改名救不了陌陌，年轻人才是解药

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文 | 一刻商业，作者 | 包谷，编辑 | 于沐

今年8月，陌陌正好成立十年。恰巧此时，官方声明Momo改名为“Hello”，或许是想要改变的信号。

历经十年沧桑，陌陌还是禁不住渐趋老化。

在产品设计上，如今的陌陌出圈新意少，后劲不足。而用户层面，80后的老用户逐渐成家，离开陌陌，Z世代又不断被Soul等更年轻化的同行，甚至抖音快手等热门的短视频平台抢走。

据Mob研究院发布的《2019陌生人社交行业洞察》统计，18岁以下用户，陌陌仅占0.6%，Soul占10.2%；18-24岁用户，陌陌仅占17.3%， 而Soul占59.7%。Z世代的储备中，陌陌不足2成，Soul已超7成。

十岁的陌陌陷入焦虑期。

为了寻找年轻人，陌陌尝试不停，从《陌陌捕鱼》等休闲类游戏，到入局婚恋市场的“对对”等APP，但都未成气候。

在随后的泛娱乐、泛社交领域的频繁试错下，陌陌推出爆火的AI换脸APP“ZAO”，但也因隐私问题迅速下架。

如今的社交赛道，可以说产品层数不穷，且均围绕着年轻人的兴趣打转。

例如2015年成立的Soul，用户已超1亿，月活破3000万。短短几年已经进行五轮融资，资本加持下一直在快速扩张，此前离上市也只一步之遥。紧随其后，Uki、积目也是新锐社交产品的代表者。

在激烈竞争下，陌陌能否抢到年轻人，这是陌陌下一个十年最值得思考的问题。

01 陌陌老矣

曾几何时，陌陌站在社交赛道的金字塔顶端，傲视群雄。

当时，32岁的唐岩于2011年推出“陌陌”。此刻，微信羽翼未丰，互联网刚刚起飞，风投们对新的未来充满热情。陌陌在社交上主打——“用位置查找陌生人”的玩法，恰巧击中了年轻人蠢蠢欲动的社交心思。

2011年手机行业正朝着智能手机转型，在手机市场更迭下，社交软件的发展一路顺势而上。陌陌也抓住了这一机遇，接二连三推出新功能，比如群组、留言板、表情、游戏等，在早期吸引了大批用户。

陌陌页面，图/陌陌App

彼时，对刚成立的陌陌来说，不管是市场行情、产品定位还是内部策略，都占尽时利，也尝到了巨大流量甜头。上线三个月，用户破30万，上线一年，用户破千万，上线三年，完成上市。同时还获得多轮融资，为后续发展打下良好基础。

然而，到了2018年，陌陌老态渐显，一个重要表现就是用户变老了。

陌陌成立于2011年8月，大量用户其实是80后、85后，2010年代他们约会交友，相亲结婚需求大，在陌陌上很活跃，但现在奔四的他们大多成家立业，社交圈稳定，不寂寞也不空闲，也不再需要陌陌。

同时，新用户增速放缓。陌陌曾花巨资尝试解决，但收效甚微。2018年，陌陌账上有8.22亿元，唐岩直接用约7.6亿全资收购竞品探探。

据易观千帆数据，被收购前，探探月活已超2000万，男女比例约1：1，同时，陌陌男女比例约4：1，流量互补，或许可以扩展用户。但结果并不理想，陌陌主App月活用户2018年就已突破1亿，但到2021一季度，用户仍仅有1.153亿。

原本，Z世代最热衷陌生人社交，但陌陌一直没有抓住年轻的Z世代。

Mob研究院2019年发布的数据显示，25岁以上非活跃群体，陌陌占比超80%，探探占58.8%，积目占31.4%，Soul占30.1%，Uki占17.1%。如此看起来，陌陌用户的年龄显然比其他产品更高。

平台存量用户逐渐离开，向熟人社交平台转移，新用户则被近年崛起的友商瓜分，在面对流量天花板的情况下，陌陌眼见越走越难。

除此之外，陌陌作为一款互联网产品，也表现出后劲不足的状态。

2015年，陌陌入局直播赛道后，直播一直是陌陌主要营收来源，常年占比接近八成，功劳不小。但另一方面，太明显的直播标签也局限了陌陌的发展，现在还未见陌陌有直播以外的业务，能挑起营收重任。

