期”。

二、广告主趁机压价，马拉松营销陷困境

疫情对于国内马拉松产业链带来巨大冲击，唯有国产体育品牌们，纷纷逆流而上。

8月24日，安踏集团发布2021年中期报告，上半年实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，净利润38.4亿元，同比增长131.6%，双双创出历史新高。

再看李宁，财报同样出彩。

8月13日，李宁发布2021年年中业绩报告。截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%。

时隔一年，国产运动品牌们前后的境况可谓冰火两重天。要知道，在2020年1月时，安踏、李宁等主要国产运动品牌的股价全部跳水，累计市值蒸发超300亿人民币，仅安踏的市值就蒸发了200亿人民币。

李宁安踏们作为国内马拉松运动的最重要赞助商，过去几年赞助的马拉松运动，每年少则几十场，多则上百场。马拉松营销已经成为运动品牌们新的增长点。

按理来讲，如今业绩大涨的运动品牌们，他们的营销投放应该成为产业链成员们渡过难关的重要部分。然而，事实并非如此。

“以前投放的客户多，广告位都需要排期。现在投放的客户少了，营销玩法也少了。有品牌主就让我们的广告刊例给予更多折扣。我们要是不给，对手就立马给了。  ” 

某运动APP商务负责人透露，此前线下赛事可以和线上结合，对于广告主来说，有很大的吸引力。如今，只剩下APP的广告，客户投放频次也在持续减少。“因为玩法基本都差不多，广告主们的营销很容易陷入同质化，这对于我们来说，也是面临着很大的挑战。”该负责人表示。

面对这种困境，即使是行业TOP地位的某健身APP也受到了一定程度的影响。

该APP以健身起家，并于2016年推出跑步业务，原有健身的用户，同时也成为了该跑步功能的主要用户群体。跑步功能的推出，成功吸引了众多运动品牌的青睐。

今年3月,有媒体报道称,该健身APP将冲刺IPO。仅四个月之后，该健身APP又取消IPO。根据媒体披露的消息，该健身APP的应收构成主要包括电商、会员付费以及广告三大部分。

为了冲刺上市，该健身APP邀请易烊千玺成为品牌代言人，并展开了大规模的营销活动。但是，这并没有让自身广告的变现效率更高，尤其是在疫情的影响下，马拉松以及运动品牌客户投放频次同样在降低，广告成为该健身APP收入占比最少的组成部分。

此前，马拉松营销持续流行开来，另一原因在于不同领域的广告主，开始更加青睐这种跨界营销方式。尤其是汽车、房地产、文旅等企业品牌，无论是在营销形式还是目标人群匹配方面，与马拉松有着天然的契合度，成为马拉松营销投放的重要客户。

然而，受到经济与消费增长疲软等因素影响，以上三个领域自身陷入增长困境，加之线下马拉松停办，上述领域客户的马拉松营销同样面临无米可做的尴尬境况。

三、活下去最重要，但路在何方？ 

中国田径协会此前曾发布未来五年产业发展蓝图，计划马拉松赛事规模到2025年实现1500亿元的突破。马拉松产业名符其实地成为中国体育产业中的一座“富矿”。

疫情的爆发，成为马拉松产业发展的黑天鹅。

于乐观者而言，在体育产业持续转型升级的背景下，马拉松产业的洗牌或许会成为产业复苏的新机会。寻找新的业务增长点，重建人才体系，将是产业破局的新突破点。

然而，对于众多眼下还在挣扎的企业来说，思考最多的还是怎样活下去。

在与多为从业者交流之后发现，内容电商或者直播带货，成为众人共同的选择。卖货的路径，却分化为两种：一种是拥有互联网基因的公司，侧重点放到了内容电商，期望用专业的内容团队实现带货目标；另一种则是拥有供应链优势的马拉松用品品牌，直接通过直播的方式进行带货。

“以前电商卖货，都是配合着马拉松活动来进行，不像现在这么大的决心，这都是不得已而为之。”

疫情导致产业结构重塑，马拉松未来路在何方，从业者们都难以给出一个明确的答案。 

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