陌陌直播页面，图/陌陌App

营收来源单一成为陌陌多年状态，而陌陌直播业务其实也危机四伏。

当下电商带货崛起，秀场直播式微，专走秀场路线的陌陌，正面临主播出走的尴尬局面。提成高、成名快、需求大的带货业务在业内广受追捧，甚至不少陌陌头部主播也转投抖音快手开始卖货，如狮大大、百变的舒舒、百变的小飞、雪十狼、小凤九、三旺等。

虽然陌陌后来加急和实力主播提前签约，但在电商直播的红利吸引下，剩下的主播们究竟能留多久？

经过十年历程，陌陌老了。虽然陌陌的用户规模仍是同行之首，暂居优势，但增量天花板已明显。当最初那批用户逐渐老去，新用户进入不足，还被抖音快手这样的短视频平台分羹，陌陌现状严峻。

寻找年轻人，是陌陌必须走的下一步棋，因为他们才是线上社交的主力军。

02 陌陌寻找年轻人

未婚独居青年，这是陌生交友意愿最强烈的群体，也正是陌陌想要找到的年轻人们。

据探探发布《2020独居青年生活洞察报告》显示，其专门对18-35岁人群进行了调研。结果显示：这群人中，单身占比91.83%，49.64%独居；在单身独居青年里，男性占比又高于女性27.82个百分点，26～30岁占64.73%；64.83%的被调研对象选择通过社交软件结交新朋友。

单身人群独居比例，图/《2020独居青年生活洞察报告》

根据国家统计局2020年的数据，我国20-39岁的独居青年已超5000万。这也是近年来社交软件被看好的原因。

这批独居青年使用社交平台原因不一。有的是宅男宅女，线上消磨时间；有的想在线上大用户群里找到兴趣相投的朋友；有的把平台当树洞，线上求同频网友，缓解工作生活压力；有的是工作实在太忙，没时间和精力拓展社交圈，面对催婚压力，线上找对象。总之，年轻人市场巨大。

其实早在上市前，陌陌就很关注年轻人，首先瞄准了以他们为主体的游戏行业。相继推出《陌陌泡泡兔》《陌陌劲舞团》《陌陌争霸》《陌陌捕鱼》《数码宝贝：相遇》等手游，但都没有掀起太多水花。原因在于，陌陌游戏以休闲为主，这类本就产品同质化严重，陌陌又无出圈新意，用户还是聚集在消消乐等小游戏。

另外，陌陌的游戏社交特征明显，如陌陌捕鱼里就有多人联网捕鱼的操作等，这种设计对游戏趣味性提升有限，反而让用户觉得功能冗杂。

最近几年，为了寻找年轻人，陌陌也做了不少尝试。首先在催婚压力大的现状下，入局婚恋市场，推出“对对”“牵手恋爱”两个主打婚恋交友的业务。

对对产品页面，图/对对App

但在婚恋市场上，陌陌显然不够专业。

这个市场早已有了不少细分的头部品牌，比如百合网、珍爱网、世纪佳缘等。这类平台拥有“线下门店+专业红娘+本地用户的真实信息库”的优势，甚至还打通了婚庆公司的产业链。对真正想要找到另一半的人来说，选择专业中介能更快更准达到目的。

陌陌的优势在于收费低，平台用户更多，但是劣势也非常明显，用户质量不一、线上信息真实度存疑、整体“软色情”的氛围易走偏。找男女朋友或许有可能，但和专业的婚介相比，操作性相距甚远。

婚恋市场难以插手，陌陌还选择不断推出覆盖各场景的App来试错，相机社交、短视频拍摄、仿妆、声音社交等均有涉及，其中只有AI换脸软件ZAO出圈。结果，由于涉及隐私侵权，一夜爆红的ZAO，三天即下架，消失在大众视野里。 

试图向泛娱乐、泛社交方面拓展边界的陌陌，现在仍然没有找到突破口。

最近，陌陌上线一款名为“纸球”的生活分享社区App，将关注点转向大学生。“纸球”功能设置上类似小红书，特色在于将大学生群体集中了起来，拟在圈子精准化的前提下提高用户活跃性。

目前还未有特定人群专用的社交平台，人群的细化让用户更容易找到共鸣，或许值得一试。但这次尝试是否会有效果，还需静观其变。

做社交进门容易，想走远很难。以熟人关系网著称的腾讯至今只有QQ、微信两大拳头产品，其他互联网大厂的社交产品则纷纷折戟。

如今的陌陌，想抹掉“软色情”标签，与过去“割席”，但改名“Hello”并不起实际作用，做好下一步部署，守住护城河才是关键。

03 陌陌能否守住护城河？

在陌生人社交领域，陌陌劲敌不少。据Mod研究院显示，从装机量来看，陌陌和探探虽短期内难以撼动，但Soul和Uki作为后起之秀增长迅速，又以用户年轻化见长，发展可观。

Soul成立于2015年，主打灵魂交友。最大特点是取代真实照片用超萌捏脸作个人标签，系统基于位置、兴趣、爱好进行用户匹配，恋爱铃响代表匹配成功。用户也可设置引力签和声音名片，丰富人物画像。

Soul产品页面，图/Soul App

这种小众的新潮社交方式，有种开盲盒的未知和刺激，不揭开最后面貌就永远保留期待。正中喜欢进行各种尝试的Z世代兴趣，聊天的可找有兴趣相投的聊友，找对象的可直奔三观不受颜值干扰。

据Soul招股书对2021年3月的数据统计，用户平均日花40分钟在平台上。一个月内，56.4%至少活跃15天，他们平均每天保持4次对话，每天发送68.3条私信。平均日活跃用户中，73％是90后。

不过，Soul在商业化还比不上陌陌，持续烧钱又上市搁浅，增速还能保持多久尚未可知。

招股书显示，2019年至今，Soul亏掉11.7个亿，主要在广告营销上大量投入。拉新迅速，但留存率稍低，投资回报率并不如预期，根据市场相关数据统计，Soul次月留存率16.17%，探探为42.47%。

陌陌在营收上一直被同行称道，靠着直播业务，已经连续24个季度盈利。主打“不看脸社交”的Soul在直播的抉择上却左右为难——做直播，不看脸社交的核心变了；不做直播，如何去找到更有效的变现之路？所以，Soul和陌陌优劣分明，胜负短期难见分晓，具体还要看各自后期的运营。

除了Soul，Uki也是陌陌的劲敌。和Soul很相似的Uki，它的区分点在于几款特色功能：按感兴趣的话题找人、3分钟假装情侣模式下对话、采集5-30秒的录音后即可进行声控聊天、深度测试发现个人特点等。

Uki也没直播业务，主要在社交玩法上花心思，尤其是假装情侣的模式备受好评。用户用3分钟简短交谈，基本能判断是否同类人，这种方式比文字更丰富，比视频更稳妥。

陌陌在直播上着力之外，社交主要靠算法匹配，在玩法上乏善可陈，新鲜感的缺乏正是年轻人流失的重要原因。据Mob研究院2019年数据显示，Uki里18-24岁用户超60%，陌陌则为17%，这就是最好的证明。

除了Soul、 Uki这两家已初成规模的平台之外，也出现了不少各有特色的新兴应用，他们成了年轻用户新的选择。

比如积目，其着眼小而准——主打小众兴趣圈，用户分类里包含很多小众爱好，如球鞋爱好者、极限运动、二次元、改装车、说唱、音乐制作、机车等。目标群体是对艺术、音乐、潮流、时尚有追求的青年一代。

以“潮”“酷”为特色的积目，相对陌陌，有了社交门槛，优质用户多，迅速成长为社交新锐。

陌生人社交圈内，后起之秀、新兴流量层出不穷。用户体量大，现金流稳定是陌陌之长，产品缺新意，擦边球的软色情是陌陌时刻潜藏的危机。

其实，社交产品本就技术壁垒低，易被模仿，非常注重运营。通过强运营打造品牌才是留住用户的关键，而如何找到适合自身的商业模式，也是社交平台的盈利的关键。

陌陌的护城河能否守住，还得看它在之后的几年能否抓住年轻人。

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